Маркетинг в сфере культуры и искусства имеет свою специфику. Связано это, с одной стороны, с тем, что культура относится к сфере услуг. Рынок услуг, в отличие от рынка товаров, имеет следующие характеристики:

• неосязаемость;
• несохраняемость;
• недолговечность;
• неотделимость от процесса потребления;
• непостоянство качества (зависимость от конкретного человека, от конкретной ситуации и т. п.).

Однако, с другой стороны, специфика маркетинга в сфере культуры предопределяется как особенностями рынка услуг, так и понятием общественного блага в данной сфере, что определяет иной подход к традиционным категориям данного вида деятельности, другое содержательное наполнение функций маркетинга. В отличие от традиционных рынков, где целью является извлечение прибыли через удовлетворение потребностей целевых потребителей, в сфере культуры и искусства приоритетной целью выступает удовлетворение эстетических и художественных потребностей общества, что изначально не несет в себе экономического содержания.

Вместе с тем организации сферы культуры напрямую или косвенно создают условия для творчества и занимаются продвижением его результатов. Потребители делают выбор в пользу тех или иных услуг, ценностей или представлений, которые они могут получить, приобрести или посмотреть, исходя из того, как с ними взаимодействует учреждение культуры, насколько внимательно оно относится к интересам целевой аудитории, чем услуга данного учреждения отличается в лучшую сторону от предложения конкурентов.

В сфере культуры достаточно много контактных аудиторий кроме потребителей. Существенное значение для этой сферы имеют спонсоры, которые финансируют функционирование культурных учреждений, организацию мероприятий, создание определенных культурных ценностей или представлений. В отличие от инвесторов на традиционных рынках, они не всегда преследуют цель извлечения прибыли от своих вложений. Поэтому в маркетинговой деятельности по отношению к инвесторам (спонсорам) в данной сфере необходимо использовать другие подходы, в отличие от рынков товаров или обычных потребительских услуг.

В последнее время появляется все больше посредников между организациями культуры и потребителями. Ими могут выступать различные дистрибьюторы, которые оказывают услуги по продвижению культурных услуг, ценностей или представлений, например, при продаже билетов или проведении выставок в художественных галереях. По отношению к ним также необходима специфическая маркетинговая активность.

Основными направлениями маркетинговой деятельности в сфере культуры можно считать:

• рост качества товаров и услуг;
• расширение ассортимента предоставляемых товаров и услуг, как основных, так и дополнительных;
• постоянный поиск и внедрение в репертуар новых форм предложения художественных продуктов потребителям;
• совершенствование системы ценообразования на услуги культуры и искусства;
• обеспечение потребителя полной и достоверной информацией об учреждении, мероприятиях, персоналиях и т. п.;
• организацию маркетинговых исследований предпочтений потребителей;
• изучение действий конкурентов, в том числе не только из сферы культуры;
• мониторинг современных тенденций в мировой культуре;
• сохранение культурной ценности художественных продуктов во времени и пространстве и другие направления.

Таким образом, маркетинг в сфере культуры должен учитывать следующие аспекты:

• для создания условий для творчества и успешной реализации продуктов творчества необходимо иметь достоверную информацию о потребностях и запросах представителей различных сегментов рынка;
• различные целевые аудитории, желая удовлетворить свои художественные потребности, стремятся сделать это с максимальным комфортом и получить наибольшее удовольствие от процесса и результата потребления культурных продуктов;
• посредники, вкладывая средства, рассчитывают на получение прибыли от своей деятельности, но при этом должны действовать в соответствии с культурными запросами потребителей;
• институционализация культуры должна выражаться как в развитии привычных объектов, таких как театры, музеи, галереи и т. д., так и в создании новых мест и форм предоставления культурных услуг;
• проведение культурных мероприятий и создание произведений искусства требует финансирования, поэтому важно применение маркетинговых технологий в работе с государственными организациями, спонсорами, меценатами и благотворителями и их привлечение к продвижению культурных продуктов и услуг.

Специфика маркетинга в сфере культуры определила и характер комплекса маркетинга. Состав этого комплекса, определенный Ф. Котлером как 4Р (продукт, цена, место и продвижение), применим в данной сфере, как и в любом другом секторе экономики. Однако отнесение к сфере услуг предполагает необходимость расширения комплекса маркетинга в культуре до 7Р, которые включают в себя, помимо указанных составляющих, такие понятия, как “люди” (персонал), “процесс” и “обстановка” (антураж). Продукт культурной сферы характеризуется нестандартностью, исключительностью и неповторимостью, вне зависимости от того, товар это или услуга. Данный продукт отличается от продуктов других отраслей экономики. Определение продукта (товара или услуги) культурной сферы и формирование его ассортимента — очень сложная задача, которая связана с необходимостью применения нестандартных маркетинговых решений.

Создаваемые в сфере культуры “товары” в основном связаны с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и т. п.). Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т. д.). Важно учитывать, что в отличие от продуктов материального производства, стоимость которых, как правило (конечно, есть и исключения), снижается в процессе потребления, культурные ценности зачастую наращивают свою ценность. При этом важно понимать, что может возрастать как стоимость, так и социальная значимость этих товаров.

Некоторые исследователи подразделяют продукты сферы культуры на первичные и вторичные. Первичный продукт представляет собой материальные и нематериальные блага, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (картина, скульптура, спектакль и др.). Вторичный продукт — это копии первичных культурных благ, а также результат преобразования нематериального продукта в материальный (видео— и аудиокассеты, репродукции, слайды и др.). Целями производства вторичного продукта являются не только популяризация первичных благ, но и продвижение организаций и/или частных лиц на рынке культурных услуг, а также привлечение дополнительных финансовых средств.

“Люди” — ключевое понятие в услугах, значение которого многократно возрастает в культурной сфере. Для качества и ассортимента предоставляемой услуги важны состав и структура ресурсов, в первую очередь человеческий фактор. Это означает необходимость использования внутреннего маркетинга как фактора, влияющего на конечный результат и признание потребителями.

В этом случае нужно рассмотреть деятельность учреждения культуры в таких аспектах, как персональный и внутренний маркетинг.

1. Персональный маркетинг. Необходимо учитывать такое понятие культурной сферы, как “человек искусства” и его роль в развитии общества. В современном обществе многократно возрастает значение персонального маркетинга, а для сферы культуры он является необходимым инструментом работы. Все больше внимания уделяется формированию маркетинговых технологий вокруг использования медийных персон как для продвижение их самих, так и для продвижения культурных организаций, продуктов и мероприятий.

Одним из характерных проявлений такого маркетинга является продвижение кинофильмов по всему миру не только посредством показа трейлера фильма по телевидению, расклеивания афиш и распространения информации по Интернету. Важнейшим элементом такого пропагандирования являются встречи с журналистами и зрителями режиссеров и актеров, непосредственно связанных с конкретным фильмом. Шоу-бизнес как составная часть культуры непосредственно демонстрирует, как важен в сфере искусства персональный маркетинг.

2. Внутренний маркетинг. Данный вид маркетинга можно представить как комплекс мероприятий, направленных на формирование у сотрудников приверженности ценностям и миссии организации.

Для сферы культуры внутренний маркетинг имманентно присущ хотя бы потому, что взаимодействие всех участников действа зачастую является ключевым фактором успеха мероприятия. Такой маркетинг направлен на постоянное совершенствование деятельности отдельных структурных подразделений и отдельных персон. В этой сфере очень большое значение имеет взаимодействие “звезд” и рядовых сотрудников, что возможно с использованием методов внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг предполагает решение следующих задач:

1. Сбор информации по нескольким направлениям: удовлетворенность персонала рабочими условиями; современные тенденции в организации труда работников соответствующих профилей; возможные направления поиска квалифицированных работников на рынке труда; современные формы организации управления персоналом, возможность и условия внедрения в компании и т. п.
2. Постоянная работа с персоналом компании по нескольким направлениям: повышение (если надо) и совершенствование (либо сохранение высокого качества) обслуживания клиентов; взаимодействие сотрудников друг с другом по различным направлениям деятельности; повышение командного духа и налаживание сотрудничества.
3. Организация информирования сотрудников по нескольким направлениям: цели и задачи организации, роль каждого сотрудника в их достижении; миссия организации; основные элементы маркетинговой деятельности и т. п.
4. Разработка механизма организационной культуры по нескольким направлениям: ориентированность на удовлетворение потребностей потребителей; учет потребностей и мнений персонала и т. п.

Обеспечение процесса предоставления услуги — еще одна составляющая культурной сферы. Она включает в себя и различные мероприятия культурной направленности, что предопределяет необходимость использования инструментов событийного маркетинга. В последние годы активно происходит формирование индустрии событийного маркетинга. При этом все чаще событие превращается в маркетинговый инструмент. В частности, все большее значение имеет удобство месторасположения и времени работы организации.

Пример. В Москве набирает популярность фестиваль “Золотая маска”, в рамках которого фрагменты лучших спектаклей со всей России показывают гостям и жителям столицы на самых неожиданных площадках — на улице, на лестнице журфака МГУ, на вокзалах, в библиотеках, в метро, в Третьяковской галерее, в магазинах, даже на рынках и во многих других местах. Важно подчеркнуть, что возможность попасть на эти мероприятия обеспечивается через регистрацию на сайте фестиваля. Это и есть характер проявления событийного маркетинга — через интересные форматы коммуникации с целевой аудиторией.

Также все большее значение приобретает физическое окружение, обстановка (антураж) культурного мероприятия. Именно его неповторимый характер (спектакля, концерта, кинопоказа) является ключевым конкурентным преимуществом и важнейшим фактором коммуникации.

Все большее значение в данной сфере имеет “правильное” ценообразование, хотя культура — именно та сфера, в которой очень трудно (а иногда и невозможно) определить стоимость и цену отдельного предмета искусства или конкретной услуги. Специфика сферы культуры очень сильно отражается на ценообразовании, которое зависит как от конкретного мероприятия, так и от учреждения культуры и многих других факторов (количества показов, времени показа, актуальности, широты целевой аудитории и т. п.). Цена здесь зависит не только от экономических предпосылок, но и от психологических факторов.

Исходя из экономических предпосылок, формирование цен на услуги в сфере культуры должно соответствовать ст. 52 Федерального закона “Основы законодательства Российской Федерации о культуре” и устанавливаться учреждениями культуры самостоятельно, но, в случае если учреждение является государственным, — по согласованию с учредителем и органами исполнительной власти на местах.

При определении цен государственные учреждения культуры могут руководствоваться Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, утвержденными Министерством экономического развития РФ, а также рекомендациями по установлению цен, разработанными органами исполнительной власти субъектов РФ.

Основными принципами ценообразования, исходя из этих документов, являются:

• окупаемость затрат на оказание платных услуг;
• экономическая обоснованность стоимости услуг с учетом необходимости уплаты налогов и сборов, а также необходимости развития и совершенствования материальной базы учреждения культуры;
• рентабельность работы государственных учреждений культуры.

Соответственно, установление цен осуществляется исходя из себестоимости оказанной услуги, а также необходимой прибыли с учетом средней нормы прибыли в отрасли. При этом важно отметить, что фактическая норма прибыли может очень сильно отличаться в разных учреждениях культуры.

Таким образом, понятно, что в целом процесс ценообразования в сфере культуры реализуется на основе тех же методов, которые применяются в других сферах. Неизменными являются два основных принципа:

1. Основная функция цены — обеспечение прибыли от реализации товаров и/или услуг.
2. Уровень цен зависит от соотношения спроса и предложения и в конечном счете определяется покупателем.

Последнее утверждение имеет особое значение при назначении цены. В связи с этим постоянно существует необходимость выявления особенностей ценообразования в конкретной ситуации. Исходя из этого, определяется важность в ценообразовании маркетингового подхода.

Любые товары и услуги разные люди воспринимают по-разному и, соответственно, готовы платить за них неодинаково. Но в сфере культуры ощущение “справедливой цены” еще более разнится для разных категорий потребителей. У потребителя обычных товаров/услуг в сознании присутствует определение, что чем дороже товар/услуга, тем он/она качественнее. Для сферы же культуры характерно понятие “ощущаемой стоимости”. Стоимость билета на событие (концерт, показ или спектакль), плата за пользование аттракционами в парке, гонорар за литературное произведение, членские взносы при вступлении в ряды членов творческого объединения, плата за обучение в актерском или ином кружке, стипендии или премии победителям конкурсов и другие виды оплаты в сфере культуры — все это цена за право быть участником культурного события, действия, объединения.

Когда спрос по каким-либо причинам превышает предложение (причем огромное значение имеют место и время), ценовая политика приобретает первостепенное значение в деятельности культурной организации. Если же предложение (хотя бы в конкретной ситуации) превышает спрос, ценовая политика перестает быть ключевым фактором маркетинговой деятельности. В соответствии с маркетинговым подходом цена всегда связана с конкретными стратегическими и/или тактическими целями.

Исходя из этого, специалисты по маркетинговому планированию, а также руководители учреждений культуры должны иметь необходимое понимание о возможных действиях с ценой (что и определяется как ценообразование) в различных рыночных ситуациях. При высоком идейно-художественном уровне театральных постановок, но низком уровне готовности зрительской аудитории к их восприятию снижение цен на билеты создает у определенной части зрителей эффект отрицательного впечатления (своего рода “уцененный” товар), а повышение цены не может повлиять на качество спектакля. В итоге в обоих случаях (снижения или повышения цены) количество зрителей может сократиться.

На уникальный продукт в сфере культуры можно установить очень высокую цену. Но при этом нужно определить количество потребителей такого продукта, способных заплатить высокую цену. При этом на типичные услуги можно устанавливать среднерыночные (конкурентоспособные) цены. Причем на типичную услугу, многократно повторяемую, предлагаемую и другими учреждениями культуры, можно установить более высокую цену, чем конкуренты. Это связано с тем, что типичность услуги в сфере культуры обманчива, поверхностна. Спектакль/фильм/ концерт могут быть одинаковыми, но достаточно того, что главную роль исполняет другой актер, и спрос резко меняется (возрастает/уменьшается). Соответственно, цена также может быть другой (выше/ниже).

Важна также возможность дифференциации цен. Причем в данной сфере она может зависеть от разных факторов. Премьера, как правило, стоит дороже, хотя нет оснований считать, что следующие показы (например, постановки спектакля) будут хуже по качеству. Существенная разница в цене может быть в зависимости от времени выхода мероприятия. Как правило, вечерние сеансы дороже дневных и утренних. Изучение предпочтений и потоков потребителей позволяет превратить дифференциацию цен в действенный механизм как для привлечения новых посетителей, так и для формирования привычки повторных посещений. Например, во многих музеях есть специальные дни для бесплатных или дешевых посещений. Учреждения культуры постоянно проводят акции для зрителей, приуроченные к знаковым датам.

В сфере культуры есть и такое понятие, как ценовая дискриминация, когда цена устанавливается в зависимости от обеспеченности различных групп населения, что показывает важность социальной функции учреждений культуры, так как дает доступ к искусству различным социальным слоям населения. Ценовая дискриминация является разновидностью дифференцированного ценообразования, при котором цены ранжируются не на основе различий в издержках, а по другим основаниям. На рынке услуг присутствуют разные группы потребителей, различающиеся эластичностью спроса по цене.

Это позволяет использовать ценовую дискриминацию таким учреждениям, как музеи, спортивные стадионы, театры и кинотеатры, зоопарки. Так, в музеях предусмотрены разные цены входных билетов для российских и иностранных граждан, для студентов, школьников, пенсионеров. В театрах устанавливаются дифференцированные цены в зависимости от расположения посадочных мест.

Важным фактором ценообразования является наличие системы скидок. Скидки на билеты (например, в “день рождения” музея, театра, цирка, в день работника культуры России, Международный день культуры и по другим поводам) являются достаточно эффективным инструментом привлечения внимания потребителей.

Необходимо также отметить, что специфика некоторых аспектов культурной деятельности определяет необходимость для руководителей крупных художественных музеев и картинных галерей быть ознакомленными с ценами различных аукционов и торгов. Аукционные цены применяются и/или возникают при реализации объектов недвижимости, имеющих культурное и историческое значение, шедевров изобразительного искусства, антиквариата и т. д. В некоторых случаях работникам клубов, библиотек, парков культуры и отдыха и других государственных учреждений культуры до сих пор приходится иметь дело с прейскурантными ценами, устанавливаемыми государственными органами и вносимыми в справочники-прейскуранты.

Таким образом, важно учитывать, что маркетинг в сфере культуры оказывается более многомерным, чем применяемый в коммерческих секторах экономики. При этом основное многообразие можно наблюдать при взаимодействии с потребителями, как существующими, так и потенциальными.