На рынке В2В все процессы обусловлены необходимостью получения товаров в нужном месте, в нужное время и по оптимальной цене.

Задачи отдела закупок:

1. Обеспечение беспрерывной деятельности организации.
2. Обеспечение соответствия качества приобретаемой продукции техническим требованиям.
3. Обеспечение закупок продукции по оптимальной цене и на оптимальных условиях.
4. Осуществление необходимых услуг, сопровождающих закупку товара.
5. Установление долгосрочных отношений с поставщиком одновременно с поиском новых вариантов поставок.

Можно выделить следующие этапы процесса принятия решения о закупке.

Этапы принятия решения о закупке

1. Осознание необходимости закупки. Процесс принятия решения о приобретении товара начинается с осознания проблемы, необходимости или возможности увеличить эффективность деятельности компании. Это может случиться под влиянием внутренних и/или внешних факторов.

2. Определение характеристик и количества необходимого продукта. На данном этапе компания может ответить на вопросы: Какие товары или услуги необходимы? Какие требования могут быть  предъявлены к качеству товаров? Какое количество товаров компании необходимо закупить?

3. Составление спецификации продукта. Спецификация — документ, с помощью которого можно точно, полностью определить требования к продукту. Технические спецификации составляются техническим подразделением компании совместно с отделом закупок.

4. Поиск и оценка потенциальных поставщиков. После составления спецификации продукта компания-закупщик занимается поиском возможных поставщиков. При этом компания может как воспользоваться собственной базой поставщиков, так и искать новых. В зависимости от продукта компания закупщик составляет возможные критерии оценки условий поставщиков: сроки доставки, цена, возможность технической поддержки, условия платежа и т. д.

5. Выбор процедуры размещения заказа.

Условно все процедуры по размещению заказа можно разделить на следующие этапы:

1. приглашение к участию в размещении заказа;
2. подача заявок;
3. выявление победителя;
4. заключение контракта.

6. Отслеживание и оценка результатов. На данном этапе компания-покупатель определяет, насколько приобретенный товар решает проблему.

Типы ситуаций закупок. Формирование маркетинговой стратегии начинается с определения типа ситуации закупки для фирмы-потребителя. Выделяют следующие ситуации закупок:

1. Повторная покупка без изменений.
2. Повторная покупка с изменениями.
3. Покупка для решения новых задач.

Характеристика ситуаций закупок:

1. Повторная покупка без изменений — приобретение продукта, который закупался у того же поставщика. Может осуществляться при достижении минимального уровня запасов или в определенный день месяца. В процессе принятия решения о повторном заказе участвуют несколько сотрудников компании-потребителя.

2. Повторная покупка с изменениями — приобретение продукта, который уже закупался, но с учетом поиска информации об альтернативных поставщиках, их предложениях.

3. Покупка для решения новых задач — приобретение нового товара предполагает прохождение нескольких этапов принятия решения. В процессе принятия решения участвуют сотрудники различных подразделений. Поставщик при необходимости предоставляет консультации. Доверительные отношения “поставщик — покупатель” на уровне консультаций могут принести положительные результаты на этапе принятия решения.

Решения о закупке принимает определенная группа лиц, которая получила название закупочного центра. Роли участников закупочного центра:

• Пользователи — сотрудники, которые будут использовать данный продукт или услугу. Их влияние при принятии решения может быть как значительным, так и незначительным.
• Лица, принимающие решения, — сотрудники компании, которые имеют полномочия принимать решения о закупках.
• Лица, влияющие на принятие решений, — сотрудники компании или сторонние лица (консультанты, представители поставщиков), которые предоставляют информацию о критериях, по которым в дальнейшем происходит оценка альтернативных предложений и т. д.
• Покупатели — сотрудники, которые осуществляют и контролируют процесс закупки.
• “Привратники” — члены организации, которые контролируют доступ информации в закупочный центр.

Внедрение современных информационных технологий позволяет снизить расходы на закупки и минимизировать влияние человеческого фактора.

Факторы, влияющие на поведение организаций на B2B рынке

Анализ внешних факторов оказывает влияние на решения в сфере построения отношений с покупателями продукции на перспективу. Внешняя среда подразделяется на две части: макросреду и микросреду. Компании сложнее оказывать влияние на макросреду и контролировать процессы в ней, а вот изменения в микросреде могут зависеть от стратегии компании на рынке.

При анализе внешней среды компании традиционно рассматривается ряд факторов, которые влияют на ее деятельность. Для подобного анализа можно использовать методику под названием T.E.M.P.L.E.S (Technology, Economics, Markets, Politics, Laws, Ecology/Enviroment, Society). В данной методике по каждой составляющей выделяется группа вопросов, связанных с внешней средой.

Каждый из этих факторов анализируется с целью определить, какие сложности могут возникнуть при работе компании в определенной сфере деятельности и какие у нее есть возможности для решения возникающих задач. Рассматриваются следующие группы факторов:

• технологические;
• экономические;
• отраслевые (рыночные);
• политические;
• законодательные;
• экологические (связанные с окружающей средой);
• социальные.

Технологические факторы

Исследуются сферы, связанные с новыми информационными технологиями, новыми стандартами оборудования, новыми материалами и т. д.

Научно-технические достижения меняют среду функционирования компаний. Новые материалы, продукты в будущем могут изменить образ жизни потребителя, повысить качество удовлетворения потребностей. Новые технологии способствуют усилению конкуренции.

На современном этапе развитие экономики и, соответственно, промышленного маркетинга связано с кооперацией производства и науки.

Одной из организационных форм интеграции науки и производства является научно-технический альянс (НТА), который представляет собой устойчивое объединение фирм различных размеров между собой, а также с университетами, лабораториями и другими структурами на основе соглашений о совместном финансировании НИОКР, разработке и усовершенствовании продукции. Иногда НТА подразделяют на научно-исследовательские (для реализации определенного научного проекта) и научно-производственные (для разработки и производства новой продукции).

Важно учитывать, что маркетинговая деятельность при создании альянсов (или других производственно-научных объединений) сочетает в себе как традиционные инструменты, так и методы, направленные на активизацию спроса на новые, еще неизвестные или малоизвестные потребителю товары. В данном случае можно сказать, что современным трендом в промышленном маркетинге является формирование спроса на новые товары, подготовка потребителя к предстоящим новинкам на рынке, а также коммуникации, направленные не только на информирование потребителей, но и на предупреждение возможного появления новых продуктов у конкурентов. Если еще недавно жизненный цикл товаров (ЖЦТ) измерялся несколькими годами (в среднем 3–5 лет), то сейчас ЖЦТ составляет не более 18 месяцев, а у высокотехнологичных товаров и того меньше (до 6 месяцев).

Иногда стремление к частым выпускам новых продуктов приводит к тому, что на рынке появляются еще недостаточно проверенные товары, не прошедшие испытаний и т. п. Тем не менее при должной организации маркетинга и контроля качества продукции такая тенденция (частого запуска новых продуктов на рынок) остается ключевым экономическим фактором и инновационное развитие этому всемерно способствует. Конкуренцию выигрывают высокотехнологичные компании, во главу угла ставящие постоянное обновление продукции и методов маркетинга.

Распространенным также является подход в товарно-ассортиментной политике, связанный с продвижением нескольких аналогичных брендов, принадлежащих одной компании. То есть выбор у потребителя как бы есть, но выбирать часто он может из нескольких товаров одной компании.

Перспективной формой активизации инновационной деятельности является образование финансово-промышленных групп (ФПГ), обладающих финансовыми ресурсами для развертывания инновационной деятельности.

Им присущи следующие принципиальные особенности: 

1) интеграция всего жизненного цикла наукоемкой продукции (маркетинг, НИОКР, производство, сбыт, эксплуатационное обслуживание, поставки запчастей и модернизация, утилизация) с выполнением функций генерального подрядчика (сдача объекта “под ключ”);

2) реализация дорогостоящей техники преимущественно на основе долгосрочного лизинга (особенно малому и среднему бизнесу);

3) переход от узкой специализации (отраслевой и продуктовой) к диверсификации в целях быстрого реагирования на запросы рынка;

4) выделение в составе крупных концернов дочерних компаний на основе их превращения в холдинг.

В рамках ФПГ, а также еще одной формы кооперации предприятий — транснациональных корпораций (ТНК) — создается система доверительных отношений, позволяющих связать воедино всех поставщиков необходимых активов и информации, начиная от маркетинговых исследований и НИОКР и заканчивая фондами, осуществляющими финансовые инвестиции в инновационный проект, в рамках которого одни организации выступают в роли заказчиков, другие — в роли генеральных подрядчиков и субподрядчиков, а третьи — используют нововведения и обеспечивают окупаемость инвестиций. Такое разделение труда позволяет наилучшим образом сочетать интересы всех экономических субъектов при долгосрочном вложении капитала.

В этом случае возникает необходимость кооперации маркетинговой стратегии, что выражается в единстве подходов по отношению к комплексу маркетинга. При этом появляется возможность формирования единых стандартов качества и совместимости продукции, что повышает доверие потребителей. А в сфере В2В единство стандартов может оказаться решающим фактором при принятии решений. Например, знание того, что дорогое оборудование одной фирмы унифицировано и совместимо с поставщиками комплектующих и дополнительного оборудования других фирм, очень сильно влияет на принятие решения о покупке.

Также указанные формы кооперации имеют своей целью унифицировать все процессы, в том числе применяемые маркетинговые инструменты, что позволяет экономить затраты на продвижение. Многие ТНК в конце XX в. придерживались концепции единого маркетингового подхода во всех странах. На практике это означало, что цена могла быть паритетно равноценной (естественно, с учетом колебания курсов валют) во всех странах, коммуникации были стандартизованы, ассортимент почти одинаков во всех странах, а логистика — общей, не связанной с какой-то отдельной страной. Однако реальная действительность показала несостоятельность такого подхода даже в секторе FMCG, не говоря уже о маркетинге при производстве достаточно дорогой продукции, которую потребитель покупает не каждый день.

Если же говорить о В2В секторе, то такой продукции требуется практически индивидуальный маркетинговый подход по всему комплексу маркетинга. Современным решением является постепенный отказ от стандартизации маркетинговых решений в общемировом масштабе и адаптация комплекса маркетинга к особенностям потребления в практически каждой конкретной стране. Более того, еще недавно типичной ситуацией был подход, когда головной офис спускал решение не только по инструментам, но и по каналам коммуникаций. Сегодня зачастую в каждой конкретной стране решение о каналах и инструментах коммуникации принимает (или как минимум участвует в принятии решений) местное подразделение, естественно, при согласовании с головным офисом.

В процессе анализа технологических факторов рассматриваются следующие проблемы:

• особенности внедрения и использования новых технологий в компании;
• влияние Интернета и других современных телекоммуникаций на работу компании;
• наличие на рынке и доступность для компании новых технологий, способных привести к росту производительности труда и расширению ассортимента выпускаемых изделий;
• перспективы изменения срока эксплуатации имеющегося оборудования в связи с появлением новых технологий;
• наличие на рынке новых транспортно-логистических технологий, перспективных с точки зрения компании;
• необходимость корректировки коммуникационной политики компании в связи с технологическими нововведениями.

Экономические факторы

Для разработки стратегии компании необходимо учитывать экономические факторы. Традиционно рассматриваются такие показатели, как: темпы роста отрасли, динамика развития рынка, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, таможенное регулирование и др.

К показателям темпов роста экономики обычно относят количественные показатели, например увеличение производства и потребления одних и тех же товаров и услуг с течением времени, а также качественные изменения в экономике, связанные с внедрением инноваций в производство, управление и другие сферы экономики.

Индикаторами темпов экономического роста являются валовой внутренний продукт, валовой национальный продукт, чистый национальный продукт, национальный доход. Экономический рост тесно связан с ростом общего уровня и качества жизни населения, которые характеризуются такими показателями, как рост продолжительности жизни, доступность качественного образования, уровень качества медицинского обслуживания и т. д. На качестве жизни и покупательной способности населения также сказывается инфляция (повышение общего уровня цен на товары и услуги) и уровень безработицы, который рассчитывается как отношение числа безработных к общей численности экономически активного населения.

Инвестиционная и налоговая политика, а также уровень процентных ставок влияют на экономическую и инвестиционную активность субъектов экономики и покупательную способность населения. При анализе экономических факторов рассматривается влияние тенденций развития мировой экономики, изменения процентных ставок и колебания валютных курсов на саму компанию и ее потребителей и др.

Отраслевые (рыночные) факторы

Ключевое влияние на развитие компании оказывают отраслевые факторы, так как они определяют как краткосрочные, так и долгосрочные планы компании. На основе отраслевых факторов строится стратегия и определяются основные катализаторы развития. Для компании очень важно понимать тенденции развития отрасли и вовремя реагировать  на изменения. Одной из современных тенденций является постоянное появление новых товаров практически во всех товарных группах. К отраслевым факторам можно отнести: сложившуюся конъюнктуру рынка, емкость рынка, уровень и силу конкуренции, барьеры входа на рынок, спрос и др.

Анализ рыночных факторов включает в себя исследования тенденций развития отрасли, ее конкурентной структуры, барьеров входа на рынок и выхода из него, степени зависимости от изменений спроса и др.

Политические факторы

К политическим относятся следующие факторы: политическая ситуация в стране, стабильность, лояльность со стороны властей, протекционизм в отрасли и т. д. Также учитываются возможные вооруженные конфликты, резкое сокращение импорта или экспорта, введение эмбарго и различных торговых санкций, рассчитанных на экономическое подавление.

Ярким примером влияния политических факторов является введение в 2014–2015 гг. в отношении России комплекса экономических и политических санкций. Санкции были нацелены на ограничение валютных поступлений в страну, ослабление рубля. Введенные санкции вызвали ответные меры со стороны России.

Указом Президента РФ от 6 августа 2014 г. № 560 “О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации” органам государственной власти, органам местного самоуправления, юридическим лицам, образованным в соответствии с законодательством Российской Федерации, физическим лицам, находящимся под юрисдикцией Российской Федерации, предписывается исходить из того, что в течение одного года со дня вступления в силу Указа запрещается либо ограничивается осуществление внешнеэкономических операций, предусматривающих ввоз на территорию Российской Федерации отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страна происхождения которых приняла решение о введении экономических санкций в отношении российских юридических и (или) физических лиц или присоединившаяся к такому решению. Безусловно, санкции влияют как на деятельность компаний России, так и компаний стран, которые присоединились к санкциям.

Рассматриваемые при анализе политические факторы включают в себя приоритеты государственной промышленной политики, государственные программы развития и их потенциальное воздействие на компанию, силу влияния политических решений на конкретную сферу деятельности и др.

Законодательные факторы

Изменения в законодательстве влияют на деятельность любой компании, законодательные акты могут касаться как деятельности большого количества компаний, так и предприятий конкретной отрасли или сферы деятельности.

Например, Федеральный закон от 3 июля 2016 г. № 236-ФЗ “О публично-правовых компаниях в Российской Федерации и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации” определил порядок создания, деятельности, реорганизации и ликвидации публично-правовых компаний. Федеральный закон от 29 июня 2015 г. № 162-ФЗ “О стандартизации в Российской Федерации” устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, в том числе функционирования национальной системы стандартизации, и направлен на обеспечение проведения единой государственной политики в сфере стандартизации.

Среди вопросов, рассматриваемых в процессе анализа законодательных факторов, можно выделить воздействие на конкуренцию действующего законодательства; законодательные инициативы, принятие которых ожидается в ближайшее время; изменения законодательства, способные в наибольшей степени повлиять на компанию и др.

Экологические факторы

Вопросы защиты окружающей среды сегодня очень актуальны для всех компаний.

В настоящее время все больше компаний уделяют внимание состоянию окружающей среды. Использование вторичных ресурсов, возобновляемых источников энергии и другие вопросы экологии играют важную роль при планировании производства и стратегии компании в целом.

В настоящий момент в России уже реализуется ряд проектов по локализации, а также модернизации существующих производств, выпускающих оборудование и комплектующие для строительства генерирующих объектов, функционирующих на основе возобновляемых источников энергии. Зарубежные компании активно включаются в реализацию проектов на территории России. Так, Siemens Gamesa Renewable Energy (объединенная компания германской Siemens и испанской Gameza) — партнер “Энел Россия” при реализации проектов по строительству двух ветропарков на территории России суммарной установленной мощностью 291 МВт в период 2018–2022 гг. Общая сумма инвестиций в проекты составит 405 млн евро, или 26 млрд руб.

Анализ экологических факторов связан с выявлением проблем экологического характера, имеющихся у компании в настоящее время, а также наличием общественных групп, способных оказать воздействие на положение компании в связи с экологическими вопросами; с анализом мероприятий, проводимых компанией для защиты окружающей среды; анализом использования компанией вторичного сырья и др.

Социальные факторы

Деятельность компании нередко в существенной степени зависит от различных социальных факторов. Они могут включать в себя социальные потребности и запросы, определяющие жизнедеятельность сотрудников компании; вопросы, связанные с общественной жизнью региона, где расположена компания.

К числу социальных факторов, влияющих на деятельность компании, можно отнести:

• демографическую ситуацию в регионе;
• половозрастную структуру населения;
• средний уровень дохода и прожиточный минимум;
• культурную среду и моральные ценности, религию;
• уровень образования.

Социальные факторы, способные оказать воздействие на компанию, включают в себя демографическую ситуацию в регионе, средний уровень дохода и прожиточный минимум, культурную среду, в том числе моральные ценности и религию, уровень образования и др.