Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Наиболее известный, классический вариант комплекса — marketing-mix “4Р”. Рассмотрим четыре составляющие этого комплекса применительно к рынку гостиничных услуг.

  1. Product — услуга, сервис.

В сфере гостиничного хозяйства понятие “товар” принимает вид “услуги”, “сервиса”. Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, ресторанов, автостоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. При этом важно учитывать, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка с разными запросами. Например, бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров, а семейные пары надеются получить удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки.

  1. Place — методы распространения.

В отличие от обычного производства, где производители используют дистрибьюторскую сеть для поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а пути доступа покупателя (клиента) к услугам. Каналы распространения в гостиничном бизнесе можно разделить на прямые и косвенные. Из прямых следует назвать Интернет, почту, телефонные звонки. Косвенные каналы представлены посредниками, а именно туристическими агентами, туристическими операторами и независимыми гостиничными агентами.

  • Promotion — продвижение.

Элемент комплекса маркетинга “продвижение” практически отражает коммуникационную политику на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы. Широкая потребительская осведомленность позволяет легко идентифицировать товары и услуги Продвижение включает в себя: продажу, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля.

  1. Price — цена.

Если клиент отказывается от предоставляемых ему услуг из-за цены, то все предыдущие усилия теряют смысл. Поэтому определение цены становится здесь наиболее важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса также могут предложить специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготного индивидуальный туристического тарифа и цены для сотрудников туристических компаний.

Ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Выделяют три таких периода: подъем, спад и межсезонье.

  1. Подъем.

Это период, когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет. Это может быть середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к их росту.

  1. Спад. В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются минимальные цены.
  2. Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены под влиянием различных факторов колеблются от наивысших до самых низких.

Вообще, ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы класса люкс предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, так как клиенты могут расценить данный шаг как признак ухудшения качества сервиса.

Все вышеперечисленные элементы маркетинг-микса не могут существовать и работать обособленно друг от друга. Они составляют единую систему мероприятий маркетинговой службы, направленную на привлечение и удержание клиентов.

На рис. показано взаимодействие различных элементов маркетинг-микс гостиничного сервиса. Схема наглядно показывает, что ни один из элементов гостиничного маркетинга не может действовать автономно, без тесного взаимодействия с другими.

Маркетинг в гостиничном бизнесе

Взаимодействие составляющих комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе

Проанализированные элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности для гостиничного бизнеса, он недостаточен. Американские ученые Б. Буме и М. Битнер предложили в этой связи еще три дополнительных элемента для построения комплекса “7Р” — people, physical evidence, process — персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.

Применительно к гостиничной сфере эти элементы можно кратко определить следующим образом:

  • people — люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания гостиничной услуги, — персонал отеля, клиенты;
  • physical evidence — среда, в которой оказывается гостиничная услуга, материальные предметы, помогающие ее оказанию (например, обстановка и оснащение гостиничного номера);
  • process — последовательность и содержание процедур, которые обеспечивают оказание услуги (например, скорость, удобство и качество действий по удовлетворению запросов клиента отеля).
« Предыдущая Следующая »
Информация о файле