Деятельность любой, в том числе и транспортной, компании осуществляется в условиях воздействия на нее определенных факторов, формирующих в совокупности маркетинговую среду компании. Данные факторы классифицируются по некоторым признакам и разделяются на контролируемые и неконтролируемые, а также на факторы микросреды и макросреды. Специфика неконтролируемых факторов, как следует из их названия, заключается в их нахождении вне компании и в невозможности со стороны компании оказывать на эти факторы воздействие в своих интересах ни в краткосрочной, ни в более отдаленной перспективах.

Поскольку эти факторы лежат вне зоны влияния компании, то ее возможности в их отношении ограничены изучением и приспособлением своей деятельности к ним. На контролируемые факторы компания может влиять как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, используя их для приспособления своей деятельности к факторам неконтролируемым.

Традиционно к контролируемым факторам маркетинговой среды относят комплекс маркетинга компании, т. е. сам товар/услугу, цену, продвижение и т. д., которые формируются компанией в соответствии с внешними условиями, а также факторы взаимодействия маркетингового подразделения с другими службами и подразделениями компании (финансовыми, снабженческими, техническими и др.), поскольку для успешного функционирования на транспортном рынке маркетологи должны учитывать интересы не только внешних клиентов.

К факторам микросреды относятся те субъекты и факторы, которые оказывают непосредственное влияние на способность компании функционировать на рынке, а макросредой считается совокупность факторов (природных, социальных), которые воздействуют на деятельность транспортной компании косвенно, формируя условия ее функционирования.

Неконтролируемые факторы микросреды маркетинга на транспорте:

• клиенты (пассажиры и грузовладельцы);
• конкуренты;
• посредники;
• поставщики;
• контактные аудитории.

Группа клиентов транспортных компаний представляет собой достаточно обширный круг лиц и организаций. К ним могут относиться (по пассажирским перевозкам) компании любой организационно-правовой формы, государственные и муниципальные учреждения, физические лица; а по грузовым перевозкам — преимущественно предприятия добывающей и обрабатывающей промышленности, сельскохозяйственные и торговые компании, предприятия военно-промышленного комплекса (ВПК) и многие другие юридические лица, нуждающиеся в перевозке сырья, полуфабрикатов и готовой продукции для своей деятельности.

Следует отметить, что для каждого вида транспорта, исходя из его технико-экономических особенностей, обычно есть определенный тип пользователей его услуг, традиционно тяготеющий к конкретному виду транспорта, а с учетом специфики конкуренции на ряде видов транспорта в РФ — и к конкретному перевозчику. Так, для железнодорожных компаний традиционными клиентами обычно являются крупные и средние предприятия топливно-сырьевого комплекса, предприятия обрабатывающей промышленности, строительные компании и другие предприятия, зачастую располагающие даже собственными подъездными путями.

Компании, осуществляющие мелкопартионные отправки, как правило, выбирают вид транспорта и транспортную организацию исходя из предлагаемых цен и качества услуг. Дорогостоящие и скоропортящиеся товары требуют перевозки авиационным (на дальние расстояния) и автомобильным (на более близкие расстояния) транспортом, несмотря на более высокую стоимость. Пассажиры в пригородном сообщении чаще всего выбирают между железнодорожным и автотранспортом, а в дальнем сообщении — между железнодорожным и авиационным. При этом, если раньше железнодорожные билеты были существенно дешевле авиационных, что заставляло пассажиров мириться с более длительным временем перевозки, то с появлением на рынке авиакомпаний-лоукостеров, например авиакомпании “Победа”, железнодорожный транспорт практически лишился преимущества по цене.

Таким образом, в зависимости от конкретного типа груза и маршрута перевозки основными конкурентами на транспортном рынке являются либо другие виды транспорта, либо отечественные и иностранные транспортные компании.

К посредникам относят различные компании по транспортно экспедиционному обслуживанию, операторов смешанной перевозки, агентов, кредитно-финансовые учреждения, страховые компании, туристических операторов и др. Все эти компании и организации могут способствовать формированию и стимулированию спроса на транспортные услуги, обеспечивают дополнительные возможности их реализации, причем зачастую с большим удобством и даже с меньшими затратами, чем это могли бы сделать сами транспортные компании.

Поставщики транспортной компании — предприятия и организации, которые снабжают ее транспортными средствами и другим оборудованием, необходимым для осуществления перевозки, средствами связи, запасными частями, топливом и электроэнергией, а также другими материально-техническими ресурсами. Традиционно транспортная отрасль сильно зависит от цен на топливо. Например, в период быстро повышавшихся нефтяных цен негативное влияние удорожания авиационного топлива на стоимость авиабилетов было настолько серьезным, что многие авиакомпании выделили цену топлива в специальный “топливный сбор” и взимали его отдельно от тарифа на перевозку.

Производители транспортных средств также оказывают существенное влияние на деятельность компании — стоимость морских и воздушных судов составляет десятки миллионов долларов. Изготавливаются они, как правило, в соответствии с требованиями заказчика к техническим характеристикам и оформлению. При этом, например, дальнемагистральные широкофюзеляжные самолеты производятся сейчас, по сути, только двумя производителями в мире — американским Boeing и европейским концерном Airbus, что дает поставщикам достаточно серьезную власть на рынке.

Контактными аудиториями на транспорте являются средства массовой информации, государственные органы, общественные, профсоюзные, экологические и прочие организации, которые могут способствовать либо мешать деятельности транспортной компании. Существует масса примеров влияния экологических организаций, выступавших против прокладывания железнодорожных или автомобильных трасс по соображениям экологической безопасности; органов государственной власти, вводивших временные запреты на перелеты по некоторым любимым “курортным” направлениям россиян ввиду наличия террористической угрозы; протестов граждан, возмущенных отменой коммерчески невыгодных, но совершенно необходимых в условиях российских расстояний пригородных поездов; международных организаций и иностранных государств, ограничивавших или запрещавших въезд на свою территорию транспортных средств, не соответствующих современным экологическим требованиям и т. д. Очевидно, что деятельность данных организаций и сообществ оказывает сильнейшее воздействие на работу транспорта, и выстраивание эффективных коммуникаций с ними является важной задачей маркетологов транспортных компаний.

В целом все факторы микросреды маркетинга на транспорте оказывают существенное влияние на условия его функционирования, и в задачи маркетологов входит их изучение, осмысление, приспособление комплекса маркетинга к их требованиям, а также деятельность по оказанию влияния на них в своих интересах.

Принципиальным отличием факторов макросреды является то, что, оказывая не менее сильное воздействие на условия, в которых функционирует транспортная компания, они в принципе не поддаются ее контролю и влиянию. К таким факторам относятся:

• политические;
• социально-экономические;
• демографические;
• культурные;
• научно-технические.

Очевидно, что при планировании перевозок следует учитывать и уровень промышленного развития, и количество людей, проживающих на определенных территориях, и уровень благосостояния населения, его мобильность, образ жизни, размер территорий, степень урбанизации, и множество других факторов, которые определяют размер потенциального спроса на те или иные виды перевозок, а также возможность транспортной компании обеспечить удовлетворение этого спроса по оптимальной цене.