Для розничной торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуги (услуг). Если товар является средством удовлетворения потребности, то услуга должна сделать это максимально легким. Таким образом, розничные торговые организации торговли занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

Услуги розничной торговли — результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, по договору купли-продажи.

Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на основные и дополнительные. Основная услуга — реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные (послепродажные).

Примером предреализационных услуг может быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т. п. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и наладка технически сложных товаров, работа с жалобами, претензиями и т. п. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, наличие автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя в обслуживании важна не меньше, чем в конкретном товаре.

Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может модифицировать свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-2009, услуги розничной торговли включают в себя: реализацию товаров (осуществляют на предприятиях и вне предприятий торговли); оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении; информационно-консультационные (консалтинговые) услуги; дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров.

Реализация товаров на предприятиях розничной торговли включает в себя следующие основные операции: ознакомление покупателей с товарами, демонстрацию товаров покупателям, консультации покупателей, выбор товаров покупателями, организацию расчета за товары, упаковку купленных товаров, выдачу купленных товаров, доставку купленных товаров по заказу покупателей.

Реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли различных видов и типов с учетом их специфики и ассортимента товаров.

К услугам по оказанию помощи в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении относят:

  • прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);
  • прием и исполнение предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже;
  • комплектование заказов на товары и их упаковку;
  • предоставление кабин для примерки товаров;
  • организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;
  • упаковку купленных товаров;
  • демонстрацию в действии принципиально новых товаров;
  • демонстрацию моделей одежды;
  • подгонку по фигуре покупателя и мелкую переделку купленной одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор;
  • организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в том числе работ по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;
  • предоставление кабины или салона с оборудованием для прослушивания аудиокассет, просмотра продаваемых видеокассет, компьютерных дисков, дисков СD и проч.;
  • растяжку купленных обуви и головных уборов;
  • подгонку браслетов к часам.

К информационно-консультационным (консалтинговым) услугам относят:

  • предоставление информации о товарах и их изготовителях, об оказываемых услугах, в том числе аудио- и видеосредствами;
  • консультации специалистов по реализации товаров отдельных видов, в том числе по их назначению и применению;
  • консультации дизайнеров по интерьеру, косметологов, диетологов и проч.;
  • услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания);
  •  организацию дегустаций новых продуктов питания и продовольственных товаров отдельных видов;
  • обучение покупателей правилам пользования технически сложными товарами на дому или в офисе;
  • проведение выставок и ярмарок по продвижению и реализации товаров отдельных видов.

Дополнительные услуги. Потребители согласны платить за удобство дополнительную цену. И в этом аспекте большое значение приобретает наличие дополнительных услуг у розничного торгового предприятия. Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров, например: обустройство мест (зон) отдыха покупателей, комнаты матери и ребенка; организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат для детей; образование справочных бюро (в крупных предприятиях); организацию питания покупателей; реализацию продуктов питания с организацией потребления на месте; гарантированное хранение купленных товаров; гарантированное хранение вещей покупателей (услуги гардероба); предоставление организованной стоянки (парковки) для автомобилей покупателей и другие услуги; организацию стоянок такси на территории крупных торговых объектов; оказание бытовых услуг и др.

Например, наличие автомобильной парковки (особенно большой, удобной и, что очень важно, бесплатной) повышает привлекательность магазина и, соответственно, увеличивает поток потенциальных клиентов.

Такие дополнительные услуги определяют добавленную полезность для покупателя, тем самым формируя лояльность клиентов.

Эта добавленная полезность может быть выражена в виде: экономии времени; повышенного комфорта при получении товара; большего удобства при процессе покупки товаров; удобства послепродажного обслуживания и др.

Рассмотренные услуги во многом формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип такого предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т. е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.

« Предыдущая Следующая »
Информация о файле