Это направление спортивного маркетинга заслуживает не менее пристального внимания, поскольку связывает спорт с источниками ресурсов, поступающих от спонсоров и рекламодателей.

Современный спорт — глобальное явление, с которым так или иначе связано большинство жителей нашей планеты. Миллиарды землян потребляют спортивные продукты в форме зрелищ, услуг или спортивных товаров. Спорт в целом, его отдельные виды, конкретное событие, футбольный клуб, известный спортсмен — все это обладает определенным числом поклонников, готовых отдавать свое время и деньги, а иногда и саму душу за право быть причастными к победам и поражениям на спортивных аренах. Количественные и качественные характеристики целевых аудиторий в спорте сильно разнятся — от нескольких миллиардов у финального матча чемпионата мира по футболу до десятков человек у чемпионата школы по настольному теннису.

Спорт, таким образом, является мощным центром притяжения внимания самых разных по размерам и характеристикам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны и желанны производителям и продавцам в B2B (“бизнес для бизнеса”) и B2C (“бизнес для потребителя”) секторах рынка.

Сегодня на Олимпийских играх и чемпионатах мира соревнуются лучшие из лучших — те, кто отдает спорту все силы, для кого он является основным источником доходов. Максимально высокий уровень спортивных результатов создает отличные предпосылки для организации популярных зрелищ, востребованных СМИ, которые и формируют в итоге многомиллионные аудитории зрителей.

Субъектами маркетинга через спорт являются любые организации, чья деятельность осуществляется в соответствии с законом и которые рассматривают спорт как эффективный инструмент продвижения своих товаров и услуг. Специфика данного вида маркетинга заключается в том, что основной акцент здесь делается на маркетинговые коммуникации, поскольку остальные инструменты (продукт, цена, продажи) используются в рамках отраслевого маркетинга.

Например, Сбербанк, будучи национальным партнером зимних Олимпийских игр в Сочи, использовал эту уникальную возможность в первую очередь для решения своих коммуникационных задач: укрепления репутации среди российских и зарубежных клиентов и партнеров, а также для продвижения специально разработанных банковских продуктов. Но при этом сами банковские продукты, их цена и система продаж оставались в основной сфере деятельности Сбербанка, а его партнерство со спортом ограничилось в основном рекламой и организацией связей с общественностью (PR).

Маркетинг через спорт используют и сами спортивные организации. Приобретение профессиональным клубом знаменитого спортсмена, спонсорское соглашение компании-производителя спортивной экипировки и спортивной федерации, приглашение известных команд участвовать в международном турнире — подобные решения являются примерами данного вида маркетинга внутри спортивной индустрии.

Можно выделить три основных стратегических направления маркетинга через спорт — партнерство (заключение соглашения о сотрудничестве со спортивной организацией или спортсменом), партизанство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, в рамках действующих норм права), пиратство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, вопреки действующим нормам права). Каждая из них используется в зависимости от целей, ресурсов, деловой культуры и традиций компании, использующей спорт в качестве инструмента маркетинга.

Реализация этих направлений может быть осуществлена в различных формах с применением специфических методов и приемов. Рассмотрим более подробно самые популярные стратегии маркетинга через спорт:

  • Использование спортивных мотивов в рекламе. Эта стратегия относится к числу партизанских, поскольку не предполагает заключения официальных соглашений с правообладателем — спортивной организацией на использование ее символики, названия и т. п. Разместив изображение абстрактного лыжника в своем рекламном буклете в период подготовки и проведения зимних Олимпийских игр, любая компания тем самым воспользуется всеобщим вниманием к этому событию, даже не будучи его официальным партнером.
  • Спонсорство и другие формы партнерства. Эта стратегия предполагает глубокую интеграцию маркетинга спонсора и спортивной организации. Современное спонсорство — это стратегия продвижения товарных и сервисных брендов через спортивные события, клубы, федерации и известных спортсменов.

В основе отношений лежат следующие принципы: взаимная полезность сторон, возмездность отношений, адекватность вклада сторон, гармоничность сторон, эксклюзивность статуса, гибкость, срочность (ограниченное во времени сотрудничество) и активация.

Спортивная организация получает ресурсы и дополнительное продвижение для своих продуктов (в первую очередь событий и услуг), а спонсор — возможности коммуникаций с болельщиками и ассоциации с популярными спортивными событиями и знаменитостями. Не следует путать спонсоров с инвесторами и благотворителями (меценатами). В отличие от них спонсоры решают коммуникационные задачи, их интересует в первую очередь наличие у спортивной организации лояльных целевых аудиторий. Инвестор вкладывает средства в спортивную организацию, рассчитывая получить экономические и имиджевые выгоды, а меценат поддерживает спорт из альтруистских соображений безвозмездно.

  • Создание специальных продуктов. Этот вид маркетинга через спорт используется в рамках любой из трех приведенных выше стратегий. Такими продуктами могут быть товары и услуги, предназначенные для поклонников спорта или спортивного стиля жизни. Так, будучи национальным партнером Олимпийских игр в Сочи, компания “Мегафон” разработала специальное приложение для мобильных устройств “Смотри+”, с помощью которого можно было не только следить за результатами, но и смотреть прямые телетрансляции. Компании, использующие партизанскую стратегию, могут создавать собственные продукты, вызывающие ложные ассоциации с популярным спортивным событием. Например, компания “Городская сберегательная касса” накануне зимних Олимпийских игр в Сочи предложила клиентам сбережение “Чемпион” под 20,14% годовых, реклама которого включала изображение горнолыжника. Пираты также используют такую стратегию, выпуская, например, контрафактные изделия с изображением эмблем и логотипов спортивных событий.
  • Размещение рекламы на спортивных объектах. Как правило, компания заключает соглашение о размещении рекламы на спортивных аренах во время проведения соревнований, рассчитывая на внимание болельщиков и прессы. В этом случае имеют значение специфика вида спорта, расположение зрительских мест, акценты в телетрансляции. Эта возможность есть и у спонсоров, но, в отличие от рекламодателей, они используют не только брендирование (этим термином называют размещение логотипов спонсора на рекламных поверхностях в пространстве проведения спортивного события), но и другие формы активации, которые дают гораздо больший эффект.
  • Организация акций и продаж на событиях. Это более активная форма маркетинговых коммуникаций, нежели просто размещение рекламы. В данном случае компания получает от спортивной организации право на подобную деятельность и вступает в прямые отношения с болельщиками и спортсменами. Эффективность таких рекламных акций достаточно высока, учитывая относительно невысокие затраты. Этот метод активации также часто включается в спонсорский пакет.
  • Использование знаменитостей (селебрити-маркетинг) (спортсменов, иногда тренеров) в продвижении бренда компании. Такая стратегия становится все более эффективной, поскольку представители спорта являются носителями таких ценностей, как целеустремленность, трудолюбие, взаимопомощь, патриотизм, здоровый образ жизни, честность и т. п. Все они выгодно отличают спортсменов от звезд шоу-бизнеса, политиков, актеров и других селебрити. Как правило, отношения со спортсменами регулируются спонсорским соглашением, которое определяет форму и сроки их участия в рекламе.
  • Событийный маркетинг (event marketing). Использование специальных маркетинговых событий (events) для активации спонсорского статуса — очень распространенная и весьма эффективная практика. Суть этого подхода заключается в том, что, получив право стать партнером спортивной организации, компания может проводить всевозможные мероприятия, нацеленные как на существующих клиентов, так и для привлечения новых. Так, национальный партнер Олимпийских игр в Сочи компания Bosco провела целый ряд различных маркетинговых событий, подчеркивающих ее связь со спортом мирового уровня. В этих мероприятиях, как правило, принимали участие знаменитые спортсмены, политики, представители культуры, что делало их привлекательными для СМИ, а значит, давало возможность компании получать хороший коммуникационный эффект.
  • Участие в социальных программах. В рамках этой стратегии компания может использовать для продвижения своих брендов социально значимые программы в области спорта. Речь идет, например, о соревнованиях с участием детей, ветеранов и людей с инвалидностью. Такие спортивные события рассматривают особую форму спонсорства — социальное спонсорство, имеющее много общего с благотворительностью и меценатством. Будучи партнером Олимпийских игр в Сочи, компания “Мегафон” реализовала в течение трех лет беспрецедентный проект национального масштаба “Большие игры”, способствуя развитию массового спорта в 30 городах страны.

Маркетинг через спорт позволяет партнерам отстроиться от конкурентов за счет установления тесной связи с ценностями спорта — честной борьбой, самоотверженностью, трудолюбием, командным духом, целеустремленностью, патриотизмом, взаимовыручкой. Они помогут придать бренду спонсора, рекламодателя или лицензиара значимые для его клиентов характеристики, которые эффектно и эффективно обыгрываются в маркетинге.

Существуют целые отрасли, чья деятельность в значительной степени сегодня связана со спортом. Производители компьютерных игр и приставок, букмекеры, издатели, спортивные бары — все они используют маркетинговый потенциал современного спорта, привлекающего внимание сотен миллионов людей на планете.

« Предыдущая Следующая »
Информация о файле