Успешное решение маркетинговых проблем того или иного отеля во многом зависит от знания управленческим персоналом различных форм и методов формирования и стимулирования спроса в гостиничной индустрии. Очень важно создать конкурентные преимущества и их динамичное развитие; сформировать стабильную клиентуру благодаря умению найти своего клиента; постоянно проводить обновление собственной маркетинговой политики с учетом тенденций развивающегося рынка гостиничных услуг. Их особенностями являются:

— дискретность производства и целостность потребления гостиничного продукта;

— относительность восприятия качества;

— изменяемость качества во времени;

— участие потребителя в производстве.

Основным свойством гостиничного продукта является комфорт (эстетический, бытовой, психологический, информационный, безопасности).

Распространенные ошибки предоставления гостиничных услуг:

— отсутствие навыков культуры общения с гостем;

— отсутствие знаний по психологии и философии сервиса;

— отсутствие ориентации на клиента. Ориентация на собственные возможности гостиницы.

Внешняя среда маркетинга гостиничных услуг. В состав внешней маркетинговой среды гостиниц входят:

  • поставщики. Только качественная продукция и услуги могут помочь в конкуренции. Необходимо формировать правила и условия работы с поставщиками с учетом изменений потребностей гостя;
  • конкуренты. Для повышения качества работы с ближайшими конкурентами необходимо создание системы сбора и анализа маркетинговой информации, позволяющей держать руку на пульсе. Необходимо знать на основе чего происходит конкуренция. Работа с существующими конкурентами заключается в изучении их ценовой и договорной политики, особенностей их продукта, их сильных и слабых сторон;
  • посредники. К посредникам относятся туроператоры и турагенты, корпоративные клиенты, информационные системы бронирования. Работа с посредниками предполагает создание гибкой договорной политики, ведение баз данных и аналитики по ним, инициирование новых возможностей продаж через посредников, участие в каталогах посредников, выпуск буклетов, каталогов;
  • контактные аудитории;
  • потребители — пользователи гостиничных услуг.

Продвижение гостиничных услуг. Одним из компонентов продвижения данного вида услуг является работа с постоянными гостями: глубокое изучение потребностей, индивидуализация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов, ведение баз данных, усиление специализации гостиничного бизнеса, позволяющей более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей.

Также следует отметить процесс внедрения новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности широкое использование сети Интернет с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг: создание сайта и постоянная работа с ним. Преимущества организации продаж через глобальные системы заключается в следующем:

— размещение одинаковой информации о наличии мест в различных источниках;

— распространение информация о гостинице через различные каналы;

— возможность осуществления контроля над каналами дистрибьюции;

— увеличение загрузки гостиницы в “низкий сезон” и оптимизация загрузки в сезон.

Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе. Каждый гость имеет индивидуальные потребности, но каждый сегмент потребителей имеет схожие потребности, т. е. в этом ракурсе они универсальны.

Работы по исследованию рынка должны быть ориентированы:

— на сбор и анализ статистических и аналитических данных, характеризующих состояние деловой активности в экономике исследуемого региона в целом и в рассматриваемом сегменте (предоставление услуг размещения или общественного питания);

— сопоставление позиций конкурентов на рынке гостиничных услуг;

— разработку программ развития туризма и гостиничного хозяйства как целых регионов, так и отдельных сегментов или участников рынка. Основная задача исследований

— понять поведение покупателей гостиничных услуг для выбора наилучшего, оптимального, менее затратного и наиболее эффективного варианта предоставления услуг.

Работа по изучению основных сегментов потребителей заключается в поиске ответов на вопросы:

— чем занимается на работе и в свободное время;

— почему путешествует;

— как принимает решение о поездке;

— сколько тратит и сколько может потратить в поездке.

Методами изучения потребностей являются анкета (опросный лист), предлагаемая гостю для оценки качества предоставляемых услуг, непосредственное общение с гостем обслуживающего и руководящего персонала гостиницы, специфические виды общения с гостем.

Важнейшим средством продвижения гостиниц являются связи с общественностью (public relations, PR). Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой — за счет обратной связи с клиентом 199 привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом. Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и повышение популярности предприятия.

Используя схему гостиничной PR-деятельности, предложенную А. П. Лесником и А. В. Чернышевым, рассмотрим основные PR-средства, применяемые в данном виде бизнеса.

  1. Распространение информации в гостинице.

Профессиональная работа по PR начинается с общей информации:

  • количество и тип номеров;
  • наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
  • время работы ресторана и бара;
  • специализация ресторана;
  • описание местоположения с указанием маршрута от вокзала и аэропорта; • стоянки для автомобилей;
  • характеристики ключевых руководителей;
  • фотографии, красочно иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т. д.

Когда речь идет об использовании PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления отношений между его сотрудниками. Public relations реализуется не только руководством и особыми специалистами, но и каждым работником в отдельности, особенно это касается тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

В гостиничной индустрии большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важны человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при этом особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

На практике для улучшения производственных отношений в коллективе гостиницы могут эффективно использоваться следующие PR-средства

— опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

— персональные характеристики;

— определение ориентиров для новых сотрудников;

— дни открытых дверей для членов семей;

— семинары по повышению квалификации;

— совместные коллективные мероприятия и др.

  1. Работа со СМИ.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Бизнес-отели публикуют свои модули в тематических журналах, ориентированных на высокоэффективный сектор экономики, который может востребовать представительские возможности отеля. Для успешной продажи некоторые гостиницы запускают в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купонами на скидку. Многие отели делают сейчас ставку на интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель Baltschug Kempinsky в Москве, и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) сайтами располагают отели, принадлежащие международным цепям.

  1. PR-мероприятия.

Особые PR-акции рассматриваются в качестве “тягача” всех мероприятий. Организация PR-акций — это компетенция прессреферента и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация “ток-шоу” в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а проводится с целью информирования общественности о возможностях предприятия. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в практике гостиничного бизнеса:

— благотворительные мероприятия;

— организация в гостинице выставок по искусству;

— презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

— показы мод в сотрудничестве с домами мод;

— “ток-шоу” со знаменитостями;

— рождественский базар;

— всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

  1. Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование.

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его “убеждаемости” имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость “активного отдыха”.

Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR-программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т. д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR-деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR-действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой — организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное “домашнее” издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

Наиболее эффективно описываемая PR-деятельность реализуется в гостиницах, которые принадлежат международным цепочкам. Это, как правило, крупные отели, которые зарекомендовали себя на мировом рынке. Будучи частью одной цепи, они представляют собой воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких отелях присутствует четко выраженная деятельность PR-отдела или менеджера по связям с общественностью.

Что касается остальных гостиниц, PR-деятельностью здесь занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам директор.

« Предыдущая Следующая »
Информация о файле