Маркетинговая деятельность в вузе не сводится только к проведению маркетинговых исследований. Для описания данного вида деятельности в сфере высшего образования применим комплекс маркетинга для сферы услуг, описываемый формулой “7P”, которая включает в себя следующие элементы: product (товар), price (цена), place (распределение), promotion (продвижение), people (люди-персонал), process (процесс — технология), physical evidence (окружающая обстановка).

Рассмотрим основные элементы этого комплекса применительно к образовательным услугам высшей школы. Первый элемент “product” представляет собой товарную политику вуза.

Товарная политика вуза (product) — маркетинговая деятельность, направленная на формирование ассортимента предлагаемых вузом образовательных услуг, способных удовлетворять потребности человека в образовании.

При формировании товарной политики в вузе приходится решать задачу создания оптимальной номенклатуры образовательных услуг, т. е. перечня направлений и образовательных программ. При решении этой задачи в первую очередь учитываются факторы спроса на данное направление или программу, а также возможности вуза осуществлять подготовку специалистов по данному направлению или программе.

Товарная политика в области образовательных услуг также включает задачи по эффективному управлению существующими услугами. Она должна быть направлена не только на выполнение задач по количеству и качеству предлагаемых образовательных услуг, а также на создание новых образовательных программ и новых направлений деятельности. Хорошо продуманная товарная политика вуза является первоосновой для принятия последующих решений в области ценовой, распределительной и коммуникационной политик.

При создании новых образовательных услуг немаловажную роль в товарной политике вуза играет название такой услуги, которое должно отражать ее содержание. Данное название, помимо познавательной, также несет и рекламную функцию, позволяющую сформировать спрос на данную услугу. Когда название направления подготовки или образовательной программы увязывается с названием конкретного вуза, предоставляющего данную услугу, то действенность этой функции усиливается.

Подобное сочетание можно сопоставить с марочным подходом в маркетинге. Здесь важную роль играет фактор престижности определенного направления или программы и конкретного вуза, осуществляющего подготовку по данному направлению. Признание марки вуза создают, с одной стороны, сами выпускники уровнем своей квалификации, признанной работодателями, и с другой — научно-педагогические кадры, их уровень квалификации, их научные и практические достижения, а также ряд других факторов.

Важным элементом товарной политики вуза является жизненный цикл образовательной услуги. Жизненный цикл любого товара (ЖЦТ) представляет собой последовательность фаз жизни товара/услуги на рынке: внедрение на рынок, рост спроса (развитие рынка), зрелость и насыщение, спад. Образовательные услуги также в своем развитии могут проходить выделенные стадии жизненного цикла. На каждой его стадии перед вузом стоят определенные задачи и имеются различные возможности, необходимые для реализации маркетинговой стратегии.

Существует несколько видов ЖЦТ, различающихся по определенным параметрам. Эти параметры графически отображаются в соответствующих кривых. Для описания жизненных циклов образовательных услуг наиболее часто подходят следующие виды кривых:

  • Традиционная кривая, которая включает отчетливые периоды выведения услуги на рынок, роста, зрелости, спада . Такая кривая не является характерной для обычных образовательных услуг. Она может отражать жизненные циклы краткосрочных услуг — образовательных программ по переподготовке, повышению квалификации и др., пользующихся спросом в определенные моменты времени.
  • Классическая кривая, описывающая популярные образовательные программы, стабильные и пользующиеся спросом на протяжении долгого периода времени (например, ведущие направления подготовки и программы в престижных вузах, таких как МГУ им. М. В. Ломоносова, СПбГУ, МГТУ им. Н. Э. Баумана и др. ).
Традиционная кривая жизненного цикла образовательной услуги

Традиционная кривая жизненного цикла образовательной услуги

Классическая кривая жизненного цикла образовательной услуги

Классическая кривая жизненного цикла образовательной услуги

  • Кривая увлечения, характеризующая образовательную услугу (направление, учебную программу, курс), судьба которой — быстрый взлет и столь же быстрая потеря популярности (рис. 11.3). Это может быть некая образовательная программа, на которую спрос быстро прошел, так она стала неактуальна или непрестижна. Таковыми в свое время были курсы по подготовке бухгалтеров. В настоящее время на рынке труда не пользуются спросом бухгалтеры, не имеющие полного высшего образования.
Кривая увлечения

Кривая увлечения

  • Кривая возобновления, отражающая динамику спроса в определенное время потерявших популярность и престиж образовательных услуг, которые переживают новый подъем. Так, например, в настоящее время происходит с фундаментальными и инженерно-техническими направлениями подготовки и образовательными программами (рис. 11.4).
Кривая возобновления

Кривая возобновления

На разных стадиях жизненного цикла образовательной услуги необходимо использовать различные стратегии и инструменты маркетинга. Например, на стадии ее внедрения на рынок вузу целесообразно применить стратегию интенсивного маркетинга,  при которой лучше установить невысокую цену, несколько ниже, чем у существующих конкурентов, которые имеют уже опыт работы на рынке с данной образовательной программой, а также необходимо затрачивать значительные усилия на формирование спроса. Здесь надо активно использовать весь арсенал имеющихся средств маркетинговых коммуникаций: рекламу, PR и др.

Это позволит вузу быстро внедрить данную образовательную программу на рынок. Если предлагаемая программа уникальна и на рынке не существует аналогов, то можно использовать стратегию “введения новой образовательной услуги”. В данном случае вуз будет в течение некоторого времени занимать монопольное положение по отношению к данной образовательной услуге и может назначить максимально высокую цену, которую готов заплатить потребитель, это обеспечит вузу высокую прибыль.

Однако и здесь необходимо активно использовать имеющийся комплекс маркетинговых коммуникаций. По мере роста конкуренции на рынке цены будут снижаться. Так происходило на первых этапах введения образовательных услуг по магистерским программам. Так происходит сейчас относительно новых профилей существующих направлений, узкоспециализированных программ по переподготовке и повышению квалификации.

На стадии роста спроса происходит признание образовательной услуги потребителями, соответственно растет спрос на нее. Услуга стала известна большинству заинтересованных лиц, и они готовы идти на предлагаемую программу. На данном этапе вузы могут перейти к стратегии выборочного проникновения, при которой в зависимости от конкуренции на рынке цены могут возрасти, а расходы на маркетинг — несколько понизиться.

На стадии зрелости и насыщения темпы роста спроса на данную образовательную услугу заметно снижаются и стабилизируются. Для поддержания спроса на данном уровне вузы могут воспользоваться стратегией широкого проникновения, при которой необходимо больше внимания уделять качеству предоставляемых услуг, сервису, использовать временные скидки, усилить рекламу.

На стадии спада популярность данной образовательной услуги падает, соответственно снижается спрос. Здесь вузу необходимо заняться внедрением новых востребованных видов образовательных услуг либо пропагандой, поиском новых рынков и продлением жизни данной услуги.

Очень важно правильно и своевременно прогнозировать время наступления каждой стадии жизненного цикла услуги и ее продолжительность, что зависит от множества факторов (макроэкономических, социальных, политических, конъюнктуры рынка и др.). Современные методы исследования и прогнозирования позволят вузам вовремя принять упреждающее решение, например переориентировать накопленный потенциал на подготовку специалистов по новым направлениям. Однако для любого вуза весьма сложным является изменение номенклатуры предоставляемых услуг.

Здесь необходимо сохранить основные направления подготовки, ради которых, собственно, и был создан вуз, и предложить потребителям образовательных услуг современные образовательные программы, которые являются востребованными в настоящее время на рынке. Очевидно, что вуз будет избирать такие новые образовательные программы, которые потребуют наименьшей переориентации потенциала. Те вузы, которые это сделают быстро, выиграют во времени и окажутся более конкурентоспособными.

Еще одним важным элементом товарной политики вуза является предоставление различного рода сервисных услуг. Под сервисом в сфере образовательных услуг высшей школы понимается комплекс сопутствующих услуг, которые делают образовательную услугу более привлекательной и обеспечивают более высокую степень качества полученных знаний, умений и навыков по избранному направлению или программе. Хороший сервис способен существенно увеличить спрос на образовательную услугу.

Сервисные услуги применительно к вузу можно разделить на следующие группы:

  • услуги (в виде различных курсов) по подготовке к ЕГЭ и вступительным экзаменам (где это предусмотрено), которые оказывают до поступления в вуз;
  • услуги по поддержанию на высоком уровне процесса образования, здоровья и быта студентов (библиотечный фонд, медицинское обслуживание, спортивные и культурные мероприятия и т. д.). Эти услуги оказываются в процессе обучения;
  • услуги вуза по предоставлению образовательных программ повышения квалификации, переподготовки, консультативного обслуживания. Эти услуги оказываются после получения основного образования.

Следующим элементом комплекса маркетинга в сфере высшего образования является выработка эффективной и экономически обоснованной ценовой политики (price). Ценовая политика в высшем учебном заведении сводится к определению источников и размера финансирования, а также выработке ценовой стратегии.

По источникам финансирования образовательные услуги можно разделить на следующие типы:

  1. бюджетные, которые финансируются за счет государственного бюджета;
  2. платные образовательные услуги.

В настоящее время основными источниками финансирования вузов в России являются:

  • государственный бюджет;
  • льготный образовательный кредит;
  • частные компании;
  • собственные средства обучающихся.

Также источниками денежных средств могут являться дары и пожертвования. Кроме того, существует много других учреждений, государственных и частных, которые могут финансировать вузы, например фонды, общественные и международные организации. Следует отметить, что, помимо прямого финансирования вузов в виде платы за обучение по контрактам, люди, компании и другие учреждения выступают в качестве источников их оплаты через налоговые выплаты государству.

Несмотря на растущее разнообразие источников финансирования вузовской системы, главным его источником в большинстве стран остается государство. В обществе, где знаниям придается все большее значение, государство пытается найти новые пути и способы содержания вузов. При разработке механизмов государственного финансирования основополагающее значение имеют два фактора: роль государства в прямом регулировании деятельности вузов и роль рыночных механизмов в этой области.

По мнению многих специалистов в области образования, государственное финансирование необходимо и жизненно важно для соблюдения принципа справедливости в обеспечении доступа к высшему образованию и эффективности последнего. Поэтому в высокоразвитых странах государство оплачивает не только большую часть капитальных и текущих расходов государственных вузов, но и определенную часть издержек частных вузов в форме субсидий. Расходы государства на субсидирование высшего образования в конечном счете оправдываются, поскольку заработки вузовских выпускников выше, чем у лиц без высшего образования, и при наличии действенной системы налогообложения они платят более высокие налоги, а значит, поступления в доход государства перекрывают текущие государственные затраты на высшее образование.

Таким образом, государственное финансирование остается и будет оставаться основополагающим в сфере высшего образования. Однако на современном этапе возрастает роль дополнительного рыночного финансирования. Поэтому вузам необходимо искать оптимальные пути смешанного финансирования. Соотношения между размерами государственного и дополнительного финансирования образования различаются в зависимости от общей политики в данной сфере в каждой стране.

Для платных образовательных услуг главной задачей ценовой политики вуза является определение оптимального размера платы за обучение. Цена на подобную услугу должна покрывать все расходы учебного заведения на обучение по данному направлению или по данной образовательной программе. Размер оплаты за обучение должен покрывать все издержки — прямые и косвенные, и кроме того, приносить прибыль, необходимую для нормального функционирования и развития высшего учебного заведения. Также эта цена должна быть сформирована с учетом спроса и предложения на рынке, в соответствии с конкуренцией и уровнем качества предоставляемых услуг. Не следует забывать, что цена является мощным инструментом конкуренции, которая в настоящее время довольно резко обострилась на российском рынке образовательных услуг.

В ценообразовании на образовательные услуги широко применяются наценки (за индивидуальные программы, индивидуальное обучение, дополнительный сервис и др.) и скидки определенным категориям (сиротам, детям из многодетных семей и др.), групповые скидки и др.

Поскольку цена за обучение является одним из ключевых факторов в принятии решения со стороны потребителей, то необходимо тщательно изучать предпочтения и уровень доходов потенциальных потребителей. И только с учетом всех факторов избрать линию поведения вуза в отношении цен, т. е. ценовую политику.

Важным является и такой элемент комплекса маркетинга, как place, что означает место/распределение. Относительно сферы высшего образования данный элемент означает место предоставления образовательных услуг, а именно: местоположение вуза в городе, близость к центру, удобство транспортной инфраструктуры. Место расположения вуза и предоставления им данного вида услуг имеет большое значение при выборе вуза абитуриентами. Все это, несомненно, сказывается на спросе на услуги данного учебного заведения.

В рамках распределительной политики с целью расширения рынка и “приближения” услуги к потребителям, создания возможности получения образовательных услуг людьми, проживающими в отдаленных городах и населенных пунктах, вузы реализуют следующие меры:

  • создание филиалов вуза в местах отдаленного и наибольшего спроса;
  • создание филиалов кафедр в научно-производственных объединениях;
  • развитие дистанционных форм образования.

В современных условиях наиболее популярным направлением этой политики является дистанционное обучение, которое открывает большие возможности для людей с разными возможностями, а также выходит за границы одного государства.

Следующим элементом комплекса маркетинга в вузе является promotion, что означает продвижение. В современных условиях образовательные услуги высшей школы особенно нуждаются в данном виде маркетинга. Грамотно разработанная стратегия продвижения как образовательных услуг, так и самого вуза, позволяет значительно повысить эффективность деятельности вуза на рынке образовательных услуг.

В общем виде под коммуникацией, или продвижением в сфере высшего образования, понимается деятельность вуза по распространению сведений о самом вузе и предлагаемых им образовательных услугах, их уникальности, достоинствах и убеждению целевых потребителей прийти именно в данное высшее учебное заведение и выбрать для обучения именно его образовательные услуги.

Значение продвижения на рынке данного вида услуг существенно возрастает по мере насыщения рынков однородными образовательными программами. Для продвижения образовательных услуг, образовательных программ используются разнообразные приемы и методы комплекса маркетинговых коммуникаций, предназначенных для привлечения внимания абитуриентов и их информирования об образовательных услугах, предлагаемых данным высшим учебным заведением, для поддержания идеи его позиционирования.

В современных условиях комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя помимо четырех основных традиционных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и PR (связи с общественностью), также и такие средства коммуникаций, как выставочно-ярмарочную деятельность, директ-мейл, продакт-плейсмент и все другие меры воздействия, способные привлечь внимание потенциального потребителя и стимулировать его к его приобретению.

На рынке образовательных услуг высшей школы продвижение является важнейшей и неотъемлемой частью деятельности высших учебных заведений, необходимой для жизнедеятельности вузов в условиях сильной конкуренции среди вузов, предлагающих как аналогичные, так и оригинальные образовательные программы и услуги. Для продвижения своих образовательных услуг вузы используют широкий спектр средств и методов коммуникационного воздействия.

К наиболее распространенным инструментам маркетинговых коммуникаций, используемым вузами, относятся: реклама в прессе, наружная реклама, реже реклама на телевидении и радио, печатная и сувенирная продукция, выставки и ярмарки, связанные с образованием, дни открытых дверей, научные конференции и семинары, интернет-реклама и другие формы коммуникаций через Интернет: создание и ведение сайта вуза, страницы и сообщества в социальных сетях и др.

Важной составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования являются связи с общественностью. Возрастанию роли PR в системе высшего образования способствует необходимость расширения образовательного пространства учебного заведения в современном обществе, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Многочисленные средства по связям с общественностью, доступные и используемые вузами, в первую очередь направлены на формирование и поддержание устойчивого положительного собственного имиджа.

Имидж вуза занимает центральную роль в формировании его положения на рынке и его конкурентоспособности на нем. В большинстве случаев мнение о вузе складывается не из прямой рекламы, а посредством buzz-маркетинга (маркетинга слухов), для которого характерно распространение информации через “узлы сети”:

  • обычные узлы (“обычные” люди, выступающих в качестве источника информации для других “обычных” людей);
  • социальные узлы (социально активные личности, вызывающие доверие);
  • мегаузлы (лидеры мнений — звезды, политики и прочие знаменитости, имеющие доступ к СМИ);
  • онлайн-узлы (“обычные” люди, активно распространяющие информацию через Интернет);
  • узлы-эксперты (специалисты, прекрасно осведомленные о какой-то узкой области);
  • реальные сообщества (профессиональные объединения, компании);
  • виртуальные сообщества (блоги, форумы).

С целью формирования благоприятного имиджа вузы также стремятся принимать участие в ведущих мероприятиях в сфере высшего образования как общей ориентации, так и специальной направленности в соответствии с миссией вуза и реализуемыми им образовательными программами. В число таких мероприятий входят: конференции, форумы, съезды, круглые столы, дискуссии, проводимые как в национальных рамках, так и на международном уровне.

Существенное значение для вуза играют его отношения с прессой. Чем более открытой и освещаемой журналистами является деятельность вуза, тем более известным становится вуз. В этой связи, безусловно, полезными будут брифинги, пресс-конференции и другие мероприятия, на которые приглашаются журналисты. Со стороны руководства вуза первостепенное значение имеют отношения, выстраиваемые с государственными и муниципальными структурами, бизнес-структурами, общественными организациями и широкой общественностью. Немаловажную роль здесь играют социальные программы, в которых принимает участие данный вуз, благотворительность и патронаж.

В образовании также большое значение имеют личные коммуникации через неформальные каналы — с участием членов семьи, соседей, друзей, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личный контакт с представителями данного вуза (преподавателями, руководителями различных звеньев, сотрудниками) способен сыграть решающее значение при выборе вуза.

Лидирующие на рынке образовательных услуг университеты используют разнообразные средства маркетинговых коммуникаций для продвижения своих образовательных программ, привлечения потребителей и позиционирования вуза на рынке образования. Однако каждый из них выделяет для себя приоритетные направления, которым уделяется особое внимание. Например, МГУ им. М. В. Ломоносова является лидером по количеству проводимых научных международных конференций и семинаров. РГГУ лидирует по участию в образовательных выставках и проведению для абитуриентов креативных мероприятий с целью вовлечения их в профессию.

В РЭУ им. Плеханова большое внимание уделяется работе со школьниками и учащимися колледжей, которых часто приглашают на экскурсии и проводят с ними разнообразные мероприятия. ВШЭ, безусловно, является лидером по количеству олимпиад для школьников. В РУДН более всего уделяется внимание международному продвижению. И безусловно, все вузы регулярно проводят дни открытых дверей и большое внимание уделяют информативности и удобству своих сайтов. Для продвижения своих образовательных услуг и устойчивого позиционирования на рынке образования этими вузами используется практически весь спектр перечисленных инструментов маркетинговых коммуникаций.

На современном рынке высшего образования практически все вузы активно проводят работу по пропагандированию своих услуг. Но каждому вузу есть возможность поучиться чему-то у своих конкурентов и использовать их положительный опыт в своей деятельности. Также необходимо изучать и использовать зарубежный опыт в продвижении образовательных услуг известными на международном рынке вузами. Для этого необходимо активно использовать бенчмаркинговые исследования в сфере высшего образования.

Каждый вуз самостоятельно выбирает формы, средства и методы маркетинговых коммуникаций для продвижения своих образовательных услуг в зависимости от размера вуза, масштабов его деятельности, направлений подготовки, специфики предоставляемых услуг, бюджета, региональных особенностей, целевой аудитории и ее различных сегментов, на которые направляются усилия вузов для достижения желаемого результата, и других немаловажных факторов.

Следующий элемент комплекса маркетинга в высшем учебном заведении people (люди, персонал) — это профессорско-преподавательский состав, а также все сотрудники вуза, которые управляют деятельностью вуза, поддерживают и осуществляют процесс оказания образовательных услуг в вузе. От уровня профессорско-преподавательского состава вуза зависит качество предоставляемых услуг. Престиж вуза создается людьми, работающими в вузе, чьи известные в науке имена непосредственно ассоциируются с определенным вузом.

Еще одним элементом комплекса маркетинга является process— процесс, действия, технология оказания услуги. Относительно высшей школы process — это набор методических приемов и средств, используемых в ходе предоставления образовательных услуг. Набор методов, используемых в образовании, можно разделить на традиционные и интерактивные. К числу традиционных методов и приемов обучения и контроля знаний в высшей школе относятся лекции, семинары, практические, лабораторные занятия, тестирования, контрольные работы и др.

В настоящее время традиционные средства дополняются современными интерактивными методами обучения. К числу таких методов относятся деловые игры, круглые столы, студенческие конференции, творческие задания и др. Как и в любой другой сфере, процесс оказания образовательных услуг постоянно совершенствуется и обогащается новыми методами обучения. Главным здесь является разумное сочетание традиционных классических методов обучения с новейшими методиками.

Еще один элемент комплекса маркетинга — physical evidence, что означает окружающая обстановка, в которой происходит процесс оказания услуг. В вузах physical evidence складывается из состояния вузовских зданий и сооружений, оснащенности аудиторий, лабораторий, кафедр, отделов, вспомогательных помещений (столовая, библиотека, спортзал, конференц-зал, актовый зал, медпункт, санитарные помещения и проч.) современным оборудованием и их содержания в надлежащем состоянии. Окружающая обстановка позволяет значительно повысить уровень конкурентоспособности вуза. Абитуриенты, приходя в вузы на дни открытых дверей, в том числе обращают внимание на внешний облик вуза, на то, в каком состоянии находятся корпуса, аудиторный фонд и все помещения вуза. Это именно то, что невозможно скрыть от глаз или приукрасить.

В настоящее время многим вузам стоит больших усилий поддерживать в надлежащем состоянии помещения и аудитории, тем более делать их красивыми, современными, техническими оснащенными, безопасными, удобными, быть доступными для разных категорий граждан, включая абитуриентов с ограниченными возможностями. Окружающая обстановка, помимо удобства и безопасности, способна создавать хорошее настроение, желание находиться и обучаться в стенах данного вуза. В то же время сами здания и сооружения могут быть носителями культуры и фирменного стиля, что также способствует продвижению вуза и его образовательных услуг.

Развитие экономики знаний и, в частности, системы высшего образования все больше связано с реализацией вузами различных научных проектов. Конкуренция, присущая системе высшего образования, предполагает не только деятельность вузов по подготовке специалистов, но и их участие в научных исследованиях, а по сути, в научно-инновационном процессе.

При этом необходимо учитывать следующие процессы, влияющие на инновационность научно-образовательной сферы высшей школы:

  • необходимость адекватно реагировать на современные вызовы общества;
  • глобализация экономических отношений, в том числе в образовательной сфере;
  • децентрализация управления вузами;
  • демократизация, обеспечивающая самостоятельность в определении форм, способов и условий организации образовательного и научного процессов;
  • изменение потребностей рынка труда, диктующего заказ на специалистов различной квалификации и навыков;
  • необходимость постоянного повышения квалификации специалистов, связанного как с изменением потребностей рынка труда, так и с сокращением “жизненного цикла” полученных знаний;
  • возрастание и динамичность изменения личностных запросов преподавателей и научных сотрудников вузов.

Активность вузов в научно-инновационной деятельности связана с разработкой как содержательного, так и организационно-структурного направлений.

Среди современных научных направлений развития образовательной сферы можно выделить следующие:

  • создание в вузах научно-исследовательских структур различной направленности;
  • участие подразделений вузов в инновационных кластерах;
  • поддержка научно активной части преподавателей, сотрудников и обучающихся;
  • налаживание международных связей и др.

Организация научной деятельности в конкретном вузе, в свою очередь, зависит от нескольких факторов:

  1. Место и роль вуза в общем научно-инновационном процессе.
  2. Научные потенциал и инфраструктура вуза.
  3. Возможности научной интеграции и производственной кооперации вуза и др.

Во многих вузах есть материально-техническая база и кадровый потенциал для формирования эффективной инфраструктуры научной деятельности.

Основными организационными формами научных центров являются объединения, способствующие осуществлению инновационной деятельности.

Любые организационные формы научной деятельности могут создаваться при вузах, в результате вуз должен быть готовым к предоставлению соответствующих услуг предприятиям, включенным в бизнес-инкубатор, технопарк и т. п. Среди предоставляемых услуг все большее значение приобретают маркетинговые услуги, причем на разных стадиях научно-исследовательского процесса они имеют как общность, так и различия.

Так, на начальном этапе (этапе зарождения идеи и начала реализации проекта) первостепенное значение имеет исследование рынка, понимание рыночных перспектив производства того или иного продукта. В данном случае важно сделать квалифицированный анализ рынка, ожиданий потребителей, возможностей конкурентов и т. п. Специфика маркетинговых исследований данного этапа состоит в том, что очень трудно исследовать рынок того продукта, который еще не существует. В маркетинге используются специальные технологии исследований, например метод аналогий (делается анализ рынка товара, выполняющего аналогичные функции), метод возможных потерь от невнедрения (т. е. к каким угрозам, коммерческим и не только, может привести неиспользование данной технологии) и т. п.

На следующем этапе (стадии проведения научных изысканий, появления образцов продукции и организации процесса масштабирования) на первый план выходит поиск финансирования, потенциальных партнеров, возможностей получения государственной поддержки и т. п. На этом этапе очень важно умение показать инвестору потенциальные конкурентные преимущества и выгоды. Для государственных органов не менее важным может оказаться возможность защиты при каких-либо форс-мажорных обстоятельствах или чрезвычайных ситуациях. Все большее значение для образовательного учреждения приобретает фандрайзинг как один из методов поиска финансирования.

На стадии выхода на рынок основным становится разработка программы продвижения и выработка маркетинговой стратегии. На этом этапе очень важно умение правильно определить методы, каналы и инструменты продвижения. При этом необходимо учитывать интересы целевых аудиторий, ресурсные возможности и т. п. Например, важнейшим инструментом коммуникаций может стать PR-деятельность, так как средств на рекламу может просто еще не быть. Участие в выставках тоже может оказать решающее значение для продвижения новой продукции и для привлечения потенциальных инвесторов и/или партнеров.

К числу важнейших функций маркетинга при организации научных проектов в вузах является мониторинг различных грантов и других форм поддержки научных исследований.

В первую очередь научную инфраструктуру составляют малые инновационные предприятия. Такое предприятие, как правило, состоит из очень небольшого числа участников, в основе своей являющихся учеными — авторами инновационных идей. Создание и поддержка малого инновационного предприятия не обязательно связаны с образовательным или научным учреждением. Однако вуз имеет все возможности по созданию таких предприятий. Такая форма бизнеса органически вплетается в вузовскую деятельность и подчеркивает его научно-образовательный характер. Ученые, заинтересованные в создании и продвижении инноваций, в первую очередь готовы участвовать в инновационной деятельности, ощущая поддержку со стороны “своего” вуза. В результате выгоды получают как инноваторы, работающие в малом инновационном предприятии, так и вуз, на базе которого оно создается и функционирует.

Создание научно-исследовательских предприятий и организаций на базе и при участии вузов является экономически оправданной и органически присущей сфере образования деятельностью в рамках научно-инновационной политики. При этом вуз, в котором созданы такие предприятия, обеспечивает для них в первую очередь маркетинговую поддержку. Как правило, это является ключевым фактором для малого инновационного предприятия. Это связано с тем фактом, что менее всего развитой у инновационных предприятий является именно деятельность по продвижению своих идей и продуктов.

Фактически вуз оказывает поддержку собственным ученым, является центром коммерциализации научных исследований, обеспечивающим всестороннюю поддержку (в первую очередь маркетинговую) инновационным предприятиям. Маркетинговая поддержка научных исследований при вузе выражается также в обеспечении процессов внутреннего маркетинга, включая PR деятельность, когда научная деятельность сотрудников и обучающихся всячески освещается и поощряется.

При этом научно-исследовательская активность вуза позволяет существенно повысить качество подготовки специалистов, получающих в процессе обучения практические навыки в разных сферах.

Таким образом, маркетинг в сфере высшего образования отличается многообразием и своеобразием одновременно. В настоящее время важной задачей в деятельности вузов является организация эффективного маркетинга, направленного, с одной стороны, на удовлетворение потребностей общества в качественных и доступных образовательных услугах, а с другой стороны — на обеспечение реализации образовательного, инфраструктурного и научного потенциала вуза в интересах сотрудников, обучающихся и общества.

« Предыдущая Следующая »
Информация о файле