Специфика российского рынка медицинских услуг

Основные цели и функции маркетинга на рынке медицинских услуг Улучшение здоровья и повышение продолжительности жизни населения России в последние годы являются следствием эффективного поступательного развития системы охраны здоровья населения и во многом связаны с повышением качества и доступности оказания медицинской помощи и развитием рынка медицинских услуг.

Согласно Федеральному закону от 21 ноября 2011 г. № 323-ФЗ “Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации”, “медицинская помощь — комплекс мероприятий, направленных на поддержание и (или) восстановление здоровья и включающих в себя предоставление медицинских услуг”, а “медицинская услуга — медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение”. Таким образом, медицинские услуги входят в состав более широкого понятия “медицинская помощь”. Эти услуги оказываются медицинскими организациями федерального, регионального и местного значения разных форм собственности, включая подведомственную медицину.

Спектр таких услуг чрезвычайно широк, поскольку они оказываются на всех уровнях организации медицинской помощи населению, в том числе на уровне:

• первичной медико-санитарной помощи;
• специализированной, в том числе высокотехнологичной, медицинской помощи;
• скорой, в том числе скорой специализированной, медицинской помощи;
• паллиативной медицинской помощи.

Основной проблемой медицинской услуги является фактическая неоднородность ее качества, поскольку результат и сам процесс ее оказания зависят от медицинских организаций, которые могут различаться степенью оснащенности медицинской техникой и лекарственным обеспечением, порядками (процессом) оказания медицинских услуг, уровнем пациентоцентричности (клиентоориентированности). Также могут серьезно разниться профессиональная подготовка, опыт и мотивация медицинского персонала разных медицинских организаций, что тоже оказывает воздействие на качество их услуг.

Неоднородность качества медицинской услуги влияет на клинические исходы у пациентов (снижение симптоматики, улучшение состояния здоровья, выздоровление или продление жизни). Для снижения неоднородности качества медицинских услуг государство в лице контролирующих и лицензирующих органов в настоящее время активно разрабатывает, внедряет в практику и контролирует порядок и стандарты оказания медицинской помощи.

Субъектами российского рынка медицинских услуг являются:

1. государство, управляющее сферой здравоохранения, определяющее правила оказания медицинских услуг и регулирующее рынок медицинских услуг;
2. государственные и муниципальные медицинские организации, а также частные медицинские организации (поставщики медицинских услуг);
3. пациенты (конечные потребители медицинских услуг);
4. врачи (промежуточные потребители, управляющие спросом на медицинские услуги);
5. страховые компании;
6. кредитно-финансовые учреждения;
7. страхователи (компании, покупающие полисы добровольного медицинского страхования (ДМС) в качестве корпоративного социального пакета для своих сотрудников);
8. посредники в сфере маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг, формирующие спрос на медицинские услуги и информирующие пациентов как конечных потребителей.

Последние годы характеризуются активизацией государственной политики в сфере здравоохранения и серьезными структурными изменениями в системе оказания медицинской помощи, развитием индустрии здоровья и wellness (здоровья, красоты и благополучия) на основе новейших медицинских технологий, внедрением инновационных моделей оказания медицинских услуг, включая телемедицинские услуги, что оказывает влияние на развитие рынка данного вида услуг.

В настоящее время система охраны здоровья населения в России представлена, с одной стороны, государственной системой здравоохранения, включающей государственные и муниципальные медицинские организации (бюджетные и системы обязательного медицинского страхования), а также коммерческой медициной, куда входят частные медицинские клиники, государственные медицинские организации, развивающие предпринимательскую деятельность, и индивидуальные предприниматели, осуществляющие данный вид деятельности. При этом на основании Федерального закона от 29 ноября 2010 г. № 326-ФЗ “Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации” наряду с государственными медицинскими организациями частные медицинские клиники также получили возможность участвовать в системе ОМС и оказывать медицинскую помощь за счет средств Фонда обязательного медицинского страхования.

В зависимости от источника финансирования медицинские услуги у нас в стране можно разделить на следующие сегменты:

• Медицинские услуги, оказываемые по системе обязательного медицинского страхования (ОМС). Эти услуги бесплатны для граждан, поскольку финансируются государством. Большая часть граждан России получает медицинские услуги бесплатно на основании полиса ОМС. Их оказание в системе ОМС построено по принципу — государственные “деньги идут за пациентом”, соответственно, это способствует конкуренции за пациента с полисом ОМС между государственными клиниками и рядом частных клиник, работающих в системе ОМС. В рамках системы ОМС действуют базовая и территориальная программы: базовая применяется на территории всей страны, территориальные программы — на территории конкретных регионов РФ. Важным является то, что перечень медицинских услуг, включенных в программу ОМС, по территориальным программам шире, так, например,  бесплатная лабораторная диагностика на хламидиоз и некоторые аллергические пробы проводится по полису ОМС в Москве и Санкт-Петербурге. Это тоже оказывает влияние на развитие рынка платных медицинских услуг.
• Медицинские услуги, оказываемые по полисам добровольного медицинского страхования (ДМС). ДМС оплачивается из собственных средств страхователя. В качестве страхователя выступают частные страхователи — физические лица (пациенты и члены их семей) и компании, покупающие полисы ДМС для своих сотрудников в качестве корпоративного социального пакета. Как правило, объем медицинских услуг и качество их сервисной составляющей в системе ДМС несколько выше, чем в системе ОМС. Сегмент ДМС на рынке медицинских услуг в настоящее время достиг насыщения, и в целом система ДМС пока малодоступна для основной части среднего класса (ею пользуется лишь 6% граждан страны). Увеличения спроса в корпоративном сегменте в ближайшее время не ожидается. Источником роста спроса в среднесрочной перспективе может стать сегмент частных страхователей.
• Платные медицинские услуги, оказываемые частными и государственными медицинскими организациями за наличный или безналичный расчет за счет средств физических лиц. Наибольший объем платных услуг приходится на крупные города.

Рынок платных медицинских услуг активно развивается. Рынок платных медицинских услуг по ценовому признаку можно сегментировать на люкс, премиум и массовый.

Падение реальных располагаемых доходов населения в период 2014–2016 гг. оказывало сдерживающее влияние на темпы роста рынка частных медицинских услуг. Воздействие данного фактора усугубляется тем, что рост цен на медицинские услуги опережал динамику индекса потребительских цен. В качестве примера можно привести реальную и ожидаемую динамику индекса потребительских цен и индекса цен на медицинские услуги в 2012–2019 гг.

По результатам исследования платных медицинских услуг, проведенного компанией Ernst & Young в 2016 г., 45% медицинских компаний демонстрируют улучшение экономических показателей за счет притока новых пациентов в дешевом ценовом сегменте.

Факторы стабильного спроса на платные медицинские услуги, способствующие росту рынка коммерческой медицины:

• увеличение продолжительности жизни и, как следствие, рост числа пациентов с хроническими заболеваниями в возрасте 50+, нуждающихся в медицинских услугах;
• мода на здоровый образ жизни и превентивную медицину: раннюю диагностику (ежегодные комплексные экспресс программы Check Up) и постоянный мониторинг состояния здоровья для минимизации рисков и персонифицированного управления состоянием здоровья;
• увеличение спроса со стороны населения на медицинские услуги высокого качества, получаемые в комфортных условиях, и готовность платить за них;
• высокое качество медицинских услуг, скорость и комфортные условия их получения в коммерческой медицине;
• достаточно доступные цены на коммерческую медицину в массовом и премиальном сегментах;
• снижение доступности медицинских услуг, получаемых по полису ОМС, в государственных медицинских организациях, преимущественно в первичном звене в результате увеличения нагрузки на него;
• отток пациентов из государственной медицины и их переход в коммерческую вследствие проведения реформы здравоохранения и выведения целого ряда медицинских услуг из сегмента ОМС (которые уже не оплачиваются по Программе государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи), в результате чего их можно получить только платно, например услуги логопеда, мануальную терапию или некоторые медицинские анализы;
• сокращение корпоративных программ ДМС;
• снижение доли выездного зарубежного медицинского туризма и переориентация отечественных и зарубежных потребителей на российскую платную медицину в сегментах люкс и премиум вследствие девальвации рубля.

В последние годы наблюдается отраслевая консолидация рынка частной медицины: в столице и регионах активно развиваются сети многопрофильных медицинских клиник с “классическим” широким составом врачебного персонала, применяющие разные модели ценообразования и изобретательно экспериментирующие новыми потребительскими нишами, включая wellness-сегмент и превентивную медицину, акушерство и педиатрию, реабилитационную медицину, выездную службу медицинской помощи на дому, популярные лабораторную диагностику, гинекологию и стоматологию.

К таким сетям можно отнести “Медси”, “Мать и дитя”, “Европейский медицинский центр”, АО “Медицина”, “Инвитро”, “Будь здоров” и др. Например, в составе сети медицинских клиник “Медси” действуют клинико-диагностические центры, многопрофильные и детские клиники, оснащенные высокотехнологичным диагностическим и лечебным оборудованием, клинические больницы с коечным фондом более чем на 500 госпитальных мест, скорая медицинская помощь, служба помощи на дому (департамент семейной медицины), санатории, фитнес и wellness-клубы “Медси”, открыто почти 1900 медицинских кабинетов. Врачебный персонал “Медси” представлен более чем 2100 врачами разных специализаций.

Переход к рыночным отношениям в сфере здравоохранения, активное развитие рынка медицинских услуг и усиление конкуренции за пациента способствуют широкому применению и развитию маркетинга медицинских услуг в государственных и частных медицинских организациях. Маркетинг таких услуг направлен на создание, успешное продвижение и реализацию медицинских услуг, помогает эффективному развитию медицинского бизнеса в рыночных условиях. На макроуровне это способствует расширению ассортимента, улучшению качества и доступности медицинских услуг в масштабе всей страны.

Основные функции маркетинга на рынке медицинских услуг — изучение особенностей потребительского спроса пациентов на такие услуги и факторов, оказывающих влияние на него, разработка и реализация маркетинговой политики функционирования медицинской организации.

Маркетинговая деятельность на рынке медицинских услуг включает:

• организацию и проведение маркетинговых исследований;
• формирование уникального ценностного предложения — разработку продуктовой линейки и пакетных продуктов, состоящих из наборов медицинских услуг;
• сегментацию рынка медицинских услуг, определение целевой аудитории и позиционирование медицинской организации, включая ее отстройку от конкурентов, на определенном сегменте рынка медицинских услуг;
• бренд-менеджмент медицинской организации и персональный брендинг врачей;
• разработку стратегии продвижения, подбор методов и проведение маркетинговых кампаний для формирования спроса и стимулирования сбыта медицинских услуг;
• маркетинговые коммуникации на рынке медицинских услуг, включая рекламу и PR в онлайн-среде и социальных медиа;
• формирование и реализацию ценовой политики на медицинские услуги;
• построение обратной связи с пациентами для получения информации об уровне удовлетворенности пациентов качеством оказываемых медицинских услуг, экономической и коммуникационной эффективности проводимых маркетинговых мероприятий и т. п.

Важно отметить огромное значение этической составляющей и просветительской миссии маркетинга медицинских услуг: маркетологам нужно продвигать услуги только надлежащего качества, способствовать росту медицинской грамотности населения и не манипулировать потребительским выбором, быть деликатными и тактичными, чтобы не оскорбить чувства потенциальных и текущих клиентов — пациентов, имеющих проблемы со здоровьем, включая хронически больных и инвалидов.