Маркетинг в сфере народных художественных промыслов специфичен, так как основные центры находятся в разных регионах России. Сегодня выделяют различные центры народных художественных промыслов, объединяя их в группы: роспись; резьба; одежда; игрушки; керамика; стекло; металл; оружие. Изделия отличаются по различным материалам и техническим приемам изготовления.

О структуре рынка изделий русских народных промыслов можно судить по данным, приведенным на рис. Лидирующие позиции по объемам продаж здесь традиционно занимают игрушки, одежда, роспись и резьба.

Использование креативных технологий в сфере народных промыслов должно строиться на комплексной системе мероприятий по продвижению и популяризации продукции и их национальной идентичности. При формировании рынков этих товаров необходимо учитывать географическое расположение, природную и культурную специфику регионов; национальные этнографические традиции, материалы изготовления и уникальные технологии.

Изделия художественных народных промыслов не только реализуются в России, но и пользуются большим спросом в зарубежных странах. В связи с этим при их реализации разрабатывается стратегия позиционирования на основе их преимуществ и характерных особенностей. Поэтому специалистами по маркетингу тщательно отбираются характеристики, выделяющие товар. Отличительные характеристики товаров народных промыслов имеют свою специфику, которая основывается на их потребительских свойствах, из которых основными являются утилитарные и эстетические свойства.

Утилитарные свойства товаров народных художественных промыслов заключаются в их функциональном назначении.

Эстетические свойства сочетают в себе национальные вкусы и традиции России, отражают красоту, художественность и народность изделия. Ценность таких изделий заключена в гармонии и простоте исполнения всех составляющих элементов, целесообразности и красоте, а также выбранном материале.

Эстетические свойства товаров народных художественных промыслов проявляются в целостности композиции, рациональности их форм и информативности. Простота и обобщенность изделий определяется их пространственным и конструктивным оформлением. Их общий замысел должен сочетать в себе гармоничное согласование частей, соединенных в одно целое, и отсутствие лишней детализации. Изделия должны соответствовать стилю, моде, национальным особенностям, выражать индивидуальность мастера.

Рациональность формы изделий народных художественных промыслов может достигаться с использованием возможностей материала, его текстуры и цвета.

При оценке утилитарных и эстетических свойств отбирают наиболее важные параметры, такие как значимость товара; его неповторимость и превосходство; доступность по цене; прибыльность.

Производства товаров художественных народных промыслов расположены в различных регионах России и малопосещаемых местах. Поэтому основным способом реализации их на российском и зарубежном рынках становятся посреднические организации, занимающиеся их перекупкой и продажей. При доведении таких товаров до потребителей необходимо рассматривать их с двух позиций:

1. со стороны рынка потребителя — изучить спрос на изделия, а также вкусы и привычки потенциальных покупателей;
2. со стороны рынка продавца — изучить специфические факторы товаров народных промыслов, которые влияют на формирование потребностей потенциальных покупателей.

Товары художественных народных промыслов производят как отдельные организации и артели, так и единичные авторы, поэтому способы продвижения разные, хотя всех их объединяет одно — ориентация на потребителя. При выводе товаров народных промыслов на рынок используют различные виды маркетинговых исследований. Исследуют различные факторы внешней среды и ее особенности: благоприятные и неблагоприятные факторы, сегмент потенциальных потребителей. Осуществляют позиционирование, товародвижение, сбыт, ценовую политику.

Потребителей товаров народных промыслов условно можно разделить:

• на физических лиц, которые приобретают изделия для своих нужд (отличаются возрастом, доходом, привычками, образованием); —государственные учреждения (покупают сувенирную продукцию);
• общественные организации (покупают сувенирную продукцию);
• иностранные делегации (покупают сувенирную продукцию);
• иностранных туристов (покупают сувенирную продукцию);
• торговых посредников: физические и юридические лица (приобретают товары для перепродажи).

Продавцами на этом рынке являются физические и юридические лица, оформленные в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации (крупные, средние, мелкие предприятия, индивидуальные предприниматели).

Позиционирование товаров народных промыслов связано с их конкурентоспособностью на аналогичном рынке. Маркетинговый комплекс для этой специфичной продукции разрабатывается тщательно, с учетом особенностей товарно-ассортиментной политики, специфики ценообразования, особых условий продвижения, уникальности мест и методов продаж. Процесс позиционирования товаров народных художественных промыслов состоит из следующих этапов: определение конкурентных преимуществ товара (набор конкурентных свойств); отбор наиболее важных конкурентных преимуществ; способы продвижения товара с помощью конкурентных преимуществ на целевом рынке.

Крупные предприятия-производители ищут рынки сбыта, участвуя в выставках — ярмарках и аукционах, а также, например, проводят мастер-классы для населения.

Формирование ассортимента товаров народных художественных промыслов осуществляется непосредственно с момента их производства до потребления и связано с конкретными предприятиями и принятой ассортиментной политикой. Производители подбирают группы товаров, виды, разновидности в соответствии со спросом потенциальных потребителей и рентабельностью товара. Направления формирования ассортимента товаров народных художественных промыслов определяются руководством предприятий — формируется реальный и прогнозируемый ассортимент. Длительность нахождения такого товара на рынке зависит от основных этапов его жизненного цикла (ЖЦТ).

На стадии внедрения на рынок нового товара, товара с новыми характеристиками происходит обновление его ассортиментного ряда, т. е. изменение качественных и количественных характеристик товаров народных промыслов. Основными причинами, которые способствуют обновлению ассортимента являются новые потребности, новые технологии изготовления и совершенствование ассортиментного ряда. Совершенствование ассортиментного ряда связано с повышением рациональности количественных и качественных характеристик уже существующего товарного ряда. Происходит его гармонизация. Гармонизация — это изменение набора количественных и качественных характеристик товаров народных промыслов, которые отражают близость реального ассортимента к оптимальному при его реализации, способствует специализации розничных продаж в различных регионах.

На стадии роста происходит расширение производства товарного ассортимента. Расширение ассортимента товаров народных промыслов может быть связано с количественными или качественными изменениями набора товаров. Происходит корректировка ассортимента. Такое расширение возможно за счет увеличения показателей широты и глубины товарного ассортиментного ряда. Причинами расширения ассортиментного ряда могут стать увеличение спроса и товарного предложения, рост реализации товаров, появление новых мастеров-изготовителей, новая техника исполнения.

На стадии зрелости ассортимент товаров народных промыслов начинает стабилизироваться. Стабилизация ассортимента характеризуется высокой его устойчивостью и низкой степенью обновления.

На стадии спада происходит сокращение широты и глубины ассортимента товаров народных промыслов. Основными причинами сокращения ассортимента может быть падение спроса и снижающаяся прибыльность товаров. На этой стадии изготовители принимают важные решения, связанные с дальнейшим производством товара или прекращением его производства. При дальнейшем производстве крупные предприятия — изготовители товаров народных промыслов могут обновить маркетинговую программу. На этой стадии может быть принято решение по разработке нового товара.

Каждый товар народных помыслов проходит все стадии ЖЦТ, но длительность этих стадий по времени может быть разная.

Одним из моментов продления ЖЦТ товаров народных промыслов являются ценовые рычаги, которые формируются в рамках выбранной ценовой стратегии. В рамках ценовой стратегии используются различные ценовые методы, формирующие систему ценообразования. К основным методам ценообразования относят следующие методы:

• затратные:

— метод полных издержек (цены формируются на основе реальных издержек производителя на единицу продукции, устанавливается предел, ниже которого цена не может опускаться);

— метод стандартных издержек (цены формируются на основе расчета затрат по нормам, с учетом отклонений фактических затрат от нормативных, т. е. отклонения от стандартов (норм);

— метод прямых издержек (цены формируются на основе ожидаемых цен продаж и на основе прямых издержек при производстве);

• параметрические:

— метод потребительского эффекта (на основе использования эффекта новой продукции у потребителя, расчет на взаимозаменяемую продукцию);

— метод стимулирования сбыта продукции (методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса; максимизации продаж с использованием ценовых скидок; психологического ценообразования; ценовых подарков).

После определения цены на товар разрабатывают каналы его продвижения. Структура канала продвижения играет огромную роль в комплексе маркетинга. Правильный выбор канала распределения влияет на эффективность продаж. Именно канал распределения помогает связать изготовителя и потребителя. Выбор канала распределения товаров народных промыслов состоит из следующих этапов:

1. определяется стратегия сбыта;
2. определяются альтернативные каналы сбыта;
3. происходит оценка каналов сбыта;
4. выбираются партнеры.

При выборе стратегии сбыта выбирают систему распределения товара. Система сбыта может быть организована через собственную торговую сеть (например, через фирменные магазины) — прямой канал распределения или через косвенный канал распределения — это может быть розничная торговая сеть или другой посредник. Прямой канал распределения — это канал прямого маркетинга, или канал нулевого уровня, когда производитель напрямую реализует свой товар через сеть собственных розничных предприятий без помощи посреднических структур. Косвенный канал распределения может быть как одноуровневым, когда товары народных промыслов могут быть реализованы через одну посредническую организацию, так и многоуровневым, когда таких организаций несколько. Для каждого канала распределения разрабатывается перечень мероприятий, способствующих более успешному продвижению товаров на потребительском рынке.

Все изделия народных промыслов имеют свои отличительные особенности (товарный знак изготовителя). Товарный знак является обязательным для всех художественных народных промыслов. Каждое художественное произведение должно содержать индивидуальную подпись и четкую фамилию автора-производителя. Такой товарный знак нигде не регистрируется. Фамилия, имя, отчество автора товара ставятся на самом изделии или на ярлычке, прикрепленном к данному товару. Многие авторы имеют право образовывать артели или предприятия, которые производят и реализуют товары народных промыслов.

Такие предприятия могут иметь свой товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке. Зарегистрированный товарный знак защищает предприятие, а также изготовителей товара от подделок и копирования. Он охраняется законом и защищает исключительные права данного объединения. Товарный знак является составной частью того или иного промысла и отражает характеристики местности, где был произведен конкретный товар, отражает культуру, быт, традиции и состав сырья, способы его изготовления, а также способствует сохранению техники и технологии его изготовления.

Во многих странах к понятию народных промыслов тесно примыкает понятие “крафт” (крафтовый бизнес). Понятие “крафт” происходит от английского слова craft, что означает “ремесло”, “мастерство”, “искусство”, “умение”. С недавнего времени (около 10 лет) крафтовая деятельность начала развиваться и в России.

Изначально крафтовым называли пиво, произведенное в небольших количествах в одной конкретной домашней пивоварне. Далее этот термин стали использовать по отношению к другим производителям домашнего пива, потом он распространился и на производство продуктов питания, сделанных вручную и в очень небольших количествах. Сейчас термин “крафтовый бизнес” употребляется по отношению к производству любой продукции, сделанной вручную и в ограниченном количестве (хотя, конечно, производство продуктов питания остается основным видом крафтового бизнеса).

В мире крафтовый бизнес — достаточно популярный и развитый сектор предпринимательства. Можно сказать, что сейчас крафт является новым трендом в экономике. Он отличается как от крупного, так и от малого бизнеса тем, что конечной целью не является выпуск серийного производства чего-либо в больших количествах. Именно по этой причине крафтовая деятельность не является прямым продолжением народных промыслов, хотя очень тесно с ними связана. Народные промыслы при всей своей уникальности все-таки нацелены на более-менее “серийное” производство и, что очень важно, направлены на формирование бренда страны, территории, региона, местности.

В то же время крафтовая деятельность — это возможность самовыражения человека, ставящего своей целью в первую очередь продемонстрировать обществу свои идеи и получить от него обратную связь, не всегда выражающуюся в виде немедленной покупки. Для крафтового предпринимателя важна идентичность его имени, персональный бренд. Поэтому в данном бизнесе используются особенные методы продвижения и брендинга. В первую очередь маркетинг крафта основывается на позиционировании самого человека, на его индивидуальности и уникальности его идей и производимой продукции, вне зависимости от того товар это или услуга.

С развитием Интернета крафтовый бизнес получил новое развитие, так как социальные сети позволяют демонстрировать свои идеи, созданную продукцию, обсуждать их, создавать группы друзей и т. п. в значительно большем масштабе. Продвижение крафтовой продукции предполагает наличие уникального контента, часто таким контентом является сама подобная продукция.

Специфика крафтового предпринимательства (в первую очередь малое количество производимой продукции) определяет ограниченность ресурсов на продвижение. Социальные сети при грамотном их использовании очень эффективны именно при ограниченности ресурсов на продвижение. При этом необходимо учитывать и другие “правила игры”, имеющие значение при продвижении в социальных сетях. Так, проявленный интерес к выпускаемой продукции и самой личности крафт-предпринимателя должен постоянно поддерживаться на должном уровне, деятельность стихийно или целенаправленно сформированной группы друзей не должна превратиться в простую продажу продукции, общение с подписчиками не может быть односторонним и т. п.

Еще одной особенностью крафтовой деятельности, продвигаемой через социальные сети, является молодость как большинства самих предпринимателей, так и подавляющего числа их друзей-потребителей. Это означает необходимость учитывать возрастные предпочтения целевой аудитории при разработке маркетинговой стратегии. В частности, такой спецификой является ориентированность не на территориальную принадлежность потребителей, а на общность интересов, что несколько отличает интернет-продвижение от продвижения “традиционного” крафта, которое достаточно локализовано и демонстрирует возможность приобретения (а в случае с продуктами питания и потребления) продукта именно в данном месте. Соответственно, и продвижение в “традиционном” крафте сильно привязано к месту производства.

Ценообразование на продукцию крафтового бизнеса также весьма специфично. С одной стороны, такая продукция должна и может стоить дороже аналогичной серийной в соответствии с подходом экономии на масштабах производства. Чем меньше выпускается продукции, тем больше может стоить каждая отдельная ее единица. Более того, с учетом единичного характера продукции цена может быть намного выше среднерыночной. В то же время в маркетинговом смысле цена, определяемая спросом, формируется исходя из фактического интереса потребителей, который зависит от имиджа самого предпринимателя, оригинальности и неповторимости продукции.

Ассортиментная политика крафтового предпринимателя может быть различной. Кто-то решает производить всегда только один вид продукции, кто-то вообще ставит себе целью любую продукцию выполнять в единственном экземпляре и тем самым постоянно расширять ассортимент. Важно понимать, что подход к ассортименту также зависит от интересов потребителей и наличия конкуренции.

Стратегия распределения зависит как от вида продукции, так и от понимания предпринимателем своего бизнеса. Так, некоторые виды крафтовой продукции просто не могут быть далеко транспортированы в силу специфики хранения и потребления. Другие могут храниться и транспортироваться как и куда угодно. При этом некоторые представители данного вида бизнеса не желают ее распространения не только на достаточно большие расстояния, но и вообще за пределы их территории производства, сохраняя идентичность данной продукции как уникальное конкурентной преимущество.