Состав, сущность и структура сферы культуры

Формирование современного общества во многом зависит от уровня развития сферы культуры, являющейся, с одной стороны, частью общественного блага, а с другой — составной частью сферы услуг.

Под сферой культуры принято понимать совокупность учреждений, организаций и предприятий (как коммерческих, так и некоммерческих), которые относятся, в соответствии с официальной государственной классификацией, к различным секторам народного хозяйства, производящим как материальные произведения культуры и искусства, так и нематериальные услуги. Специфика данной сферы как социально значимого института определяется тем, что имеет явные признаки общественного блага, и, таким образом, является особой отраслью производства, продукт которой удовлетворяет специфическую группу человеческих потребностей (культурные потребности). Социально-экономическая сущность культуры проявляется в организации и развитии человеческой жизнедеятельности, представленной как необходимость сочетания физиологических и эстетических потребностей.

Государство создает нормативно-правовую базу и поддерживает регламентированный порядок действий в сфере культуры путем формирования институциональных образований и законодательства. В Российской Федерации предприятия данной сферы осуществляют свою деятельность в соответствии с Федеральным законом “Основы законодательства Российской Федерации о культуре” (утвержден ВС РФ 9 октября 1992 г. № 3612-1).

В состав культурной сферы принято включать:

• Театрально-зрелищные учреждения (театры, кинотеатры, концертные организации, цирки, дворцы и дома культуры, комплексные учреждения культуры и др.).
• Культурно-просветительские учреждения (музеи, библиотеки и др.).
• Специализированные научные учреждения (научно-исследовательские институты, научно-методические центры народного творчества, научно-методические центры по охране памятников культуры и др.).
• Учреждения по подготовке кадров (высшие учебные заведения, средние специальные учебные заведения, детские музыкальные школы, художественные школы, прочие учреждения по подготовке кадров).
• Киностудии, компании по прокату фильмов.
• Проектные, реставрационные, строительные, автотранспортные организации и учреждения (проектные организации, реставрационные организации и др.).
• Другие организации и учреждения (издательства, архивы, парки культуры и отдыха, зоопарки, прочие организации).
• В России, по данным на 2017 г., работало более 300 парков культуры и отдыха, где проводятся культурно-досуговые и физкультурно-оздоровительные мероприятия, в том числе и на платной основе. В работе парков культуры и отдыха используется много разнообразных форм организации досуга населения.

В настоящее время в стране действует более 650 театров. В последние годы повышается интерес к театральному искусству.

Музейный фонд России включает в себя, по различным оценкам, более 58 млн экспонатов основного фонда. В некоторых городах России (например, в Москве) внедряется программа, по которой дети до 16 лет, вне зависимости от гражданства, могут посещать музеи бесплатно.

Сокращение числа массовых учреждений культуры в России происходит в значительной мере за счет их объединения и создания на их основе многопрофильных, комплексных учреждений культуры.

Услуга культуры и искусства представляет собой нематериальное благо, которое обладает свойствами как чистого индивидуального (делимость, конкурентность и исключаемость), так и чистого общественного (огромный внешний эффект, невозможность исключения отдельного человека от пользования им, неконкурентность) блага. Являясь крайними полюсами шкалы экономических благ, индивидуальное и общественное блага в реальности в чистом виде выступают довольно редко. Поэтому услуги культуры и искусства выступают в виде смешанного блага.

Несмотря на то, что организации сферы культуры призваны обеспечивать потребности граждан в общественном благе, они могут быть как государственными, так и негосударственными. Государственные выступают, с одной стороны, как учреждения, экономическую деятельность которых должно обеспечивать государство (в данном случае важно, полностью или частично), а с другой — им (как правило) необходимо зарабатывать самим. Конечно, соотношение государственных и иных источников доходов таких учреждений зависит, во-первых, от того, является ли конкретная культурная организация полностью государственной или работает на принципах государственно-частного партнерства, во-вторых, от ее популярности, в-третьих, от ассортимента услуг (в том числе от выполнения государственных заказов) и т. п.

Негосударственные учреждения культуры также могут рассчитывать на государственное финансирование, например в форме грантов. Конечно, государственные учреждения культуры менее подвержены влиянию рыночной конъюнктуры и имеют определенное гарантированное финансовое обеспечение, но более ограничены в выборе возможных действий, а для негосударственных использование рыночных инструментов привлечения ресурсов является основным, а зачастую и единственным условием функционирования.

Таким образом, сфера культуры сочетает коммерческую и некоммерческую деятельность. Это означает, что финансовые ресурсы в данную сферу поступают не только в результате собственной (в том числе коммерческой) деятельности, но также и через привлечение средств от различных источников: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и иных доноров. В сфере культуры очень важно использовать методы фандрайзинга, т. е. привлечения финансовых средств государства, бизнеса и/или граждан в некоммерческий сектор, в том числе на благотворительность, а также спонсорских средств в данную сферу. Однако некоммерческий характер сферы культуры не означает “непривлекательность” для бизнеса.

Во всем мире некоммерческий (non-profit) сектор — один из наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики. Некоммерческая сфера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичности и социальной значимости она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального статуса и т. д. Более того, некоммерческая сфера (в данном случае сфера культуры) в современном мире имеет больше возможностей для зарабатывания ресурсов, т. е. возможности заниматься коммерческой деятельностью, предпринимательством. Например, музей может заниматься предпринимательской деятельностью, открывая производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т. п.

В некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так, типичные потребители услуг в сфере культуры — это дети, подростки, люди старшего возраста. Работа с ними необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую — не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то финансируется бюджетными средствами, что-то — заинтересованными в такой деятельности спонсорами, что-то — благотворительными фондами и т. д. Фактически в сфере культуры действуют как минимум два рынка: рынок потребителей и рынок доноров (спонсоров).

Товары и услуги сферы культуры имеют свою специфику, их можно условно разделить на основные и дополнительные.

Основные услуги направлены на достижение уставных целей организации культуры, т. е. на реализацию ее целей, выполнение миссии.

Пример. Для музея им. Пушкина основными услугами являются выставочная деятельность (представление и сохранение экспонатов), а также образовательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д.).

Дополнительные услуги, напротив, обеспечивают выполнение второстепенных задач организации культуры, не вступающих в противоречие с основными целями. Второстепенные услуги могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т. д. В этом случае к дополнительным услугам можно отнести:

• функционирование второстепенных структурных подразделений, например точек питания посетителей (буфеты, рестораны и др.), магазинов сувенирной продукции, фотомастерских и т. п.;
• помощь в организации различных событий (приемов, встреч), напрямую не связанных с деятельностью данного учреждения культуры;
• другие дополнительные услуги.

При умелой организации дополнительные услуги позволяют зарабатывать существенную часть общего бюджета учреждения культуры, в некоторых случаях сравнимого с доходами от основной деятельности.

Пример. Очень важным оказалось появление во многих учреждениях культуры специальных устройств, рассказывающих посетителям об экспонатах (в музеях), причем на разных языках на выбор посетителя. Выкладывание в Интернете описания деятельности культурного учреждения с возможностью его чтения или прослушивания также является современным и эффективным дополнением к основной услуге.

Одна из современных тенденций развития рынка культурных услуг заключается в стремлении учреждений культуры учитывать запросы и интересы публики, не только реализуя воспитательную функцию искусства, но и вступая в диалог с потребителем в целях получения взаимной выгоды.

Еще одной тенденцией последних лет, имеющей как художественное, так и экономическое значение, стал рост количества экспериментальных, новаторских постановок. Этот фактор оказывает влияние на деятельность учреждения культуры, побуждая организовывать такие работы, как: исследование изменений в предпочтениях зрительской аудитории, формирование новой стратегии коммуникаций, определение ценовой политики, фандрайзинг и т. п.

Экспериментальные постановки, как правило, пользуются спросом у ограниченного круга зрителей, но они имеют большое значение для развития искусства как такового, а также для воспитания художественного вкуса зрителей. По этим причинам необходимо как их наличие в репертуаре учреждения культуры, так и привлечение внимания зрителей к ним.

Однако сфера культуры — это не только совокупность хозяйствующих субъектов. Она включает в себя и различные мероприятия культурной направленности, что предопределяет необходимость привлечения внимания зрителей не только к учреждению культуры, но и к конкретному культурному событию. В последние годы активно происходит формирование индустрии организации событий.

Для сферы культуры развитие индустрии организации событий очень актуально, так как дает новые форматы и методы взаимодействия с потребителями ее услуг. Большой резонанс вызвало появление несколько лет назад в Москве такого формата событий в культурной сфере как “Ночь искусств”, к которой не сразу, но присоединились многие известные учреждения культуры. Успешность такого формата работы привела к тому, что теперь в этот период посетители могут не только бесплатно посетить музей, выставки и т. п., но и поучаствовать в мастер-классах, театральных представлениях, концертах живой музыки.

Пример. В последние годы своеобразным трендом стала пиковая востребованность событийных мероприятий в учреждениях культуры. Отправной точкой стали многочасовые очереди на выставку художника Валентина Серова в двадцатиградусные морозы. Выставку картин к 150-летию Валентина Серова, которая проходила в Третьяковской галерее, посетили 485 тысяч человек. Это самая посещаемая выставка русского художника в мире, сообщал “Интерфакс” со ссылкой на заявление гендиректора Третьяковской галереи Зельфиры Трегуловой. “Всего было 485 тыс. человек, такого никогда не было ни в одной стране на выставке русского художника. Это сопоставимо только с количеством людей, которые пришли в Пушкинской музей в конце 50-х на выставку Дрезденской галереи”, — рассказала Трегулова на пресс-конференции.

Таким образом, можно отметить, насколько важно для учреждений культуры понимать современные тенденции, использовать их в своей работе и корректировать свою деятельность в соответствии с ними для привлечения потребителей и формирования бренда учреждения не только как известного и популярного, но и соответствующего сегодняшним потребностям зрителей.

Также необходимо учитывать, что, несмотря на уникальность культурного продукта, в данной сфере достаточно высокая конкуренция, что, соответственно, вынуждает учреждения культуры учиться основам конкуренции, использованию инструментов повышения конкурентоспособности, одним из которых является маркетинг.

Непостоянство качества услуги предопределяет, с одной стороны, сложность измерения экономической эффективности работы таких учреждений, но с другой — предполагает широкое использование коммуникационной (т. е. маркетинговой) эффективности.

Таким образом, современная ситуация в сфере культуры указывает на то, что одним из необходимых условий эффективности работы данных учреждений является всемерное использование маркетинга, независимо от формы собственности, известности, характера работы и других условий деятельности.