Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:
1) нацеленность на целевой сегмент, овладение определенной долей рынка, расширение ее;
2) ориентация на долговременный результат;
3) взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
4) разработка комплекса услуг по предложению товара;
5) организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;
6) создание внешнего дополнительного эффекта продажи.
Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на решение трех основных задач, исследование и разработка которых составляет основу успешной реализации товаров:
- ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);
- подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;
- ориентация на прибыль через максимальное удовлетворение покупателей.
Исходя из этих трех основных задач, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает, что все усилия должны быть сконцентрированы на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента; предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном за счет расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (либо небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.
Маркетинговые функции розничного торгового предприятия:
- аналитическая: исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды и др.;
- товарная: закупка товаров, обеспечение соответствия товаров требованиям покупателей, обеспечение конкурентоспособности товаров и рациональности торгового ассортимента;
- продаж: организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;
- управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.
Маркетинг розничного торгового предприятия включает следующие элементы.
Разработка маркетинговых стратегий:
- поиск сегментов и разработка стратегии их охвата;
- размещение предприятия;
- формирование имиджа;
- определение уровня специализации;
- разработка стратегии развития.
Проведение маркетинговых исследований:
- исследование окружающей среды маркетинга;
- исследование предприятий-конкурентов;
- исследование рынка поставщиков;
- исследование развития предпочтений покупателей;
- исследование поведения покупателей в торговом зале;
- исследование маркетинговых возможностей предприятия.
Разработка комплекса маркетинга:
- ассортиментная и марочная политика;
- ценовая политика;
- решения по расположению торгового предприятия и формату торгового обслуживания;
- коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание).
Решения по подбору торгового персонала:
- разработка требований к персоналу;
- обучение персонала;
- работа персонала в торговом зале.
Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Спецификой окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.