Развитие маркетинга в этой сфере позволяет вузам принимать правильные решения в стратегическом развитии и тактическом управлении. Принимаемые вузами решения основаны на данных маркетинговых исследований, которые в настоящее время осуществляются большинством вузов, осознающих, что двигаться вперед “вслепую” в настоящее время невозможно и неминуемо приведет к потере части рынка, а в итоге — к глобальному снижению конкурентоспособности вуза и возможному его уходу с рынка, т. е. закрытию.

Маркетинговые исследования в вузе представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Анализу подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, собственные возможности. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых наблюдений, а также из разнообразных источников внешней и внутренней информации. Результатами являются разработки и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности вуза.

Эффективный комплекс маркетинговых исследований рынка образовательных услуг высшей школы необходим на всех уровнях: образовательного учреждения, отдельно взятого города (в основном крупных мегаполисов), области, республики, региона, страны с учетом местных национальных, географических, экономических и других особенностей. Цель таких исследований заключается в выявлении перспективных потребностей, оценке степени удовлетворенности потребителей настоящими услугами, проверке выдвигаемых гипотез и прогнозировании потребительского поведения.

Изучение рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночной среде и рыночных условиях, в которых вуз осуществляет свою деятельность. Объектами рыночных исследований в вузе являются тенденции и процессы развития рынка образовательных услуг, включая анализ изменения экономических, законодательных и других факторов. Изучаются структура рынка, его география и емкость, динамика развития, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, прогноз ожидаемого спроса. Анализ спроса на образовательные услуги высшей школы позволяет оценить возможности вуза по открытию новых перспективных направлений и программ обучения.

Исследование потребителей образовательных услуг высшей школы позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательного учреждения (известность, специализация, местоположение, цены на данные услуги, программы, дополнительный сервис и др.). В качестве объектов выступают потребители (студенты, абитуриенты), их семьи, организации. Предметом являются мотивационные факторы потребительского поведения на рынке образовательных услуг, определяющие потребительские решения. Также анализируется степень удовлетворенности потребителей получаемыми услугами. Целью таких исследований является сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Результатами являются разработки типологий потребителей образовательных услуг высшей школы, моделей их потребительского поведения.

Сегментирование рынка образовательных услуг высшей школы представляет собой деление данного рынка на отдельные части (сегменты) по какому-либо признаку. Сегмент рынка образовательных услуг высшей школы — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на предлагаемые виды услуг и на побудительные маркетинговые стимулы. Сегменты данного рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и их различий в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении. Сегментирование рынка образовательных услуг высшей школы, отбор целевых сегментов данного рынка и позиционирование этих услуг на рынке позволяют решить вопрос о занятии вузом определенного места на рынке.

При сегментировании рынка вузами могут быть использованы следующие подходы:

  1. В основу сегментирования потребителей образовательных услуг могут быть положены классификации абитуриентов и студентов по различным признакам, например:

— географическому;

— уровню имеющегося у них образования (средняя школа, колледж, вуз);

— желанию получить ту или иную профессию, специальность;

— интересующей форме обучения (очная, вечерняя, заочная, дистанционная и др.);

— психологическим признакам, определяющим специфические потребности отдельных целевых групп и личностей;

— ориентации на средства массовой информации, т. е. выбор наиболее оптимального канала коммуникации и т. п.;

— ориентации на “жизненный стиль”, учитывая ценностные факторы людей, их привычки. Например, желание получить диплом престижного вуза или хорошие знания, которые могут быть с наибольшей эффективностью или как можно быстрее использованы в трудовой деятельности и др.

  1. Для вузов, ориентированных на предприятия как на потребителей кадров, в основу сегментации могут быть положены следующие признаки:

— географический признак;

— сферы, отрасли, формы собственности и т. д.;

— уровневый признак (высший уровень — государственные и муниципальные органы управления, средний — крупные и средние предприятия, низший — малые предприятия).

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемые ими доли рынка и реакция потребителей на их маркетинговые действия (изменение цен, реклама, новые образовательные услуги). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью вузов. Результатами становятся выбор способов достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегических возможностей в обеспечении преимуществ за счет различных факторов.

Исследование образовательных услуг нацелено на определение соответствия их государственным стандартам в области высшего образования, запросам и требованиям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности. Такие исследования позволяют получить сведения относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры услуги (цену, особую программу, гибкий график, качество, практику, хорошие условия, современные средства обучения, дополнительный сервис и др.) ему необходимы, а какие не имеют значения. Объектами изучения являются характеристики образовательных услуг вуза и конкурентов, требования потребителей к различным образовательным услугам. Полученные результаты дают возможность вузу разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями потребителей, повысить его конкурентоспособность, предложить новые виды услуг.

Исследование цен направлено на определение уровня и соотношения цен на образовательные услуги высшей школы, размера финансирования вузов. В качестве объектов выступают затраты вузов на различные виды образовательных услуг, спрос и определение его ценовой эластичности, цены конкурентов на аналогичные услуги, соотношение цен и качества предоставляемых услуг, методы расчета цен на них и выбор ценовых стратегий в отношении различных образовательных услуг. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат, цен и качества, вырабатывается собственная ценовая политика вуза.

Исследование маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования также является одним из важнейших направлений. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет вуза, создать определенный имидж, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают рекламные и PR-средства, используемые вузом для продвижения своих образовательных услуг, их эффективность, отношения с общественностью, в том числе с государственными органами, потребителями, СМИ, партнерами.

В результате таких исследований вуз вырабатывает свою стратегию продвижения с использованием разнообразных приемов и методов маркетинговых коммуникаций, в том числе политику public relations, направленную на создание благоприятного общественного мнения по отношению к вузу, на формирование его положительного имиджа, выбираются наиболее эффективные методы формирования и стимулирования спроса на предлагаемые вузом образовательные услуги, повышается в целом эффективность коммуникационных связей.

Исследование внутренней среды вуза ставит своей целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность вуза была полностью адаптирована к динамично развивающейся внешней среде.

Бенчмаркинговые исследования — одно из современных направлений маркетинговых исследований в вузе. Они направлены на выявление, изучение и использование позитивного передового опыта работы на рынке образовательных услуг с целью повышения эффективности собственной деятельности. Цель бенчмаркинга в вузовской среде заключается в повышении конкурентоспособности вуза за счет поиска, адаптации и использования лучших методов управления вузовской деятельностью. Бенчмаркинг позволяет понять, насколько успешным может стать вуз и что для этого нужно сделать.

В настоящее время образовательные учреждения функционируют в условиях все более и более жесткой конкуренции. Конкуренция на рынке образовательных услуг представляет собой соперничество между образовательными учреждениями за привлечение как можно большего числа абитуриентов в свой вуз. На рынке развертывается борьба между вузами, предлагающими не только аналогичные услуги, но и различные образовательные услуги и программы. Каждый вуз стремится выделиться среди конкурентов, предлагая образовательные услуги, отличающиеся от аналогов по различным параметрам, качеству, цене, предлагая дополнительные выгоды, особые условия и льготы.

Конкуренция между вузами — это действия, направленные на достижение конкурентного преимущества, на завоевание вузом более прочных позиций на рынке образовательных услуг высшей школы. Это достигается путем разработки комплекса маркетинга, позволяющего достигать превосходства.

Конкурентоспособность вуза — его способность выделяться среди высших учебных заведений в силу наилучших показателей вузовской деятельности, таких как предлагаемые образовательные услуги, востребованные на рынке, качество обучения, цена, формы и условия обучения, месторасположение вуза, его престиж, квалификация и уровень профессорско-преподавательского состава, реклама и др.

Конкурентоспособность вуза и его образовательных услуг во многом зависит от конкретных условий, складывающихся на рынке (состояние рынка, ассортимент предлагаемых услуг, цены, условия оплаты, уровень доходов и др.). Иногда бывает достаточно просто предложить более льготные условия платежа, чтобы привлечь на свою сторону абитуриента. Такой прием часто используют вузы для привлечения клиентов. Открытие новой образовательной услуги, направления, программы, а также разработка маркетинговой стратегии вуза требуют тщательного изучения и анализа конкурентной среды.

Ее изучение требует постоянного систематического наблюдения за главными конкурентами, но при этом не следует упускать из виду и потенциальных соперников. Изучение образовательных услуг конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Анализ полученной информации, ее интерпретация позволят сделать обоснованные выводы и оценки по каждому фактору и дать обобщенную характеристику положения вуза на рынке по отношению к конкурентам.

Для достижения желаемого уровня конкурентоспособности вуза на рынке необходимо идти на опережение в разработке и освоении новых образовательных услуг, новых учебных технологий, нового уровня качества предлагаемых образовательных услуг.

Для оценки конкурентоспособности имеются разнообразные методики. Наиболее распространенными являются так называемые рейтинговые оценки, или способы ранжирования. В настоящее время имеется достаточно большое число рейтингов вузов, которые размещены на различных сайтах в интернет-сети. Это и официальные рейтинги Министерства образования РФ, и рейтинги, проводимые различными общественными организациями, независимыми агентствами, а также международные и мировые рейтинги.

Маркетинговые исследования в вузах являются отправной точкой для формирования оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе комплекса условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и претензий вуза. Все это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации стратегии и тактики поведения вуза на рынке.

« Предыдущая Следующая »
Информация о файле