Ресторанный бизнес — это направление общественного питания, которое имеет свою специфику и поэтому заслуживает отдельного рассмотрения. Сегодня в ресторанном бизнесе конкуренция огромна. С ростом культуры потребления человек ищет все более и более интересные формы обслуживания. Важно не только вкусно накормить, но и предложить какую-то изюминку, создать атмосферу интереса и доброжелательности, а поэтому фантазии владельцев неисчерпаемы.

В ресторанном бизнесе есть четкое деление на ценовые сегменты. Можно выделить три основных сегмента: хай-прайс, мидлпрайс, фастфуд.

Отдельно можно выделить питание в гостинице. В соответствии с российскими стандартами для гостиниц, количество посадочных мест в ресторане при отеле должно составлять 70% от размера номерного фонда. Например, при таких нормативах мини-отель на 30 номеров может обойтись круглосуточным room service и кафе, где гости смогут позавтракать и выпить бокал вина вечером. Многие гостиницы уровня 2–3 звезды ограничиваются одним рестораном на все случаи жизни и баром, работающим в круглосуточном режиме.

При организации ресторанного бизнеса необходимо решить следующие вопросы:

1. какая кухня будет в ресторане (европейская, кавказская, мексиканская и т. д.);
2. на чем будет работать ресторан (на полуфабрикатах высокой степени готовности, на сырье или и на том и на другом).

Согласно исследованиям, почти треть населения России предпочитает русскую кухню (28%). Это неудивительно, почти во всех странах с обособленными кулинарными традициями местное население отдает предпочтение именно местной кухне. Если первое место незыблемо, то остальные места распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% — итальянские и украинские, 8% — грузинские и французские и, наконец, китайская кухня пользуется спросом у 5% населения.

Концепция ресторанного бизнеса. Успешное заведение рождается уже на этапе создания концепции. Универсального рецепта по разработке успешной концепции не существует, большое значение здесь имеет правильная оценка тенденций развития рынка.

Концепция — это идея, некий месседж, послание к будущим гостям. Концепции могут быть весьма разнообразными, например:

1. национальный колорит (украинский, грузинский и т. п.),
2. образ (например, Высоцкий, Параджанов, Да Винчи),
3. некий фетиш (например, ресторан “Виложка”, где все вилки и ножи сделаны из ложек) и т. д.

Важно, чтобы гость понял ту идею, которую хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути заведения, трудно будет рассчитывать на успех.

После определения идеи нужно уточнить формат заведения. Вариантов формата много. Это может быть:

1. Гастрономический ресторан. Концепция с ярко выраженной ориентацией на кулинарию, например ресторан высокой кухни (haute cuisine), деликатесный ресторан (gourmet), в том числе новые кулинарные тенденции, например молекулярная кухня, авторская кухня (фьюжн, например, трактовка русской и постсоветской кухни Анатолия Комма в собственном ресторане “Варвары”).
2. Фри-фло (англ. free-flow — свободное движение). Разновидность формата Quick'n'Casual, в которой отсутствует стандартная линия раздачи. В этом формате клиент может свободно перемещаться между различными салат-барами и линиями раздачи, что в общем итоге снижает потери времени на простаивание в очереди, а также позволяет всегда вернуться к нужному салат-бару и взять желаемое блюдо. Пример ресторана фри-фло — проект Романа Рожниковского “Грабли”.
3. Quick’n’Casual — “быстро и просто”. Сочетает в себе элементы быстрого питания и классического полного меню. Зачастую реализуется с такими элементами, как линии раздачи, шведский стол и т. п. (например, “Му-Му”, “Дрова”, “Елки-Палки” и др.).
4. Магазин готовой еды. Сочетает общепит и розничную торговлю, когда человек может не только поесть, но и взять еду с собой. Например, по такой схеме работает голландская сеть фри-фло Lunch Garden. Из российских компаний в таком формате работают сети “Бахетле” и “Глобус Гурмэ”.
5. Бейкери-кафе (от англ. bakery — булочная, пекарня). В последнее время одной из модных тенденций является употребление качественной выпечки и хлебов. Многие рестораны вводят у себя так называемые хлебные меню. Формат Бейкери-кафе — квинтэссенция данной тенденции. Один из основных элементов меню — хлеб и выпечка: багеты, чиабатты, фокаччи, пумперникели, булочки, круассаны, тосты, сэндвичи, бургеры, пироги, торты, пирожные и многое другое.
6. Open kitchen (англ. “открытая кухня”) — элемент формата, когда еда готовится на глазах у гостей или самим гостем. Это может быть и суши-бар, и тэпан, гриль, мангал, пиццерия, классическая кухня или даже пивоварня за стеклянной стеной (как в ресторане “Тинькофф”). К данному формату можно отнести и такие элементы меню, как фондю, раклеты, приготовление на камне и др.
7. Моллис-бар — ирландская традиционная форма организации бара. Как правило, представляет собой продолжение барной стойки в виде дополнительных выносов, за которыми на барных стульях сидят гости. Сегодня данный элемент активно применяется не только в пивных барах и ресторанах. Барные стойки вдоль стен или витринных окон можно наблюдать в клубах, кофейнях и даже фастфуде.

До сих пор наблюдается возникновение новых ресторанных форматов, и это явление вполне можно назвать “конкуренцией форматов”.

Меню и прейскурант являются визитной карточкой ресторана. Их наличие является частью дизайнерского оформления, инструментом в организации трудового процесса, эффективным средством контроля над ценами, рекламой и т. д. Составление меню в первую очередь базируется на особенностях целевого сегмента потребителей, а также на ценовой политике предприятия общественного питания.

В зависимости от контингента потребителей и принятых форм обслуживания меню подразделяется на следующие виды:

а) меню со свободным выбором блюд “а ля карт” (разновидностью его является меню заказных блюд);

б) меню с единой комплексной ценой — “табльдот”;

в) статичное и цикличное меню;

г) банкетное меню;

д) меню специальных видов обслуживания.

При невысоких ценовых рамках нет необходимости в слишком большом ассортименте и развернутом меню. Но если цены предприятия выше среднего, то стоит позаботиться о предоставлении клиентам широкого выбора блюд с их подробным описанием и наличии дополнительных услуг.

При составлении меню следует ориентироваться на предпочтения потребителей и модные тенденции в кулинарном мире. В настоящее время все большее число людей предпочитает здоровый образ жизни. Это предполагает снижение калорийности употребляемой пищи, меньшее использование жиров и сокращение использования соли и сахара при приготовлении. Сложные и многокомпонентные блюда очень затратные, поэтому их присутствие в меню должно быть в минимальном объеме.

Нужно также постоянно анализировать прибыльность каждого блюда, и те блюда, которые приносят меньше всего дохода предприятию, удалять из меню, за исключением таких блюд, которые обыгрывают концепцию ресторана и сохраняют его престиж (традиционные блюда).

В свою очередь, чем выше цены в том или ином заведении общественного питания, тем больше услуг нужно предлагать клиенту. Отсюда вытекает еще один значимый критерий выбора потребителями заведения — наличие дополнительных услуг или видов обслуживания.

При высоких ценах совершенно естественными являются такие дополнительные услуги, как гардероб, швейцар у входа, телефон, зал ожидания или коктейльный зал, где гостям предлагают различные напитки и легкие закуски. При этом предприятия общественного питания могут предусмотреть несколько видов обслуживания. Так, например, в разных ресторанах используются разные типы обслуживания: русский, английский, французский.

Организация питания также имеет свои стандартные формы:

• американский буфет;
• континентальный завтрак;
• ужин по карточке меню;
• шведский стол;
• специальные формы обслуживания, включая проведение конференций, фестивалей, обслуживания тематических мероприятий и т. д.

Весьма важным критерием выбора потребителями ресторана является дизайн и атмосфера заведения, которые достигаются за счет правильного и гармоничного подбора цветового и светового оформления, мебели и декоративных элементов. Существенное значение имеет расположение столов, фирменная одежда обслуживающего персонала и звуковое оформление зала.

Здесь можно применить самое разнообразные варианты, которые зависят от целевого сегмента потребителей, на который ориентировано предприятие. Например, при ориентации на бизнес-клиентов стоит обязательно предусмотреть отдельные небольшие залы на 10–15 персон, а атмосфера должна быть более формальной и сдержанной. Однако интересные дизайнерские решения не станут успешными без наличия должного качества предоставляемых услуг.

Внедрение новых продуктов и услуг. Современный рынок общественного питания характеризуется нарастающей конкуренцией. В связи с этим владельцы большинства предприятий общественного питания понимают, чтобы удержать постоянных посетителей и привлечь новых, качественной вкусной еды и стильного интерьера уже недостаточно. Так как конкуренция в ресторанном бизнесе предполагает в основном борьбу за клиентов, то их владельцы вынуждены принимать своевременные управленческие решения по быстрому и гибкому реагированию на изменения внешней среды, вкусов целевой аудитории посредством разнообразия предлагаемой продукции и оказываемых услуг.

Необходимость продвижения новых видов продукции и услуг также обусловлено стремительным ритмом жизни общества, осознанием ценности свободного времени, а также постоянно меняющимися требованиями потребителей к дизайну, ассортименту блюд, дополнительных услуг и тематике общественного заведения. Все указанные критерии обусловливают динамичность развития рынка предприятий общественного питания.

Внедрение новых видов продукции и услуг на рынке общественного питания, помимо разнообразия форматов заведений, предполагает:

а) создание принципиально новых продуктов — инновационных, синтезированных и обогащенных с заданным функциональным назначением;

б) использование нетрадиционных для данной кухни и территории продуктов;

в) использование новых видов рекламы и PR-кампаний;

г) применение новых форм подачи кулинарной продукции, включая оригинальную сервировку и необычную посуду;

д) совершенствование искусства приготовления блюд и сочетания пищевых ингредиентов.

К наиболее распространенной форме продвижения новых видов продукции и услуг на рынке общественного питания относится формирование предприятий общественного питания в форматах, наиболее востребованных современным обществом. В настоящее время в России наибольшее распространение получили следующие форматы:

1. Free flow (свободное движение).
2. Quick & Сasual (быстро и повседневно).
3. Food court.
4. Street food (уличное питание).
5. Food n Fun (еда и развлечение).
6. Fun Food (веселая еда).
7. QSR (ресторан быстрого обслуживания).
8. Front Cooking (открытая кухня).
9. Монопродуктовые заведения общественного питания (пиццерии, блинные, cуши-бары, пельменные, кафе-кондитерские) и др.

Многие из перечисленных выше форматов предприятий общественного питания получили распространение на российском рынке сравнительно недавно, но уже стали приемлемыми для потребителей разных социальных групп. Особенностью распространения таких заведений стало их открытие в местах наибольшего скопления людей: торгово-развлекательных центрах, кинотеатрах, гостиницах, вокзалах, учебных заведениях и т. д.

К форме внедрения новых видов продукции и услуг на рынке общественного питания относится формирование и развитие концепции заведения. Например, владельцы большого количества современных предприятий общественного питания ориентированы на открытие заведений, основанных на популярных фильмах. Примером может служить сеть ресторанов “Бальзаминов”, концепция которых основана на популярном художественном фильме “Женитьба Бальзаминова”. Как правило, в таких заведениях потребителям предлагаются блюда русской кухни, приготовленные по старинной рецептуре, а дизайн интерьера и форма подачи блюд созвучны с веяниями ресторанного дела XIX в.

Помимо концепции, основанной на популярных фильмах, российские предприниматели открывают рестораны и кафе, концептуально основанные на эпатажных темах ресторана (например, ресторан “Замок Мефисто”), на здоровом питании, на использовании темы природной красоты и т. д.

С целью повышения заинтересованности потенциальных клиентов к тому или иному предприятию общественного питания его руководство может начать использовать инновационные методы и формы обслуживания, а также новые способы подачи блюд. Примером таких форм и методов могут быть подача клиентам блюд на съедобной посуде, использование оборудования, облегчающего подачу блюд и напитков.

Помимо основных услуг, в заведении имеются и дополнительные, такие как кикер (настольный футбол), футбольные трансляции на большом экране в HD качестве, предоставляются места для коллективных игр (например, “Мафия”), а также проводятся живые концерты приглашенных зарубежных звезд (Кэнди Далфер, ZAZ и многих других).

Маркетологами были выделены три типа потребителей по степени их приверженности к традиционным видам продукции и услуг, предлагаемых заведениями общественного питания. К ним относятся:

1. Безоговорочные приверженцы.

К указанному типу потребителей рынка общественного питания относят тех, кто всегда придерживается традиционных взглядов и предпочтений относительно предоставляемой продукции и оказываемых услуг. Как правило, безоговорочные приверженцы регулярно посещают уже проверенные и полюбившиеся им предприятия, придерживаются консервативных взглядов в питании, не экспериментируя с заказами новых блюд.

2. Терпимые приверженцы.

В отличие от безоговорочных терпимые приверженцы более лояльно относятся к предоставлению новых видов продукции и услуг на рынке общественного питания. Они делят свои симпатии между двумя-тремя заведениями, интересуются новыми веяниями в ресторанном бизнесе, но пользуются ими крайне редко.

3. Непостоянные приверженцы.

Такому типу потребителей рынка общественного питания свойственна частая смена мнений относительно выбора ресторана (кафе) и вкусовых предпочтений. Они всегда готовы воспользоваться новинками ресторанного бизнеса, проявляя к этому особый интерес.

При расширении перечня уже имеющихся продукции и услуг предприятия общественного питания ориентируются на определение “правильных” потребителей инновационного продукта, которые отличаются от других тем, что им нужен именно этот продукт (услуга) и у них достаточно денег на его приобретение. Этих потребителей должно быть достаточно много, чтобы обеспечить эффективность внедрения нового вида продукции (услуг) на рынок общественного питания, убедить целевую аудиторию в наличии у него уникальных свойств (особенностей), тем самым обеспечивая себе подъем бизнеса.

В настоящее время потребители рынка общественного питания в достаточной мере восприимчивы к новой продукции и услугам. К перечню причин, побуждающих потребителей попробовать новый продукт или воспользоваться новой услугой ресторанного бизнеса, относятся:

1. Моральное устаревание старого продукта.
2. Желание попробовать что-то новое.
3. Организация интересного досуга.
4. Появление свободных финансовых средств.
5. Наличие уникальных характеристик у нового вида продукции.

Предприниматели сферы общественного питания должны ориентироваться на то, что продвижение на рынок новых видов продукции и услуг характеризуется как сложный процесс, требующий от них осуществления ряда действия, связанных с информированием целевой аудитории о той или иной новинке ресторанного бизнеса. Необходимость этого обусловлена рядом причин:

• потенциальные потребители, как правило, не обладают достаточной информацией о новом продукте или услуге;
• получив информацию о новом продукте, люди не всегда сразу понимают, какие преимущества они получат;
• потребители рынка общественного питания обычно консервативны и не стремятся к тому, чтобы стать первыми пользователями новой услуги или первыми дегустаторами новой кухни;
• зачастую новые продукты и услуги, предлагаемые предприятиями общественного питания, являются слишком дорогими и недоступными для потребителей. Соответственно, не понимая преимуществ продукта, они не готовы платить деньги за обладание ими.

На основании указанных выше причин, можно сделать следующие выводы относительно наличия ограничений при покупке нового продукта или пользования новой услугой рынка общественного питания:

а) высокая стоимость;

б) отсутствие информации о продукции и услуге;

в) недоверие рекламе;

г) удовлетворение существующими (традиционными) продуктами и услугами общественного питания.

В заключение можно сформулировать несколько обобщающих положений, характеризующих маркетинговую деятельность в сфере общественного питания:

• Маркетинговая деятельность современных предприятий общественного питания представляет собой реализацию комплекса мероприятий микро- и макроуровней. Как правило, такие мероприятия ориентированы на анализ внешней среды, изучение потребительских предпочтений, изучение конкурентов, исследование актуальных тенденций ресторанной индустрии, а также формирование позитивного имиджа и репутации.
• К главным составляющим маркетинговой деятельности предприятия общественного питания относятся планирование, ценообразование, реклама и организация обслуживания клиентской базы.
• Одним из главных катализаторов эффективной маркетинговой деятельности предприятия общественного питания являются реклама и другие методы продвижения продукции и услуг. Здесь используются наружная и печатная реклама, интернет-реклама, пиар, POS-материалы, сэмплинг и т. п.
• С целью изучения предпочтений и потребностей целевой аудитории современными организациями общественного питания проводится сегментация потребителей по демографическим, социально-экономическим, территориальным, психографическим и поведенческим критериям.
• С маркетинговой точки зрения клиентов современных предприятий общественного питания можно разделить на три основных типа в зависимости от частоты посещения ресторанов, кафе, закусочных, баров и т. д.: приверженцы, постоянные гости, первичные гости.
• К факторам, оказывающим наибольшее влияние на выбор потребителями того или иного заведения общественного питания, относятся уровень сервисного обслуживания, место расположения, меню, ценовая политика, наличие дополнительных услуг, а также его дизайн и оформление.
• Современный рынок общественного питания характеризуется ежегодно нарастающей конкуренцией, в связи с чем во главу угла поставлен вопрос максимального удовлетворения потребностей своих клиентов, завоевания новых и формирования их заинтересованности в предлагаемых продукции и услугах.
• Внедрение новых видов продукции и услуг предприятиями общественного питания является необходимым условием реализации их хозяйственной деятельности в силу наличия жесткой конкуренции, постоянно меняющихся вкусов и предпочтений целевой аудитории, а также наличия новаторских тенденций развития ресторанного бизнеса.
• Для того чтобы заслужить доверие целевой аудитории к новому виду продукции или услуги рынка общественного питания, предпринимателям ресторанного бизнеса необходимо проделать объемную работу, ориентированную на информирование целевой аудитории о нововведении, подготовить потенциальных клиентов к потреблению и созданию благоприятных условий его подачи.
• Главной задачей маркетинга предприятий общественного питания является максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов в питании и сопутствующих услугах.