“Туристский бренд — известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов. Туристские бренды — это те выдающиеся достопримечательности, показывающие гостям территории в первую очередь, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью обычно считается неполным”. Такие бренды упрощают задачу позиционирования и продвижения города, местности, региона или страны, где они расположены, на мировом или региональном туристском рынке.

Для нового или развивающегося туристского направления важнейшей задачей является преодоление сложившихся стереотипов и формирование своего уникального места на туристском рынке. Это место формируется в результате правильного определения ключевых выгод, которые может получить турист от посещения данной территории.

При определении позиционирования бренда необходимо учитывать особенности целевой аудитории, на которые хотелось бы ориентировать предложение города или региона. Примером типичной сегментации потребительского рынка служит Великобритания, которая на считывает до 400 секторов, обладающих той или иной уникальной характеристикой. Интересна классификация европейцев по стилям жизни, составленная французским исследовательским центром Centre de communication advance.

Им были выявлены и оценены основные тенденции в туристских предпочтениях европейцев начала XXI в.:

• 47% — природа, ландшафт, прогулки, отдых;
• 21% — удовольствие, разнообразие интересов, спорт;
• 16% — движение, спорт для отдыха, прогулки верхом и на велосипеде, плавание и солнечные ванны;
• 14% — новые впечатления, культурные и познавательные путешествия и др.;
• 2% — культурные развлечения, спортивные события, шопинг.

Образ территории как туристского направления складывается не толь ко из представлений о достопримечательностях и ожидаемых впечатлениях, но и из воспринимаемого качества туристской и транспортной инфраструктуры, брендинг которой является важнейшим элементом программ создания бренда:

• аэропорт или железнодорожный вокзал — ворота в регион; здесь складываются первое и последнее впечатление о посещаемом месте;
• туристский информационный офис — главное место для туриста, где он может решить любую проблему;
• гостиницы — ночная обитель туриста и ежедневный информационный пункт, куда приходит вся необходимая текущая информация;
• магазины сувениров — отражение местной культуры и духа;
• рестораны — пропагандисты местной кухни и обычаев.

Конкуренция между странами, регионами и городами в борьбе за путешественников является одной из основных движущих сил роста рынка и расширения географии современного туризма. Важнейшей задачей в продвижении бренда направления является создание “моды” на него. По мнению специалистов в области туристского менеджмента, каждое направление проходит четыре фазы развития (жизненного цикла) (рис. 8.4): • модное направление;

• знаменитое направление;
• знакомое направление;
• надоевшее направление.

На первом этапе интерес к направлению поддерживается за счет вовлечения знаменитостей, раскрутки знаковых событий, создания нескольких объектов инфраструктуры, которым предстоит стать символами направления. Наибольший поток туристов обычно наблюдается на этапах “знаменитое направление” и “знакомое направление”.

При этом средние затраты одного путешественника постепенно снижаются за счет расширения целевой аудитории и предложения более массовых продуктов. На последней фазе цикла интерес к направлению постепенно угасает, но никогда не прекращается сразу. Это время, когда маркетологам, занимающимся продвижением территории на туристских рынках, необходимо искать варианты обновления ее имиджа, заниматься созданием новых продуктов и услуг.

На современных мировых рынках идет жесткая борьба между брендами. В мире зарегистрировано уже более 20 млн товарных знаков. Не является исключением и рынок туризма, где приобретает новое содержание и значение работа по формированию брендов стран и территорий. Особую роль играют бренды стран на мировом рынке международного туризма. Для успеха страны в международной конкуренции важно то, как потребители воспринимают ее имидж, каковы содержание и сила ее бренда.

“Если у вас нет времени прочитать книгу, вы судите о ней по ее обложке”. Этот афоризм известный исследователь Саймон Анхольт использует для разъяснения важности брендов стран, территорий при принятии решений по организации международного туризма.

Мнение о стране-бренде формируется под воздействием большого числа разнообразных факторов. Наибольшее значение здесь имеют политический строй, научные достижения, туризм, деятели политики, культуры, спорта, экспорт товаров и услуг, экспорт культурных ценностей, конкурентоспособность фирм и товаров, имидж торговых марок. Оценку брендов стран проводят такие международные компании, как Brand Finance, BrandZ, Interbrand.

Наиболее известным и авторитетным является индекс национальных брендов Anholt-GfK. Ежегодное исследование AnholtGfK Nation Brands Index определяет имидж и репутацию 50 стран в отношении таких аспектов, как экспорт, государственное управление, культура, люди, туризм и иммиграция/инвестиции. По оценке Anholt-GfK по указанным показателям в первую десятку рейтинга стран входят США, Германия, Великобритания, Канада, Франция, Италия, Япония, Швейцария, Автралия, Швеция. Россия занимает в этом рейтинг 22-е место.

Для его повышения всем структурам, вовлекаемым в туристский бизнес, необходимо стараться создавать интересный, качественный, привлекательный по цене турпродукт, в том числе новые маршруты для организованных групп. Этот продукт нужно красиво “упаковать”, заниматься его рекламой и продвижением. Помочь в этом должны региональные туристские бренды.

20 наиболее популярных туристских брендов представлены в табл.