Стратегия целевого маркетинга предприятия розничной торговли включает ту же последовательность действий, что и в классическом маркетинге: выбор признаков сегментации, оценка выделенных сегментов, выбор стратегии покрытия рынка и позиционирование. Однако на каждом этапе есть моменты, характерные только для розничной торговли. Чаще всего предприятие розничной торговли ориентируется на потребителей, проживающих или работающих в прилегающем районе. При разработке стратегического подхода к определению целевого сегмента следует во многом исходить из месторасположения предприятия розничной торговли. Здесь возможны два варианта:

  1. определение будущего места расположения предприятия;
  2. уточнение сегмента для уже существующего предприятия и корректировка с учетом его нужд и потребностей специализации магазина, торгового ассортимента, ценовой и коммуникативной политики.

При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные признаки сегментации.

Реализуя первый вариант, особенно при расширении сети предприятий розничной торговли, когда стоит вопрос о проникновении в новые для предприятия географические регионы, необходимо изучить классические признаки сегментации.

Демографические характеристики и тенденции развития населения существенно влияют на динамику и структуру спроса на потребительские товары, что особенно важно учитывать при организации работы предприятий розничной торговли. Необходимо ориентироваться на размер проживающих рядом семей, их жизненный цикл, подбирая наиболее удобные для потребителя товары и варианты их предложения.

Классификация потребителей по демографическим признакам особенно отчетливо видна на рынке непродовольственных товаров, на котором принято выделять сегменты по возрасту потребителей: товары для детей, молодежи, пожилых людей, а также по полу: товары для женщин и для мужчин. На других товарных рынках (продовольственном, фармацевтическом, книжном) особо выделяются лишь товары для детей (продукты питания, медикаменты и средства ухода за детьми, детские книги).

Для детских товаров проводится сегментация по возрасту детей: продукты питания, игрушки, одежда, обувь и другие товары выпускаются для детей грудного возраста — до 3, 6 и 12 месяцев, до 3 лет, для дошкольного и школьного возрастов (до 14 лет). Если предприниматель собирается открывать магазин с подобным торговым ассортиментом, то он должен заранее определить возможную численность сегмента. Розничные торговые предприятия могут быть ориентированы на покупателей с разным уровнем дохода: богатых, среднего достатка и малообеспеченных.

Россия многонациональная страна, розничные торговые предприятия широко используют сегментацию потребителей, используя деление потребителей по таким признакам, как национальный состав и религиозные убеждения. Специалисту маркетинга следует учитывать и организационное покупательское поведение. Права и интересы покупателя сегодня защищены законодательством, в частности Законом РФ “О защите прав потребителей”. Благодаря наличию такого законодательства формируются особые признаки поведения потребителей. С учетом этого в условиях достаточно конкурентного рынка торговому персоналу следует менять стиль поведения, для чего требуется не столько изменение психологического настроя, сколько специальная профессиональная подготовка.

Сегментация на основе выгод требует выявления основных выгод, которых потребители ждут от приобретения товара в конкретном магазине. Одни готовы платить за качество товара и высокий сервис, для других самым важным фактором является экономия. По статусу пользователя покупателей можно разбить на следующие сегменты: не пользовавшиеся товаром, бывшие, потенциальные, новички и регулярные пользователи, которые требуют различных маркетинговых подходов.

Крупные торговые предприятия, стремящиеся завоевать большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении новых покупателей, а более мелкие стремятся удержать регулярных пользователей. Опытный продавец, предлагая товар покупателю, будет использовать различные аргументы с учетом статуса пользователя.

Место и время покупки влияют на поведение покупателей. Так, за набор продуктов к праздничному столу перед Новым годом или Рождеством покупатель готов заплатить бóльшую сумму, чем та, которую он потратил на те же продукты и напитки за месяц до праздника. Цветы накануне 8 Марта стоят намного дороже, чем в будни. Бутылка коллекционного вина в специализированном магазине стоит дороже, чем в обычном универсаме.

По степени приверженности той или иной марке покупатели подразделяются на “безоговорочных приверженцев” (постоянно покупающих товар одной и той же марки); “гибких приверженцев” (делящих предпочтения между двумя-тремя товарными марками); “непостоянных приверженцев” (предпочитающих то одну, то другую товарную марку) и “мигрантов” (не проявляющих приверженности ни к одному из марочных товаров).

Розничное торговое предприятие при формировании торгового ассортимента должно учитывать степень приверженности этих четырех типов покупателей. Степень готовности покупателя к восприятию товара зависит от его осведомленности о нем. Одни покупатели вообще ничего не знают о товаре, другие — слышали о нем, третьи — информированы о его потребительских свойствах, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Это является одной из причин того, что при формировании торгового ассортимента предприятия розничной торговли предпочитают закупать товар, поддерживаемый рекламой производителя.

Для розничной торговли можно ввести понятие позиционной ориентации, подразумевающее выявление в определенном сегменте покупателей, на которых в дальнейшем делают ставку. Руководитель розничного торгового предприятия должен четко представлять престижность района, где расположен магазин, социологический портрет покупателя, его покупательную способность, а также наличие магазинов-конкурентов, которые могут переманить клиента. При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения данного магазина, частоту посещений, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число покупателей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне; пешеходов — жителей других районов; проезжающих мимо автоводителей с пассажирами; людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Основой успешной деятельности предприятия розничной торговли является его размещение на пути движения людских потоков. Это прежде всего центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. При выборе места размещения необходимо принимать во внимание зону тяготения покупателей, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или работы. Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе 400–800 м.

Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, палатки, ларьки и проч., а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Следует оценить количество проживающих в этом районе и приезжающих на работу из других районов города, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий. По этой схеме действует X5 Retail Group, открывая новые магазины своей сети. Исходя из анализа полученных данных, фирма принимает решение о выборе соответствующего формата магазина, его месторасположении, торговом ассортименте, уровне цен.

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия:

  • Географическое положение: страна, регион, город, район, территория в радиусе 400–800 м от магазина.
  • Месторасположение розничного торгового предприятия относительно покупательского потока: рядом с местом жительства покупателя, вблизи дорог, метро, остановок наземного транспорта, центра города, в спальном районе.
  • Психографические характеристики: стиль жизни, личностные качества, восприятие классовой принадлежности.
  • Мотивы покупки: престиж, экономия, удобство.
  • Демографические и социально-экономические показатели: пол, возраст, уровень, дохода, образование, национальность, религиозные убеждения, размер семьи и т. д.

Признаки сегментации потребительского рынка предприятия розничной торговли тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют. С месторасположением предприятия во многом связаны состав проживающего рядом населения, его социальный статус, в значительной степени определяющие мотивы покупки.

При выборе целевого сегмента надо исходить из четырех основных условий:

  1. измеримости (возможности измерения величины и характеристик сегмента);
  2. значимости (способности приносить прибыль);
  3. доступности (возможности обслуживания сегмента);
  4. реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Исходя из условий, можно предложить критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия

Критерии оценки сегмента розничного предприятия

Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия

Первые шесть предложенных критериев рассматриваются в классическом маркетинге и у различных авторов трактуются по-разному. Они не дают возможности полностью оценить привлекательность сегмента для розничного торгового предприятия, поэтому нами предложены новые критерии: позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потребителей. Помимо этого, при оценке привлекательности сегмента следует рассчитать вероятные издержки эффективного охвата сегмента, проанализировать возможности предприятия.

Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Необходимо выражать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия.

Позиционирование — процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Его следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение. Запросы потребителей постоянно меняются:

  • возрастает информатизация общества, мобильность населения; пропагандируется здоровый образ жизни, занятия спортом, рациональное питание; растут уровень жизни, культурные потребности общества; усиливается высшее проявление потребности (потребности в самореализации, самоутверждении) и т. п.;
  • повышаются требования, предъявляемые к товарам и технологиям их производства в глобальном пространстве, что приводит к тому, что многие марки однотипных товаров становятся схожими по многим свойствам и воспринимаются потребителями как не отличающиеся друг от друга. Это упрощает механизм принятия решения о покупке: увеличивается доля решений о покупке, принимаемых в торговом зале;
  • увеличивается доля транснациональных торговых сетей, развиваются отечественные мультиформатные и омниканальные розничные торговые сети, что приводит к смещению экономической деятельности в сторону розничного торгового звена. Это не только усиливает влияние торгового звена на производственную политику владельцев марок и способствует увеличению доли унифицированных товаров, но и, как следствие, приводит к применению потребителями простой схемы принятия решения о покупке: увеличивается доля решений о покупке, принимаемых в торговом зале;
  • высокие темпы перемен в глобальной маркетинговой среде приводят к формированию ситуации “постоянной неразберихи”, которая в сочетании с переменами в поведении потребителей вызывает снижение эффективности производства новых товаров и маркетинга инноваций.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом характеризуются степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупателей во многом определяется субъективной оценкой магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупки.

Имидж часто характеризуется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с конкретным объектом. Имидж “конструируется” и внедряется для достижения определенных целей.

Выделяют следующие элементы имиджа торгового предприятия:

  • осязаемый имидж (с ним связано первое впечатление от предприятия);
  • неосязаемый имидж (обусловливает ответную реакцию покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
  • внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношения между сотрудниками);
  • внешний имидж (формируется под воздействием первых трех элементов, а также общественного мнения о предприятии).

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Магазинам, желающим разработать методику позиционирования, необходимо выяснить, какую позицию в сознании покупателей они занимают, какую хотят занять, как это сделать, не вступая в открытую конкуренцию, и достаточен ли маркетинговый и финансовый бюджет предприятия для удержания позиции, хватит ли у него возможностей для использования выбранной стратегии позиционирования.

Проведенный нами анализ работы московских торговых сетей показал, что многие создали себе вполне определенные и легко идентифицируемые позиции. Например, в продовольственной розничной торговле Москвы компания “Азбука вкуса” заняла позицию в “верхней” части рынка, основываясь на качестве продукции и стараясь привлечь гурманов. Эти магазины рассчитаны на тех, кто предпочитает покупать продукты с твердой гарантией качества.

Магазины-дискаунтеры рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес к ним покупателей повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетании низких цен и гарантии качества товара. Так позиционируют себя магазины сети “Пятерочка”.

На предпочтения покупателя в отношении предприятия розничной торговли могут оказывать влияние самые различные факторы: безопасность продаваемой продукции, качество упаковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги. Чем большего хочет достичь предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам. Существенное значение имеет качество подготовки торгового персонала.

Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, уверенность в себе, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, умение найти нестандартное решение, искусство убеждать, способность к сопереживанию, доброжелательность. Приоритет торговой точки (места продажи) для покупателей обусловливается многими факторами. По Ж.-Ж. Ламбену, на “концепцию магазина как совокупность свойств” влияют: близость, ассортимент, уровень цен, время, атмосфера.

Российский покупатель мало чем отличается от западного: он любит проводить время в шоппинг-центрах, где есть все — супермаркеты, магазины одежды и обуви, различной техники, рестораны, кинотеатры, детские аттракционы. Российский покупатель лучше воспринимает торговлю вместе с развлечениями.

Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

Предприятие розничной торговли, выбирая стратегию позиционирования, осуществляет следующие шаги:

  1. выбирает основания для позиционирования (те или иные выгоды или преимущества для потребителя);
  2. строит карту позиционирования;
  3. осуществляет перепозиционирование (если существующая позиция предприятие не устраивает).
« Предыдущая Следующая »
Информация о файле