Понимание важности клиентоориентированного подхода в маркетинге медицинских услуг стало одним из наиболее важных факторов в развитии пациентоцентричности (клиентоориентированности) медицинских организаций и в целенаправленном развитии и построении маркетинга взаимоотношений с пациентами.

Маркетинг взаимоотношений с пациентами можно охарактеризовать как установление, развитие и поддержание успешных, взаимовыгодных, комфортных и этических долгосрочных взаимоотношений с пациентами для непрерывного процесса определения и создания совместных ценностей. Клиентоориентированность медицинских работников воспринимается пациентами как один из важнейших показателей качества медицинского обслуживания и является критерием ценности медицинской услуги.

Большинство пациентов, когда говорят о качественном обслуживании, часто подразумевают не только эффективность медицинского вмешательства или комплекса медицинских вмешательств (так называемую клиническую эффективность, подразумевающую снятие симптомов заболевания и/или гарантию результата излечения), но и высокий уровень сервисной составляющей медицинской услуги, заключающейся в гарантированно комфортных условиях получения данной услуги и создании у пациента чувства защищенности.

При этом под сервисной составляющей медицинской услуги в амбулаторно-поликлинических учреждениях пациенты понимают следующие материальные и нематериальные аспекты:

• этический аспект, создающий ощущение комфорта, надежности и защищенности — четкое соблюдение медицинским персоналом заранее оговоренных сроков и правил всех консультаций и медицинских манипуляций, информирование об особенностях их проведения, последствиях и побочных аспектах;
• физический комфорт во время ожидания и получения медицинской услуги за счет создания комфортных микроклимата и эргономики в помещении (комфортная температура; свежесть и приемлемая влажность кондиционированного воздуха; приятное и не слишком яркое освещение; высокие гигиенические показатели; удобная мебель и медицинская техника в холле ожидания и в кабинете врача);
• физиологический комфорт: освобождение от болевых симптомов и стресса от ожидания физической боли во время медицинских манипуляций;
• эстетический аспект в понимании комфорта: уютный и стильный дизайн, цветовые решения, применяемые в оформлении стоек администраторов, в холлах ожидания и кабинетах амбулаторно-поликлинического учреждения (например, аквариум с рыбками, наличие зелени/комнатных растений, мини-фонтана), позволяющие пациентам лучше справляться со стрессом во время посещения медицинских клиник. Традиционная парадигма госпитального дизайна (безликие “казенные” интерьеры, белые стерильные стены, пугающая и громоздкая медицинская техника) порой вызывает внутреннее отторжение и страх, особенно у маленьких пациентов;
• психологический аспект в понимании комфорта и создании чувства защищенности: дружелюбная психологическая атмосфера, заключающаяся в любезности и отзывчивости медицинского персонала, проявлении им эмпатии и сострадания к пациентам. Возможность почувствовать поддержку и заботу со стороны медицинского персонала;
• бесплатные дополнительные приятные мелочи (бонусы) во время ожидания медицинской консультации или процедуры в  холле и у стоек администраторов, позволяющие расслабиться и лучше справиться со стрессом:

— возможность выпить бесплатно чашечку горячего кофе/ чая или воду из кулера;

— фитобар (травяные и кислородные коктейли); — угощение на ресепшен (карамель, печенье, фрукты);

— возможность посмотреть телевизор/фильм; — свежие газеты, журналы в холле и т. п.;

• ухоженность, классический внешний имидж, консервативный и профессиональный стиль одежды в комплекте с белым халатом у медицинских работников, которые формируют внутренний комфорт, доверие к медицинскому персоналу и чувство безопасности;
• наличие хорошего буфета с фирменными блюдами в стенах амбулаторно-поликлинического учреждения, позволяющего перекусить после продолжительных процедур.

Высокий уровень сервисной составляющей медицинской услуги вызывает у пациентов удовлетворенность и способствует формированию лояльности к бренду медицинской клиники, что является ее нематериальным активом, который способствует росту экономической эффективности медицинского бизнеса. Для коммерческих амбулаторно-поликлинических учреждений необходимо активное управление маркетингом взаимоотношений с пациентами — процессом, в котором обе стороны, и покупатель, и продавец, организуют эффективные, комфортные вдохновляющие и этические взаимоотношения .

Одно из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ — предоставление медицинских услуг более высокого качества, чем у конкурентов, именно за счет повышения качества сервисной составляющей. Успеха на рынке платных медицинских услуг достигают те амбулаторно поликлинические учреждения, которые могут “настроиться” на пациентов и сфокусироваться на их индивидуальных потребностях и запросах именно в сфере комфорта и чувства защищенности. Для повышения экономической эффективности высшему менеджменту таких учреждений, оказывающих платные услуги, важно учитывать психологическое восприятие пациентами медицинских услуг и технологий их предоставления, что пациенты понимают под дружелюбным сервисом.

Менеджеры частных амбулаторно-поликлинических учреждений отмечают, что надо требовать от медицинского персонала постоянного выражения дружелюбия и вежливости к пациентам. Однако проблема заключается в том, что на практике медицинские работники часто не умеют и/или не хотят соблюдать принципы дружелюбного сервиса, поскольку:

• опасаются, что “понизят” свой социальный статус, так как пациенты будут оценивать их как “обслуживающий” персонал;
• воспринимают демонстрацию дружелюбия, уважительного отношения и сострадания к пациенту как не совсем обязательный и весьма дорогостоящий с точки зрения трат психологических ресурсов дополнительный эмоциональный “подарок” пациенту.

Как результат пациентоцентричность (ориентированность на пациента) порой остается только декоративным лозунгом даже в амбулаторно-поликлинических учреждениях, оказывающих платные услуги, а не реально работающей миссией учреждения.

“Поликлиника — не ресторан, где клиент всегда прав, здесь нужно слушать, что скажем мы: просим встать — встаньте, не задавать вопросов — молчите!” — такие правила поведения пациентов сфотографировал пользователь Facebook в одной из московских клиник. Конечно, это крайняя степень неуважения и скорее редкость, но яркий пример тяжелого наследства, которое нам досталось от советской “запретительной медицины” . Современная Россия, к сожалению, по уровню сервиса отстает от западных стран — сказывается советское прошлое. Во времена тотального дефицита мало кого волновало, улыбается ли врач или медсестра и достаточно ли вежливо они с вами общаются. К тому же сама сфера медицинских услуг в СССР считалась чем-то вторичным и не таким важным в сравнении с производством.

В условиях конкуренции высокий уровень дополнительной сервисной составляющей медицинской услуги — не одолжение потребителю, а фактор, влияющий на доход частного лечебно профилактического учреждения. Президент Лиги защитников пациентов А. Саверский отмечает, что 90% всех конфликтов и судебных разбирательств по жалобам пациентов можно избежать, если обучить медицинских работников умению правильно коммуницировать с пациентами, то есть азам деонтологии и конфликтологии. Жалобы на хамство и грубое обращение встречаются практически при каждом обращении пациентов с претензиями на действия медиков.

В профессиональной социальной сети “Доктор на работе” в начале 2015 г. прошла дискуссия о том, что хороший врач отличается от врача обычного не только или даже не столько способностью выполнять манипуляции и операции легко и безболезненно, поставить правильный диагноз, но и выбрать лечение, которое наиболее подходит именно для данного больного. Эти навыки тесно связаны с интеллектом врача, с его сообразительностью.

Однако пациенты очень “высоко ценят не только “золотые руки” и интеллектуальную одаренность врача, но и его нравственные качества. Особенно подкупает истинное, живое сочувствие к больному, отношение к нему не как к докучливому просителю, а как к человеку в беде, который просит помощи. Пациент повышает свою оценку врача, если тот обладает вдобавок такими чертами поведения, как внимательность, приветливость, заботливость, скромность, готовность помочь и другие подобные качества” . Итак, мы видим, что понятие “хороший врач” содержит в себе, среди прочего, также и моральную оценку, которую получает доктор от своих подопечных.

В мире происходит процесс конвергенции (объединения) товаров и услуг. В результате создаются продукты, ценность которых определяется не только качеством самих продуктов, но и всем набором дополнительной сервисной составляющей, которым их окружают. Для повышения качества сервисной составляющей медицинских услуг передовые частные зарубежные клиники заимствуют опыт у индустрии гостеприимства, внедряя в свою деятельность принципы гостиничного и ресторанного менеджмента, для которых также характерна высокая клиентоориентированность .

В качестве примера такого заимствования у индустрии гостеприимства можно привести выдержку из интервью одного из экспертов — главных врачей, которая указала на высокий сервис и пациентоцентричность клиник Южной Кореи, куда ездят лечиться наши граждане — жители Сибири и Дальнего Востока: “аппаратура по качеству и мощности у них там не лучше, чем у нас, однако там все очень продумано в плане комфорта пациента и уважения к нему.

Например, когда новый пациент из России приезжает в клинику первый раз, его в холл выходит встречать весь персонал, который выстраивается в живой коридор и кланяется пациенту в традиционном корейском поклоне. На многих пациентов из России это производит неизгладимое впечатление. Врачи во время консультации и назначения лечения очень внимательны и заботливы, держат пациента за руку, все объясняют: как будет протекать процедура, какие будут ощущения, каких последствий ожидать…”.

Опыт такого заимствования есть и у ряда московских частных амбулаторно-поликлинических учреждений. Так, уже сейчас в некоторых частных клиниках на стойке администратора при коммуникации с пациентом запрещено называть специальность врача и название медицинской процедуры/обследования, поскольку это могут слышать окружающие, что может смутить и даже психологически ранить пациента; для этой же цели на дверях кабинетов докторов не указана специальность, а только номер. Также при коммуникации медицинского персонала с пациентами запрещено употреблять слово “больной”, поскольку оно несет дополнительный смысловой уничижающий оттенок, вместо этого употребляют слово “клиент”.

По утверждению западных экспертов в области маркетинга услуг В. Цайтхамла (Zeithaml) и М. Битнера (Bitner), проявление дружелюбия, вежливости, эмпатии (сопереживания) и отзывчивости к клиентам требует от персонала , который непосредственно взаимодействует с клиентами, огромной эмоциональной отдачи.

В конце 80-х гг. ХХ в. американским социологом А. Хохшильдом (Hochschield) был даже предложен специальный термин “эмоциональный труд”, определяемый как обязательная вовлеченность эмоций провайдера услуг в процесс предоставления этих услуг . Выражение предписанных организацией эмоций в значительной степени влияет на то, как потребитель воспринимает в целом качество получаемой услуги, что влияет в будущем как на построение долгосрочных отношений с пациентами, так и на их приверженность бренду клиники.

Чтобы управлять эмоциональной составляющей работы, руководство медицинских клиник должно нанимать такой персонал, который способен справляться не только с постоянным стрессом, характерным для непосредственного взаимодействия с пациентами, но и приветливо и дружелюбно общаться с ними. Для этого также руководство клиник должно разработать четкие внутренние правила общения с пациентами в разных ситуациях, а также достаточно регулярно проводить обучающие тренинги по коммуникациям и управлению эмоциями с медицинским персоналом, учить уважительному отношению к пациентам и демонстрации заинтересованности в их излечении, проводить деловые игры с разыгрыванием кейсов ситуаций коммуникаций с пациентами с разными психотипами.

Таким образом, можно отметить следующее:

• Если профессионализм медицинских работников упаковать в хороший сервис, все от этого только выиграют.
• Пациент должен быть уверен в том, что получит ожидаемое качество медицинской услуги в ожидаемые сроки в комфортных условиях, приятной обстановке и дружелюбной атмосфере.
• Для повышения качества сервисной составляющей медицинских услуг можно и нужно заимствовать передовые наработки у лучших отелей и ресторанов в практике организации коммуникации с клиентами.
• Ключевые аспекты сервисной составляющей медицинских услуг: этический, физический, физиологический, эстетический и психологический.
• Особое внимание необходимо обратить на формирование дружелюбия и эмоциональной вовлеченности медицинского персонала в процессе предоставления услуг, поскольку это оказывает существенное влияние на приверженность бренду клиники и потребительскую лояльность пациентов, а также на то, как пациент воспринимает в целом качество получаемой услуги.