В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности предприятия розничной торговли формируется его маркетинг-микс, который включает: ассортиментную (в том числе по торговым маркам), ценовую, распределительную и коммуникационную политику с учетом специфических особенностей разных форматов торговли.

Анализ классификационных признаков предприятия розничной торговли показал, что наиболее значимой для разработки комплекса маркетинга является их типизация и специализация, что определяет различные наборы элементов маркетинг-микса.

Ассортимент реализуемых товаров является определяющим фактором успеха. Правильно подобранный ассортимент позволяет точнее ориентировать деятельность предприятия на соответствующие сегменты рынка и эффективнее использовать потенциал стратегий целевого маркетинга.

Разработка и реализация ассортиментной политики организации розничной торговли являются наиболее важными функциями службы маркетинга. От их успешного выполнения зависит эффективность работы в условиях современного рынка.

Управление ассортиментом товаров в розничной торговле — деятельность по формированию, поддержанию и совершенствованию ассортимента товаров с целью обеспечения рентабельности осуществления розничной торговой деятельности.

Формирование ассортимента товаров в розничной торговле — процесс подбора групп, видов, разновидностей и марок товаров, целью которого является реализация ассортиментной политики.

Ассортиментная политика в розничной торговле — общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при формировании и управлении ассортиментом для решения тактических задач и достижения стратегических целей, поставленных организацией розничной торговли.

Основные цели ассортиментной политики:

  • расширение доли рынка;
  • увеличение потока посетителей;
  • увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента;
  • повышение оборачиваемости товарных запасов;
  • достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента;
  • выход на новые рынки;
  • снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
  • формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Разработка ассортиментной политики включает составление делового портфеля, определение широты ассортимента, установление глубины ассортимента и разработка ассортиментного перечня.

Составление делового портфеля предполагает выбор перечня видов деятельности, которой будет заниматься организация: розничная торговля товарами, оказание услуг, производство товаров и т. п.

Определение широты ассортимента предполагает выбор группы товаров, составляющих товарно-групповую структуру ассортимента. Широта ассортимента определяется сегментами рынка и форматом предприятия розничной торговли. Предприятия, ориентированные на все сегменты рынка, придерживаются универсального ассортимента и используют формат “Гипермаркет”, а предприятия, сосредоточенные на ограниченном количестве сегментов рынка, включающие в ассортимент группы товаров из одного класса (продовольственные или непродовольственные) и сопутствующие товары, как правило, придерживаются форматов “Супермаркет”, “Универсам” и т. п. Предприятия, специализирующиеся на одном сегменте, включают в ассортимент одну группу, один или несколько видов товаров из одной группы или конкретного ценового диапазона и т. п., используют соответствующие форматы: “Овощи и фрукты”, “Бутик”, “Дисконт” и др.

Установление глубины ассортименты и разработка ассортиментного перечня предполагают определение видов товаров в каждой товарной группе, разновидности товаров в каждом виде товара, количество и перечень марок в каждом виде и разновидности товара. Этот этап является наиболее сложным, он требует установления баланса между:

  1. количеством видов, разновидностей и марок товаров;
  2. площадью торгового зала;
  3. посетительскими потоками.

Присутствие в торговом зале большого количества однотипных марок товаров привлекает покупателей наличием выбора и, как следствие, увеличивает поток посетителей, но усложняет работу по формированию ассортимента. Маленькая площадь торгового зала ограничивает глубину ассортимента и отрицательно влияет на привлекательность ассортимента для покупателей и посетительские потоки.

Реализация ассортиментной политики предполагает:

  • формирование ассортимента в соответствии с ассортиментным перечнем;
  • осуществление мероприятий по поддержанию ассортимента;
  • анализ структуры товарооборота и выявление причин отклонения от плановых показателей;
  • разработку корректирующих мероприятий и совершенствование ассортимента, в том числе представление товаров под собственной торговой маркой.

Наиболее ответственным этапом формирования ассортимента является анализ структуры розничного товарооборота и выявление причин отклонения от плановых показателей. В маркетинге анализ ассортимента осуществляют на уровне товарных групп, видов и марок. Для этого используют ABC- и XYZ-анализ. По результатам такого анализа проводят корректирующие мероприятия: из ассортимента могут быть исключены группы, виды или марки товаров, не приносящие прибыль; обновлены и заменены товары, причем это нужно осуществить таким образом, чтобы новые товары не уничтожали существующие, приносящие прибыль, и не вводили в заблуждение покупателей. При этом учитывается участие товаров в формировании посетительских потоков, выполнение ими отдельных функций в технологиях мерчандайзинга и т. п.

Совершенствование ассортимента по результатам анализа может осуществляться в нескольких направлениях:

  1. сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей, с низкой долей в формировании прибыли;
  2. расширение ассортимента — количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины торгового ассортимента за счет товаров, пользующихся спросом, привлекательными условиями поставки, высокими показателями рентабельности производства и реализации;
  3. обновление ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны;
  4. совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;
  5. гармонизация ассортимента — отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам.

Политика ценообразования в розничной торговле разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой — маркетингом продаж.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом предприятии может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой.

При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможностей покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи наименований товаров, и для каждого из них требуются индивидуальные ценовые решения. Ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам.

Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия. Достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке.

В книге М. Леви и Б. Вейтца “Основы розничной торговли” говорится, что на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: ежедневных низких цен (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Весьма популярны в розничной торговле различные инструменты ценообразования — купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Несмотря на современное развитие технологий, законодательства и особенности поведения покупателей, мы пока не можем говорить о полной прозрачности процессов ценообразования в розничной торговле.

Существует разница между стоимостью товара и его качеством, что отражается на качестве удовлетворения потребностей покупателей. Потребитель с невысокими доходами часто не может удовлетворить свою потребность в качественном товаре, а будет довольствоваться лишь купленным по возможной для него цене товаром. Поэтому в настоящее время одной из задач является нахождение равновесия между ценой и качеством товара для удовлетворения потребностей всех покупателей.

Примеры: 1. Главным преимуществом сети “Пятерочка” (входит в одну из крупнейших российских торговых компаний X5 Retail Group) является ее огромная закупочная сила. За счет большого количества магазинов (число которых постоянно увеличивается) данная сеть может предложить покупателям товары по максимально низким ценам, но с низким же качеством обслуживания. 2. На рынке строительных материалов и DIY главным игроком на данный момент является сеть магазинов “Леруа Мерлен”, у которой выручка в 2017 г. составила почти 200 млрд руб. Торговая сеть “Леруа Мерлен” характеризуется низкими закупочными ценами, дешевым финансированием, большими темпами развития — они открывают по 15–20 гипермаркетов в год.

Распределительная политика в розничной торговле, с одной стороны, направлена на принятие решений по месту расположения розничного торгового предприятия, а с другой — связана с расположением и организацией торгового зала. Обе составляющие распределительной политики напрямую связаны с форматом продаж, формами обслуживания покупателей, уровнем дополнительных услуг и др.

Место продажи — обусловленное определенными условиями месторасположение торгового предприятия, его окружение и внешний вид, а также организация процесса продажи в торговом зале, в том числе установленное в зале торговое оборудование, выкладка товара, выстроенный путь покупателя в торговом зале (так называемая тропа покупателя) и т. п.

Покупатели становятся все более требовательными в отношении удобства расположения торговых точек. Изменение темпов жизни показало, что в потребительском поведении преобладает потребность минимального отклонения от основных (рабочих) маршрутов для осуществления покупок различных товаров. При этом определяется зона тяготения покупателя (т. е. расстояния от магазина до места проживания или работы покупателей), которая различается для разных типов магазинов.

Размещение розничного предприятия на путях движения (или около них) пешеходных и/или транспортных потоков является одним из важнейших факторов успеха. К таким местам относят центральные районы населенных пунктов, основные транспортные магистрали, важные проспекты и улицы, спальные (жилые) районы, зоны вокруг метро (при наличии) и т. п.

Привлекательность конкретного торгового центра зависит от стоимости поездки покупателя за товарами. Необходимо учитывать множество факторов, например время езды до торговой точки, удобство и бесплатность парковки, качество обслуживания и т. п.

Также при выборе места расположения магазина важно учитывать такие факторы, как: схема близлежащих дорог, интенсивность пешеходного и транспортного движения, видимость издалека, наличие конкурентов поблизости, удобство подъезда и доступа в торговый зал и т. п.

В то же время очень привлекательной остается возможность покупки максимально большого количества необходимых разнообразных товаров в одном месте, даже если это связано с необходимостью достаточно отдаленного выезда.

Современная тенденция состоит в том, что развитие розничной торговли определяется в первую очередь наличием торговых сетей различной специализации (в них входят от нескольких магазинов до десятков тысяч торговых единиц). Такие сети объединяются в транснациональные торговые корпорации, которые сегодня занимают основную долю рынка. Торговые сети стремятся к укрупнению размеров торговых залов. Большие торговые точки располагаются, как правило, в отдаленных районах городов или (чаще всего) вообще за их границами. Это связано с дороговизной аренды земли в центрах городов и некоторыми другими факторами.

Одной из составляющих распределительной политики является организация торгового зала. В этом случае очень важной становится логистика внутри торгового предприятия, т. е. безопасность и удобство хранения товара, удобство его доставки до торгового зала, формирование ассортимента на определенный период времени, оформление торговых прилавков и полок, выкладка товара, размещение сведений о товарах, оформление витрин и т. п.

Размеры торговых точек также очень разнообразны и могут варьироваться от нескольких квадратных метров до десятков тысяч квадратных метров торговой площади. В маркетинге розничной торговли используется модель Хаффа, согласно которой привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Однако при этом важно учитывать, что для разных форматов требуются разные подходы к определению необходимых и достаточных площадей.

Покупатели в одних случаях очень чувствительны к размеру магазина, а в других не обращают на это внимания. Размер торговой точки зависит не только от формата, но и от уровня обслуживания, специализации, ассортимента товаров, наличия дополнительных услуг и т. п. В современной розничной торговле весьма разнообразны формы обслуживания покупателей. Это и обслуживание через прилавок, и самообслуживание, а также свободный и ограниченный отбор товаров в торговом зале, и т. п. И в каждом случае влияние размера торгового зала на привлекательность для покупателей может быть различным.

Большие изменения в розничной торговле вызвало появление интернет-магазинов, которое привело к появлению новых форм обслуживания, необходимости специфических методов обеспечения защиты продавцов и/или покупателей от недобросовестных контрагентов, предоставления новых возможностей выбора товаров и т. п.

Интернет-магазин может быть: фирменным магазином компании, торгующим только ее продукцией; узкоспециализированным (торгующим одной товарной категорией); специализированным (т. е. торгующим определенными категориями товаров) или являться, по сути, торговой площадкой, на которой продают практически любые товары. Большую популярность имеют такие интернет-сервисы, которые предоставляют возможность торговать на данной площадке другим.

При этом розничные предприятия тоже имеют интернет-магазины, покупка в которых предполагает иной формат взаимодействия с покупателем. Покупатель может купить товар в интернет-магазине и при этом иметь несколько вариантов получения товара: у себя дома, в обычном магазине этой торговой компании на выбор, в специализированных пунктах выдачи товаров, в специальных хранилищах и даже на парковке у магазина.

Все это направлено на удобство потребителя, экономию его времени и средств (многие потребители, предпочитающие онлайн-формат, отмечают большую экономию средств за счет возможности избежать соблазнов торгового зала и спонтанных покупок). Последнее, конечно, несколько снижает эффективность мерчандайзинга, но в то же время способно укрепить лояльность к бренду ритейлера. На экономию времени потребителя направлена и деятельность появившихся в последнее время интернет-сервисов по доставке товаров из некоторых магазинов (“МЕТРО”, “Вкусвилл” и др.) по цене торгового зала.

Таким образом, современные технологии значительно расширяют возможности выбора для потребителя и активно меняют значимость расположения магазина и организации торгового зала.

Маркетинговые коммуникации в розничной торговле направлены на стимулирование покупателей, собственный торговый персонал и поставщиков.

В современных условиях каждое розничное торговое предприятие должно стремиться создать собственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, выделял его название и соответствовал фирменному стилю.

Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, который отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товаров и проч.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

  • реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и по возможности в кинотеатрах);
  • местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);
  • купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;
  • местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
  • выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;
  • дисплей со “специальными ценами”;
  • рекламные листки на полках магазинов;
  • различные мероприятия в магазинах;
  • спонсорство на местном уровне;
  • собственные торговые марки розничных продавцов.

Наиболее эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций в розничной торговле является мерчандайзинг.

« Предыдущая Следующая »
Информация о файле