Это направление часто незаслуженно остается за пределами традиционного спортивного маркетинга, поскольку в центре его внимания — массовый спорт, не имеющий на первый взгляд коммерческой составляющей, а значит, не требующий использования маркетинговых инструментов управления.
Между тем и массовый спорт требует маркетингового подхода. Основные объекты маркетинга здесь — здоровый образ жизни как социальное явление, различные формы физической активности как важная часть существования и развития современного человека, массовые спортивные события.
В силу общественной значимости здорового образа жизни и физической активности ответственность за создание условий для их реализации и популяризацию лежит в значительной степени на плечах государства. В то же время значительный вклад сегодня вносят и негосударственные организации.
Массовый спорт включает различные формы физической активности. Часть из них может быть отнесена к социальной сфере экономики и в значительной степени финансируется за счет средств бюджета (федерального, регионального или местного). Сюда относятся детский, школьный и студенческий спорт, спорт ветеранов и людей с ограниченными возможностями по здоровью. Другая часть массового спорта составляет часть рыночной экономики и вполне может развиваться за счет своей коммерческой деятельности. Речь идет о фитнесе, любительском и корпоративном спорте.
Быстрое развитие массового спорта в России стимулирует повышение интереса к маркетингу со стороны как государственных, так и частных организаторов соревнований, спортивных праздников и т. п.
В то же время большое количество государственных программ и федерального, и регионального уровней, как правило, сильно бюрократизированы, слабо ориентированы на потребности граждан. В первом десятилетии 2000-х гг. в России появилось много новых спортивных сооружений для занятий спортом, но многие из них нельзя отнести к числу эффективно функционирующих объектов, в первую очередь из-за отсутствия маркетингового подхода к реализации государственных программ от момента их разработки до этапа практической реализации.
Есть надежда, что возрожденный комплекс ГТО станет как раз той отправной точкой, с которой начнется эффективная деятельность российского государства в массовом спортивном маркетинге.
Правильно организованный государственный маркетинг позволяет рассчитывать на привлечение спонсорских ресурсов социально ответственных организаций, готовых поддержать популяризацию здорового образа жизни, внести свой вклад в развитие массового спорта в стране.
Бурный рост любительского спорта за счет популярности бега, игровых видов спорта, многоборий и единоборств всего за несколько лет сформировал отдельный и весьма самостоятельный сегмент рынка услуг. Представители городской молодежи готовы платить не только за участие в соревнованиях, но и за подготовку к ним с участием профессиональных тренеров, а также за качественную экипировку.
Для полноценного использования маркетинга в массовом спорте прежде всего необходимо осознание менеджментом потребности в создании эффективной работоспособной бизнес-модели спортивной организации.
В массовом спорте применяются практически все стратегии и инструменты спортивного маркетинга с учетом специфики деятельности каждой конкретной организации. Так, в государственных детских спортивных школах основные акценты делаются на создании конкурентоспособных услуг и их продвижении. Ценовая политика в этом случае будет учитывать то, что для потребителей (родители и дети) услуги школы бесплатны и придется определять временную цену их получения.
Тенденции развития современной российской спортивной индустрии определяют приоритеты менеджмента, к числу которых безусловно следует отнести маркетинг. Он является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта.