Маркетинг в общественном питании — это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

• персонал — знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;
• процесс — этапы производства продукции и обслуживания потребителя;
• окружающая среда — место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Предприятия общественного питания, обеспечивающие удовлетворение потребностей и гармоничность процессов взаимодействия нужд клиентов и общественных интересов, должны отвечать следующим требованиям:

1. Соответствие целевому назначению.
2. Точность и своевременное предоставление заказов.
3. Безопасность и экологичность.
4. Эргономичность и комфортность.
5. Эстетичность.
6. Высокий уровень культуры и сервиса обслуживания.
7. Социальная адресность и информативность.

В соответствии с перечисленными выше требованиями, можно сделать вывод о том, что эффективная система сбыта изготавливаемой продукции и оказываемых услуг предприятий общественного питания направлена в конечном счете на реализацию задач подразделений служб маркетинга.

В рамках конкурентного рынка, на котором функционируют различные предприятия общественного питания, маркетинговая деятельность является необходимым видом их организационно-хозяйственной деятельности, предполагающей повышение эффективности работы заведения за счет увеличения количества клиентов, обеспечения устойчивого спроса и формирования конкурентоспособных позиций на внешнем рынке.

Маркетинговая деятельность современного предприятия общественного питания характеризуется как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Также она может характеризоваться как метод управления его коммерческой деятельностью и исследования параметров рынка. Через систему маркетинга предприятие общественного питания определяет спрос и предложение на свои услуги, отталкиваясь от имеющегося платежеспособного спроса населения, и старается удовлетворять этот спрос.

Ниже представлен перечень основных задач маркетинговой деятельности современного предприятия общественного питания:

1. Изучение спроса населения на услуги общественного питания и предложения этих услуг на рынке.
2. Информирование посетителей о предприятии.
3. Привлечение целевой группы посетителей и расширение круга посетителей.
4. Удержание клиентов.
5. Формирование достойного имиджа на внешнем рынке.

Исходя из указанных выше задач, маркетинговую деятельность можно условно разделить на четыре основных этапа .

На основании схемы, представленной на рис., можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность предприятия общественного питания представляет собой разносторонний комплекс мероприятий, которые направлены на решение стратегических задач его деятельности. Маркетинговую деятельность целесообразно сконцентрировать на реализации трех основных направлений:

1. Информирование целевой аудитории о деятельности предприятия общественного питания.

Первым делом эта задача относится к начальному этапу деятельности предприятия общественного питания. Когда оно открылось, следует широко оповестить потенциальных гостей об этом событии. Не всегда речь идет о новом предприятии, иногда — о существенном изменении. Таким изменением является смена формы и специфики деятельности действующего предприятия, причем изменения настолько кардинальны, что в глазах имевшихся гостей заведение начинает восприниматься как другой ресторан (кафе, бар и т. д.).

2. Привлечение целевой группы посетителей.

Необходимо отметить, что сформировать целевую аудиторию того или иного предприятия общественного питания необходимо еще на стадии разработки его деятельности. В этом случае целевая группа выбирается посредством маркетингового изучения внешнего рынка. Также на этой стадии определяются особые параметры его функционирования, способные привлечь целевую группу, а также те, которые будут “отсекать” нежелательную публику.

3. Привлечение новых посетителей.

Указанное действие предполагает проведение ряда мероприятий, направленных на расширение уже имеющейся клиентской базы предприятия общественного питания. При этом новые клиенты могут не в полной мере соответствовать конкретному заведению. Например, ресторан класса “А” может привлечь среднюю публику посредством преобразования меню и ценовой политики, которая позволит побывать в нем и посетителю, относящемуся к среднему классу, при условии следования принятому дресс-коду.

Маркетинговый подход изучает широкий круг операций по влиянию на потребителя, что и обусловливает конкретные особенности конкуренции на рынке услуг общественного питания. Центральной фигурой, которой подчинена вся маркетинговая деятельность современного предприятия общественного питания, является клиент (гость), поэтому важнейшая задача руководящего звена, управленческих и вспомогательных сотрудников предприятия заключается в удовлетворении желаний гостей.

Маркетинговая деятельность предприятия общественного питания включает следующие обобщенные целевые функции:

Преимущественно маркетинговая деятельность предприятия общественного питания начинается с маркетингового планирования. Следует четко представлять, с какой целью оно выходит на рынок и какие инструменты будут применяться для ее достижения. Осуществление соответствующих решений должно основываться на результатах анализа рыночной обстановки, определения целевого рынка, планирования бюджета, выработки стратегии н тактики продвижения.

Маркетинговая деятельность включает построение комплекса маркетинга (marketing-mix), который не только обеспечивал бы удовлетворение потребностей потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность предприятия общественного питания.

В отношении реализации маркетинговой деятельности предприятия общественного питания комплекс marketing-mix может содержать шесть основных этапов .

Помимо перечисленных на рисунке этапов, маркетинговая деятельность предполагает также работу с персоналом, выбор поставщиков качественных продуктов питания, определение коммуникационной политики и другие функции.

Одним из наиболее важных направлений маркетинговой деятельности современного предприятия общественного питания является работа с целевой аудиторией и непосредственно с имеющейся клиентской базой. Здесь необходимо помнить о главном критерии степени удовлетворенности клиента, который проявляется в желании вернуться еще раз и посоветовать конкретное заведение своим друзьям и знакомым.

На практике маркетинговая деятельность предприятия общественного питания начинается с отбора потенциальных посетителей, с которыми в дальнейшем будет работать обслуживающий персонал.

Опираясь на опыт в практике маркетинговой деятельности предприятия общественного питания, крайне важным представляется психологическая и социально-экономическая оценка уже имеющихся посетителей. В данном отношении необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Из какого источника посетители предприятия узнали о его существовании?
2. Что повлияло на решение гостей посетить данное предприятие?
3. Что посетителям нравится в данном заведении более всего, а что нет?
4. Какую сумму гости заведения регулярно расходуют на услуги, предлагаемые предприятием общественного питания?

Наличие ответов на указанные выше вопросы формирует представление о потребительских предпочтениях гостей заведения, их привычках, вкусах и т. д. Для получения ответов маркетологи часто прибегают к особым действиям: анкетированию, опросным листам посетителей.

Маркетинговая деятельность современного предприятия общественного питания также ориентирована на изучение конкурентов, что выражается в определении форм и степени конкуренции. Первоначально необходимо установить важнейших конкурентов на рынке, определить их сильные и слабые стороны. Далее полученная информация классифицируется по всевозможным аспектам деятельности:

• удобное месторасположение;
• уровень сервисного обслуживания;
• оформление зала и интерьер;
• качество предлагаемых блюд;
• проводимые рекламные акции;
• разнообразие меню;
• репутация предприятия общественного питания;
• финансовое положение;
• ценовая политика.

Помимо перечисленных выше направлений маркетинговой деятельности, следует отметить также необходимость проведения исследования и анализа текущей ресурсной базы предприятия общественного питания. Маркетинговому наблюдению и анализу подвергаются:

а) положение дел при закупке необходимого сырья для реализации деятельности предприятия;

б) возможности кухни и торгового зала (связанные с местоположением предприятия);

в) стоимостная политика и существующая стратегия продаж основных услуг.

Одним из главных катализаторов для реализации эффективной маркетинговой деятельности предприятия общественного питания на текущий момент является реклама, главная цель которой заключается в том, чтобы как можно больше потенциальных гостей узнало о заведении общественного питания в намеченный отрезок времени. Большой эффект может иметь имиджевая реклама, создающая неповторимый образ ресторана или другого заведения.

В качестве средств распространения рекламной информации владельцы и управляющие заведением общественного питания традиционно используют такие средства массовой информации, как газеты, журналы, телевидение. Помимо традиционных СМИ, информация о действующем предприятии может быть преподнесена целевой аудитории посредством специальных методов продвижения, в перечень которых входят:

1. Наружная реклама.

Характеризуется как доступный рекламный носитель по сравнению с телевидением н печатными СМИ, демонстрирующий стабильность и высокую эффективность рекламодателя. К используемым видам наружной рекламы относятся вывески, билборды, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте и др.

2. Интернет-реклама.

Интернет-реклама на сегодняшний день более реалистична и получила широкое распространение в обществе. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является “сарафанное радио”, стимулятором которого также является Интернет. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка заведения общественного питания, регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, “вирусный” маркетинг и др.

3. Реклама на радио.

В настоящее время размещение рекламной информации о деятельности того или иного заведения общественного питания на радио позволяет обеспечить ее широкое распространение при относительно невысоком бюджете. При этом необходимо учитывать неоднородность целевой аудитории радиослушателей. Например, большую часть целевой аудитории станций Love радио и “Европа плюс” составляют женщины. Станция “Русское радио” ориентирована на слушателей более зрелого возраста, а станции “Радио 7” и “Авторадио” — в основном на автомобилистов.

4. Связи с общественностью (PR).

К формам такой коммуникации относятся заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ предприятия общественного питания, а также способствуют информированности о нем широкой аудитории читателей. Наиболее распространенная схема — ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (LiveJournal, “Одноклассники.ру”, “Вконтакте”, “Мой мир” и т. д.).

5. РОS-материалы.

В перечень POS-материалов можно включить фирменные визитки, флаеры, буклеты, воздушные шарики, ручки, конфеты, фирменную одноразовую упаковку и этикетки для упаковки блюд, заказанных на вынос, и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о том или ином заведении общественного питания. В данном контексте возникает необходимость раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т. д.

6. Event-маркетинг.

Проведение праздничных мероприятий и разнообразных акций позволяет предвосхитить ожидания посетителей и, как следствие, вызвать желание снова посетить предприятия. Среди популярных у посетителей праздников выделяются такие, как “Татьянин день”, “День “Святого Валентина”, “Хэллоуин”, пивной фестиваль “Октоберфест” и др.

7. Социальный маркетинг.

Руководство предприятия общественного питания принимает решение об оказании помощи детям, пенсионерам, ветеранам, планирует и проводит совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования и проч. Все эти мероприятия формируют позитивный имидж заведения.

Таким образом, даже при условии хорошей организации деятельности и разнообразии предлагаемых блюд актуальным остается вопрос привлечения клиентов в заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания.