Сущность маркетинга в сфере высшего образования

Сфера высшего образования и научных исследований в вузах представляет собой сферу смешанного блага, что отражается в сочетании признаков как общественного блага, так и отрасли сферы услуг.

Образование как отрасль сферы услуг имеет как общие, так и специфические (хотя и присущие не только ей) характеристики (признаки). К общим для сферы услуг характеристикам можно отнести неосязаемость, нематериальность (во многом условную), неотделимость процессов производства и потребления услуги друг от друга, активное участие потребителя услуги в процессе ее производства и потребления.

Эти характеристики очень важны для понимания социально-экономической сущности как образовательной деятельности в целом, так и процессов, происходящих в сфере высшего образования и науки.

При этом необходимо учитывать, что данный вид деятельности не является в чистом виде сервисной услугой. Это связано, во-первых, с тем, что некоторые другие характеристики услуг, такие как ненакопляемость результата и несохраняемость самой услуги, несвойственны образовательной деятельности.

Образовательная деятельность — это не только деятельность по передаче, распространению и усвоению имеющихся знаний, но и активный процесс выработки новых знаний. В современных условиях знания становятся главным ресурсом общества. От традиционных ресурсов (капитала, труда и земли) оно отличается рядом свойств, определяющих социально-экономическое содержание образовательной деятельности. Современное общество характеризуется тем, что его развитие в первую очередь определяется не наличием природных ресурсов, а эффективностью выработки и применения знаний.

Важным свойством знаний является свойство неотчуждаемости от человеческой личности и существование в специфической форме накопления в самом человеке. Знания в сочетании с духовно-нравственными и культурными ценностями играют ключевую роль в развитии личности. Образовательная деятельность представляет собой единство процесса обучения и воспитания людей. Знания обладают свойством быть достоянием всего человечества, они по своей природе интернациональны, трансграничны. Но в условиях современной глобализации данный вид деятельности сталкивается с необходимостью решения проблемы единства и разнообразия обучения. Важно не допускать тотальной унификации и стандартизации программ обучения и учитывать при их разработке национальные культурные, социальные, экономические и другие факторы.

Во-вторых, образовательную деятельность нельзя относить к сервисным услугам в связи с тем, что процесс получения знаний обладает такими характеристиками, как неисключаемость и неконкурентность в их потреблении, перспективность и вариативность их применения, многоаспектность эффекта их воздействия. Эти признаки придают образованию свойства общественного блага.

Трактовка образования с позиции общественного блага имела историю своего развития. В конце ХIХ в. представителями итальянской, австрийской и немецкой школ государственного финансирования была выдвинута концепция “неделимого блага” для теоретического обоснования необходимости прямой государственной поддержки начального образования как массового в тот период вида образования. В ХХ в., особенно в его второй половине, во всем мире произошло бурное развитие образования.

Это выразилось в том, что за последние полвека в системе образования мира обучалось столько учащихся, сколько за всю историю человечества. В развитых странах среднее и высшее образование стало массовым. Свидетельством тому стал значительный рост общественных расходов на все ступени образования. В 50–60-е гг. ХХ в. американскими учеными-экономистами (П. Самуэльсоном и Р. Масгрейвом) была выдвинута концепция общественного блага, которая давала теоретическое объяснение повышенному вниманию общества и государства к финансированию образования. Было выдвинуто понятие чистого общественного блага как блага, одновременно сочетающего в себе такие свойства, как неисключаемость и неконкурентность.

Понятие образования как чисто общественного блага дает теоретически более глубокое объяснение причин так называемых провалов рынка в данной сфере. Выгоды от образования как чистого общественного блага получают все граждане-потребители, в том числе и те, кто не оплатил образовательный процесс из-за невозможности их исключения из потребления общественного блага и трансформации общественных выгод в частные. Следствием этого может быть недостаточная заинтересованность частных лиц и коммерческих структур в осуществлении финансовой поддержки этой сферы, что без вмешательства государства ведет к недопроизводству образования.

В действительности немногие блага и немногие виды образования могут быть отнесены к чистым общественным благам. Большинство из них являются смешанными общественными благами, занимающими промежуточное положение между чистым общественным и чистым частным благом.

Понятие чистого общественного блага может быть справедливо только в сфере общего (начального) образования (да и то не всегда). Чем дальше от этой ступени образования, тем больше проявляются черты частного блага и характеристики, свойственные непосредственно сфере услуг. В сфере высшего образования проявляются многие (иногда и все) свойства частного блага. Соответственно, для успешного функционирования вузов необходимо применять в их работе обычные рыночные инструменты, в частности маркетинг.

Это понимание постепенно приходит и в российское высшее образование. Совершившийся в 90-е гг. ХХ в. переход России на рыночную экономику обусловил необходимость перехода предприятий и организаций на маркетинговые принципы в управлении их деятельностью. В настоящее время маркетинг активно применяется во всех сферах и отраслях деятельности. Сфера высшего образования не явилась исключением.

За годы рыночной экономики в России сформировался рынок образовательных услуг, где спрос на услуги высшей школы стремительно рос и одновременно с этим возрастали требования к услугам высших учебных заведений. Применение маркетинга в сфере высшего образования способствует расширению ассортимента образовательных услуг, повышению их качества, что позволяет вузам удовлетворять запросы потребителей в данных услугах и быть конкурентоспособными на рынке образовательных услуг, а также содействовать подъему роли образования в обществе на более высокую и качественную ступень.

Маркетинг образовательных услуг высшей школы базируется на основных положениях теории маркетинга, использует его инструментарий в своей деятельности и одновременно с этим обладает определенной спецификой, обусловленной самой сферой высшего образования. В данной сфере маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер.

Маркетинг в сфере высшего образования представляет собой определенный вид деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей населения в образовательных услугах высших учебных заведений.

Функциями маркетинга в высшей школе являются:

• формирование предложения образовательных услуг, востребованных на рынке высшего образования;
• продвижение вузовских услуг и продуктов на рынке;
• формирование спроса на образовательные услуги, предоставляемые высшими учебными заведениями;
• разработка и реализация ценовой политики в сфере платных образовательных услуг;
• организация и проведение маркетинговых исследований рынка образовательных услуг;
• прогнозирование спроса на новые и перспективные образовательные услуги;
• формирование перечня направлений образовательных услуг (товарной политики), предлагаемых вузом, и дополнительного сервиса;
• анализ и обеспечение конкурентоспособности высшего учебного заведения;
• разработка и реализация маркетинговой стратегии вуза, а также тактических решений в области маркетинговой деятельности.

Отличительной особенностью маркетинга образовательных услуг является значительная роль государства и органов государственного управления в обеспечении данного вида услуг. Для высшей школы характерны традиционные для государства функции, такие как: правовая защита интересов потребителей образовательных услуг от монополизма, от недобросовестности в рекламе и другой распространяемой вузами информации; обеспечение надлежащего качества этих услуг; ведение статистики; содействие проведению масштабных исследований рынка образовательных услуг и др.

Также в сфере высшего образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, направленные на создание, поддержание и укрепление благоприятного мнения, позитивного имиджа образовательных учреждений как среди населения, так и среди работодателей. Государство стоит на страже соблюдения гуманистических принципов образования, единства федерального образовательного пространства в масштабе большой многонациональной страны, обеспечения общедоступности образования, защиты свободы, плюрализма и демократизма в деятельности высших учебных заведений.

Другие функции государства в сфере высшего образования — его финансирование и предоставление возможностей для привлечения инвестиций от других источников. Функциями государства также являются применение различных форм регулирования рынка с целью развития новых и приоритетных направлений и программ, применение налоговых льгот для лиц, обучающихся на платной форме. Важнейшие государственные функции в сфере высшего образования — лицензирование и аттестация высших учебных заведений и предоставляемых ими программ, а также контроль за качеством образовательных услуг.

Для маркетинга сферы высшего образования основополагающим принципом является то, что в основе маркетинговой деятельности любого вуза должны быть запросы и интересы потребителей. При этом необходимо учитывать не общие потребности, а потребности конкретных целевых групп потребителей, с их особыми запросами и возможностями.