Рынок пассажирских авиаперевозок характеризуется высоким уровнем конкуренции, в отличие от других видов транспорта. Действительно, пассажиры, как правило, имеют несколько вариантов перелета в конкретный пункт назначения и могут воспользоваться для этого услугами нескольких авиакомпаний. Помимо этих вариантов, существует возможность использовать альтернативные виды транспорта (в зависимости от маршрута это могут быть морской, железнодорожный и даже автомобильный). Соответственно, перед авиакомпаниями остро стоит вопрос привлечения пассажиров и сохранения их лояльности.

В этой связи на данном транспортном рынке не одно десятилетие существуют и продолжают развиваться такие явления, как альянсы авиакомпаний и программы лояльности.  Под альянсом авиакомпаний понимается соглашение о сотрудничестве между двумя и (чаще) более авиакомпаниями. Это схемы коммерческого сотрудничества, в рамках которых объединяются маршрутные сети и гармонизируются бизнес-процессы.

Стандартными направлениями сотрудничества являются совместная маркетинговая деятельность, код-шеринговые соглашения, о которых пойдет речь ниже, и определенная унификация внешнего оформления воздушных судов (например, многие авиакомпании — члены Star Alliance используют несколько вариантов унификации: чаще всего на фюзеляж белого цвета наносится название альянса, его логотип наносится на выкрашенный в черный цвет киль, а на других частях остаются фирменные цвета и логотип самой компании).

На текущий момент большинство международных авиаперевозок совершается авиакомпаниями, входящими в один из альянсов. Крупнейшими мировыми альянсами являются Star Alliance (образован в 1997 г., включает в себя 28 авиакомпаний-членов), Sky Team (образован в 2000 г., 20 авиакомпаний-членов) и One World (образован в 1999 г., 13 авиакомпаний-членов). Крупнейшие российские авиакомпании Aeroflot и S7 также являются членами альянсов: Aeroflot входит в альянс Sky Team, а S7 — в One World.

Основной смысл образования альянсов заключается в том, чтобы выстроить согласованную маршрутную сеть с удобными стыковками и унифицированным качеством обслуживания. Добиться оптимизации своей деятельности и предоставить дополнительные возможности своим пассажирам удается за счет:

1. Расширения маршрутной сети, которое зачастую реализуется в форме код-шеринговых соглашений. Многие альянсы образовались как раз как продолжение код-шеринговых соглашений. По сути, код-шеринг — это коммерческий механизм, позволяющий авиакомпаниям расширить свою маршрутную сеть за счет виртуальных сегментов, на которых авиакомпания сама не летает, но перевезти пассажиров может. Если пассажир хочет попасть из пункта А в пункт В, а авиакомпания не имеет рейсов в пункт В, зато может перевезти пассажира в пункт С, то в пункте С пассажир пересядет на самолет код-шерингового партнера и продолжит путешествие в пункт В по единому билету. Теоретически пассажир мог бы и сам купить два билета у разных авиакомпаний, но это осложнило бы поездку для него в том плане, что требовало бы большего запаса времени на пересадку — ведь для второй авиакомпании он появляется “из ниоткуда”, и в случае задержки первого рейса и опоздания на второй сталкивается со всеми негативными последствиями опоздания на рейс.

Для авиакомпаний-партнеров система код-шеринга еще важнее — ведь высока вероятность, что в отсутствие такого соглашения пассажир не воспользовался бы услугами ни одной из них. Он мог бы искать компанию, совершающую прямые рейсы в нужное ему место, или воспользоваться для стыковки другим пересадочным пунктом. Именно это соображение и подталкивает авиакомпании к снижению цены — билет по маршруту А — В — С чаще всего окажется дешевле, чем билеты А — В и В — С и, возможно, даже, чем билет А — С. Кроме того, возможность таким образом продавать билеты на последовательные рейсы улучшает имидж авиакомпании в глазах клиентов и сохраняет их лояльность. Например, авиакомпания Air Berlin благодаря код-шеринговому соглашению с S7 имеет возможность продавать билеты по маршруту Берлин — Москва — Екатеринбург, а S7, благодаря код-шерингу с Iberia, — на рейсы из Мадрида внутри Испании, несмотря на то, что и в России, и в большинстве стран мира иностранным перевозчикам не разрешен каботаж (т. е. перевозки пассажиров между двумя внутренними пунктами другой страны).

Другой распространенной ситуацией код-шеринга является заключение соглашения для совместной эксплуатации параллельных рейсов на тех маршрутах, по которым обе компании и так летают. Например, одна компания выполняет два рейса по определенному маршруту, а другая — три. При код-шеринге обе компании могут включать в свое расписание и продавать билеты на все пять рейсов, что создает дополнительные возможности для клиентов обоих авиаперевозчиков. Та авиакомпания, которая выполняет рейс, будет оперирующим (администрирующим), а другая компания — коммерческим, или маркетинговым, партнером. Доступ к бронированию мест на рейсах партнеров может осуществляться на базе трех основных подходов: партнер получает блок мест, на которые только он продает билеты; партнеры синхронизируют продажи и бронируют все места, пока они доступны, или же синхронизируют продажи, но бронируют места до достижения определенного максимума. Этот подход позволяет обеспечить высокую частоту полетов (для удобства пассажиров), но не летать при этом с неполной загрузкой, что влекло бы за собой в конечном итоге рост цен.

2. Снижения издержек в результате совместной эксплуатации офисов продаж, совместного технического обслуживания, кейтеринга, компьютерных систем, общего операционного персонала (специалистов по наземному обслуживанию, сотрудников на стойках регистрации и посадке), экономии на масштабе при осуществлении закупок.

Выгоды пассажиров, являющихся клиентами альянсов:

• более низкая цена билетов за счет сокращения операционных издержек на конкретном направлении;
• больше вариантов времени вылета на конкретном направлении;
• больше пунктов назначения, доступных для бронирования у одного перевозчика;
• сокращение времени в пути за счет оптимизации стыковок и трансферов;
• большее количество залов фирменного обслуживания в аэропортах базирования авиакомпаний-партнеров;
• возможность получать услугу ускоренного обслуживания Fast track от всех авиакомпаний — членов альянса при наличии статуса часто летающего пассажира только одной из компаний;
• более быстрое накопление полетных миль (бонусов) за счет рейсов всех авиакомпаний-партнеров;
• специальные тарифы на кругосветные путешествия на самолетах авиакомпаний альянса.

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности авиакомпаний как по отдельности, так и в рамках альянсов, является создание и развитие программ лояльности, чаще называемых программы Frequent Flyer (часто летающий пассажир). Такие программы направлены на привлечение и сохранение пассажиров, что в условиях конкурентного рынка является довольно сложной задачей. За счет усилий по развитию современных программ лояльности они довольно привлекательны как для действительно постоянно летающих пассажиров, так и для людей, которые летают один-два раза в год.

Стандартные программы включают следующие преимущества для клиента:

• набранные баллы (мили, бонусы) могут быть конвертированы в бесплатные билеты, бесплатное повышение класса обслуживания;
• накопление баллов переводит клиента на следующие уровни программы, на которых предоставляется доступ в залы фирменного обслуживания и увеличиваются нормы бесплатного провоза багажа;
• участие в программе предполагает преимущество перед остальными пассажирами в ситуациях дефицита мест, очередей на стойках регистрации, на посадке, при получении багажа.

Причем это относится, как правило, ко всем авиакомпаниям — членам альянса. Внутри альянсов действуют согласованные программы поощрения пассажиров, в рамках которых происходит взаимное признание накопленных на других рейсах миль и заработанных повышенных статусов.

В то же время, согласно последним исследованиям, в наибольшей степени способствуют росту удовлетворенности клиентов авиакомпаний программы, выходящие за рамки использования внутри рынка авиаперевозок. При оценке программ лояльности по четырем параметрам (накопление и использование бонусов, преимущества от членства в программе, управление аккаунтом и коммуникации компании с участниками программы) было выявлено, что клиенты больше всего ценят гибкость в возможности использования своих баллов.

Такие места использования баллов, как рестораны, магазины и сервисы по аренде автомобилей, наиболее востребованы. Многие авиаперевозчики участвуют в совместных программах с другими компаниями. Так, накопление миль по программе Aeroflot Bonus может осуществляться не только за счет полетов, но и за счет покупок в магазинах и отелях-партнерах, оплаты по картам банков-партнеров (например, по карте Visa Aeroflot или Mastercard Aeroflot от Sberbank), а в качестве вознаграждения можно получить гаджеты, косметику, аксессуары и прочие товары, подарочные сертификаты и  др.

Необходимо отдельно отметить возможность использования накопленных миль в рамках программы сотрудничества с благотворительными фондами — клиенты Aeroflot могут таким образом помочь подопечным фондов “Подари жизнь”, “Линия жизни”, “Русфонд”, “Международный Благотворительный Фонд Спивакова” и др. Давая своим пассажирам возможность участвовать в благотворительных проектах, компания, несомненно, укрепляет свой имидж и реализует программу корпоративной социальной ответственности.