Постепенно частные медицинские услуги становятся нормой жизни для представителей среднего класса, которые по достоинству оценивают частные медицинские клиники за ценовую гибкость, быстрое внедрение и освоение новых медицинских технологий, высокий уровень сервисной составляющей услуг, наличие различных программ обслуживания для удобства пациентов, включая программы комплексного обследования и диспансеризации.

При этом, как правило, к выбору частной медицинской клиники пациенты обычно подходят очень тщательно. Чаще всего выбор осуществляется в два этапа: сначала проводится поиск и аккумулирование информации (при этом информация часто собирается из разных по уровню достоверности и доверия источников, это могут быть статьи и реклама в СМИ, отзывы коллег и родных и т. д.). Затем пациент на основе тех или иных формальных характеристик лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) и собственного субъективного мнения сегментирует по значимым для него критериям все ЛПУ и принимает окончательное решение в пользу того или иного медицинского учреждения.

Основным источником дохода большинства частных медицинских организаций выступают прямые платежи пациентов (по данным исследования НИУ ВШЭ , их доля составляет 86% доходов), как следствие, в настоящее время на рынке частных медицинских услуг наблюдается усиление конкуренции между медицинскими клиниками за пациента. В связи с этим перед топ менеджментом частных медицинских клиник встает задача более активного формирования и продвижения позитивного имиджа своих учреждений среди пациентов и более четкой отстройки от конкурентов. Однако основная проблема при этом — недостаток информации, каким образом это можно осуществить, какими для решения этой задачи маркетинговыми стратегиями и технологиями можно воспользоваться.

Маркетинговая стратегия конкурентного имиджевого позиционирования ЛПУ — это план, при котором медицинское учреждение концентрируется на клинической и сервисной составляющих медицинской услуги, которые не могут быть легко продублированы конкурентами. Положительный корпоративный имидж прокладывает дорогу позитивной деловой репутации и способствует усилению продаж медицинских услуг. Таким образом, позитивный имидж — это актив и источник конкурентного преимущества компании. Он символизирует как саму компанию, так и качество ее медицинских услуг на рынке частной медицины. Положительный имидж медицинской клиники создается с помощью регулярной маркетинговой поддержки и использования стратегии конкурентного позиционирования.

Необходимо уточнить, что конкурентное позиционирование — это центральное понятие из теории и практики маркетинга медицинских услуг. Конкурентным позиционированием называется процесс поиска и нахождения такой рыночной позиции или ниши для медицинской клиники и предлагаемых ею медицинских услуг, которые будут выгодно отличать их от предложения конкурентов, а также четко осознаваться целевой аудиторией. Важно то, что оно осуществляется с учетом особенностей стиля жизни и пожеланий конкретной целевой группы пациентов, для которой специально создаются уникальные продукты, обладающие рядом конкурентных преимуществ.

В качестве примера удачного конкурентного позиционирования для определенной целевой аудитории — родителей маленьких детей — можно привести “Домашнюю программу здоровья” для детей медицинской клиники “МЕДСИ” (Москва): “Если вам неудобно водить малыша на прием к врачу, выберите комфортный, а главное, качественный вариант ухода за здоровьем крохи… В “домашние” услуги входят осмотры педиатра, ЛОРа, офтальмолога, хирурга, невропатолога; забор клинических анализов; курс массажа. Прием врача на дому значительно сэкономит время и нервы. А в период сезонных эпидемий больше не надо будет переживать из-за вероятности “подхватить” что-то в поликлинике”.

Удачная коммуникационная форма выражения позиционирования медицинской клиники отражает три аспекта: целевой рынок; отличительную особенность; уникальную выгоду (уникальное торговое предложение). Она должна отвечать на следующие вопросы:

1. Для кого предназначена наша медицинская клиника и медицинские услуги/ программы? Кто наш потенциальный пациент?
2. Что именно, какие именно медицинские услуги мы продаем? Какого они качества? Какие технологии есть у нас в клинике? Чем они уникальны и/или отличаются от конкурентов? Например, в Университетской клинике головной боли (Москва) проводится ЭЭГ-видеомониторинг, а также используется метод биологической обратной связи, помогающий избавиться от головной боли.
3. Доктора каких специализаций трудятся в нашей клинике? Каковы их профессиональные достижения и репутация? Например, на сайте медицинского центра МедОК (Красногорск, Московская область) указано, что у них работает специалист Государственного медицинского центра “Вольфсон” (Израиль), сертифицированный врач-психоневролог, действительный член общества неврологов. В данной клинике работают опытные профессионалы, которые были приглашены из ведущих университетских клиник Москвы, включая Клинику акушерства и гинекологии им. В. Ф. Снегирева. Таким образом, данное медицинское учреждение продвигает свой бренд за счет информации о высоком уровне мастерства своего медицинского персонала. Данная стратегия строится на предположении, ранее неоднократно подтвержденном в маркетинговых исследованиях, что пациент часто сначала выбирает врача, а затем медицинское учреждение.
4. Сколько стоят наши медицинские услуги? Насколько принципиальны будут для наших потенциальных пациентов расположение, внутренний интерьер нашей клиники?
5. Почему потенциальный покупатель должен покупать медицинские услуги у нас, а не у конкурентов?

Так, например, клиника неврозов может позиционировать себя следующим образом: команда специалистов разных направлений, используя системный подход и принципы доказательной медицины, оказывает высококачественную медицинскую и психотерапевтическую помощь в первой частной специализированной клинике в России.

Прежде чем начинать планомерное позиционирование частной медицинской клиники, необходимо сегментировать рынок частных медицинских услуг и определить его емкость на основе данных о численности обслуживаемых и потенциальных пациентов и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинские услуги, готовности приобретать те или иные их виды для поддержания здоровья, диагностики и лечения острых и хронических заболеваний. Без этой процедуры может сложиться ситуация, когда предлагаемые услуги не будут полностью востребованы потребителями. Сегментировать рынок частных медицинских услуг можно по следующим основаниям:

• полу и возрасту (мужчины, женщины, подростки, дети, пожилые люди);
• уровню дохода и стилю жизни;
• видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая);
• декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, студенты и т. п.);
• нозологическим группам;
• медико-диагностическим группам;
• группам равного медицинского стандарта;
• видам медицинских услуг.

Частная медицинская клиника должна быть заинтересована в вычленении тех сегментов рынка, которые окажутся для нее наиболее привлекательными и совместимыми с ее целями, возможностями и ресурсами. Необходимо помнить, что при одинаковых медицинских нуждах пациента разными могут быть его финансовые ресурсы, привычки и уровень санитарной культуры, уровень поддержки родственниками, покупательское отношение, потребности и географическое положение. Любая из этих переменных — основа для дальнейшего сегментирования рынка и разработки концепции позиционирования.

Сама стратегия определения конкурентного позиционирования состоит из шести этапов:

1. Маркетинговый аудит, целью которого является определение существующей позиции, которую в действительности занимают данная медицинская клиника и ее услуги в сознании реальных и потенциальных пациентов.

2. Определение конкурентов — медицинских клиник, которые оказывают подобные медицинские услуги в тех же ценовом диапазоне и ассортиментной линейке.

3. Выяснение, почему и на каком основании пациенты осуществили свой выбор в пользу данного медицинского учреждения. Главным на этом этапе является установление наиболее важных выгод для покупателей медицинских услуг. Эта информация аккумулируется более эффективно с использованием проективных методик в процессе проведения качественных маркетинговых исследований, например фокус-групп или глубинных интервью.

4. Определение позиций конкурирующих медицинских клиник по важнейшим атрибутам предлагаемых услуг, сегментирование рынка частных медицинских услуг и выяснение, каким образом потребители-пациенты оценивают различные сегменты по различным параметрам. На данном этапе также происходит вычленение точек паритета и точек дифференциации каждого сегмента. Точки паритета позволяют потенциальному потребителю мгновенно понять, какую категорию продуктов/услуг он видит перед собой. Как правило, точки паритета определяют тип услуги и считаются признаками ее надежности.

Они необходимы, однако недостаточны при выборе медицинской клиники. В случае с примером программы клиники “МЕДСИ” (Москва) точкой паритета будет осознание того, что эти медицинские услуги, включая диагностику и сопровождение/консультирование, предназначены для детей. Точки дифференциации помогают потребителю отстроить предлагаемые услуги от конкурентов за счет предлагаемой дополнительной ценности, которая может быть как клинической, так и сервисной составляющей. В данном примере такой точкой дифференциации будет тот факт, что все консультации специалистов и забор анализов можно осуществить дома, не привозя ребенка в поликлинику, что резко снизит риск вирусного заражения в период зимних простудных эпидемий.

5. Определение нереализованных потребностей потенциальных потребителей медицинских услуг — их представления об “идеальной” медицинской клинике и “идеальной” медицинской услуге. На этом фундаменте будут потом строиться точки дифференциации при репозиционировании медицинской клиники. И, как следствие, будет происходить привлечение новых потребителей, которые на данный момент покупают медицинские услуги в клиниках-конкурентах.

6. Брейнсторминг/мозговой штурм — разработка экспертами нескольких концепций конкурентного позиционирования медицинской клиники, при этом каждая концепция должна тестироваться с точки зрения спонтанного восприятия имиджа потребителями, общей привлекательности: основных достоинств и недостатков, убедительности, основной идеи, оригинальности и новизны, релевантности категории, бренда и установок потребителей, мотивационного потенциала и возможных усовершенствований. В процессе брейнсторминга осуществляется сравнение предложенных вариантов и происходит выбор наиболее привлекательной концепции позиционирования для дальнейшей разработки.

Стратегическая цель позиционирования бренда медицинской клиники и ее услуг состоит в том, чтобы стратегии сегментации и выбор целевого сегмента, а также место, которое занимает клиника в сознании потребителей, подходили друг другу — бренд учреждения должен служить максимально эффективному привлечению выбранного целевого сегмента пациентов.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования частных медицинских клиник и коммуникативные формы выражения выбранной стратегии:

1. Акцент делается на характеристиках медицинской услуги или выгодах потребителя. Например, на сайте Центра психотерапии профессора Малыгина (Москва) следующим образом сформулированы выгоды для потенциальных пациентов: “В основном продолжительность лечения составляет от 3 до 7 сеансов. В подавляющем большинстве случаев нам удается добиться улучшения уже после первого приема. Прогнозировать продолжительность лечения врач может уже на первом приеме. Мы прилагаем максимум усилий для минимизации побочных эффектов препаратов. Как правило, побочные эффекты либо отсутствуют, либо присутствуют только в первые дни лечения и выражены слабо”.

2. Особое внимание уделяется адекватному соотношению “цена — качество”: потенциальному пациенту говорится о низкой цене при высоком качестве медицинской услуги. Примером может служить коммуникационное оформление позиционирования стоматологической клиники “Все свои!” (Москва): “Попробуй экономию на зуб! Стоматология “Все свои!” в Москве — стоматологическая клиника с низкими ценами на лечение зубов, современным оборудованием, опытным персоналом и удобным расположением. Мы сохраняем здоровье зубов без боли и кардинальных мер!”.

3. “Применение в особых ситуациях” — стратегия, при которой способ позиционирования медицинской клиники состоит в том, чтобы в голове потенциального потребителя возникли четкие ассоциации: именно в эту клинику необходимо обращаться при определенных медицинских проблемах. Пример — позиционирование Центра красоты и коррекции веса Венеры Шариповой (Москва): “Основным направлением нашего центра является естественное снижение веса, коррекция фигуры и, самое главное, нормализация обменных процессов без боли и кардинальных мер!”.

4. “Медицинская услуга для определенных потребителей пациентов” — стратегия, при которой медицинская клиника и ее услуги ассоциируются с конкретным классом потребителей. В этом случае важно, чтобы они идентифицировали медицинскую клинику как статусное место, лечение в которой поднимает собственную самооценку, позволяет соотносить себя с особой статусной группой. Весьма интересным примером использования такого подхода является позиционирование частной Детской поликлиники Литфонда (Москва) как учреждения с советскими традициями, оказывающего медицинские услуги “творческой элите”: “Наша клиника была создана в сотрудничестве с одной из старейших поликлиник Москвы — Центральной поликлиникой Литфонда, которая в советские времена оказывала медицинские услуги для творческой элиты”.

5. Позиционирование осуществляется по определенному направлению в медицине, по конкретной медицинской услуге как достойной альтернативе другим способам лечения. Например, Клиника восстановительной медицины и гирудотерапии (Москва) — учреждение, придерживающееся натуропатического направления в медицине: “Лечение пиявками — это естественный механизм, который предусмотрен самой природой. Он настолько эффективен, что полностью заменяет собой остальные виды лечения”.

6. Подход “культурный символ” — стратегия, при которой используются значимые культурные символы для установления различий между брендом своего учреждения и брендом конкурентов. Основная цель при таком позиционировании — определение значимых для пациентов характеристик услуги и связь бренда с этими культурными символами и характеристиками. Например, Медицинский центр “Наследники” (Москва) с помощью таких культурных символов, как “экологически чистый район”, “дизайнерские интерьеры”, а также уникального торгового предложения “защита и контроль самими пациентами информации о своем лечении в Центре” осуществляет отстройку от конкурентов: “В экологически чистом районе Москвы, в престижном жилом комплексе “Шуваловский”, под руководством профессора Татьяны Гурской открылся медицинский центр “Наследники”…Интерьеры центра, созданные известным декоратором Альбиной Назимовой, проникнуты атмосферой уюта, комфорта и стабильности. По Вашему желанию все консультации, результаты лабораторной и инструментальной диагностики, врачебные назначения и рекомендации могут быть записаны на персональный флэш-накопитель, а доступ к содержащейся на нем информации защищен многоступенчатой системой и доступен только Вам”.

7. Совершенно новый формат обслуживания и прорывная инновация в позиционировании медицинских клиник — так называемые медицинские клиники супермаркетов или медицинские клиники в местах торговой розницы, которые располагаются в крупнейших продуктовых супермаркетах и популярных торгово-развлекательных центрах с обилием бутиков, кафе и ресторанов, детских площадок и кинотеатров, чтобы обеспечить максимальные быстроту, физическую доступность, удобство и комфортность получения медицинской услуги для клиентов. Целевая аудитория — посетители супермаркетов и торгово-развлекательных центров, почувствовавшие недомогание и решившие мимоходом, не меняя текущих планов на шоппинг и развлечения, зайти и провериться у врача, чтобы получить назначения на лечение, или же здоровые посетители, решившие сделать себе прививку. Как правило, среди пациентов таких клиник преобладают молодые люди, которые не страдают хроническими заболеваниями, не имеют постоянного поставщика медицинских услуг и не привержены к определенным врачам. В качестве примера “первых ласточек” можно привести медицинскую клинику “Чайка” в ТЦ “Москва-Сити” и центр восточной медицины “Амрита” в ТЦ Lotte Plaza (Москва).

Международная компания в области консалтинга и аудита “Делойт” (Deloitte Center for Health Solutions) в 2016 г. в своем докладе указала, что медицинские клиники в местах торговой розницы входят в состав основных трех динамично растущих трендов в развитии медицинских услуг на ближайшее десятилетие вместе с телемедициной и медицинским обслуживанием на дому.

Основные ошибки при эффективном позиционировании частных медицинских клиник:

• Недостаточно четкое позиционирование. Данная ситуация возникает в случае, если потенциальные пациенты не имеют четкого представления о достоинствах и преимуществах медицинской клиники, которые выделяли бы ее среди конкурентов. Бренд медицинской клиники воспринимается ими как один из многих, не вызывает стойких ассоциаций. Это может быть вызвано как низким качеством медицинских услуг, так и недостаточным количеством рекламных обращений и/или расфокусировкой рекламы относительно целевой аудитории, неправильным выбором рекламных носителей.
• Сверхпозиционирование, когда пациенты имеют слишком узкое представление о бренде медицинской клиники и предоставляемых ею услугах. Например, когда медицинская клиника ассоциируются в глазах потребителей только исключительно с дороговизной и престижностью.
• Расплывчатое позиционирование, когда учреждение делает слишком много самых различных заявлений о бренде и предлагает слишком широкую линейку медицинских услуг. Потребитель не может уловить, в чем заключается уникальное торговое предложение медицинской клиники.
• Некорректное позиционирование. Иногда медицинские учреждения в целях рекламы делают некорректные заявления, в которые пациенты верят с трудом. Например, о том, что данный метод лечения может помочь практически при всех болезнях и/или не имеет противопоказаний. Неоправданные ожидания в этом случае вызывают прямо противоположную реакцию со стороны пациентов.

Таким образом, успешная реализация выбранной стратегии конкурентного позиционирования требует от руководства медицинских клиник постоянных усилий и инноваций для поддержания заявленного качества медицинских услуг и сформировавшегося у пациентов имиджа учреждения.

Что будет эффективнее в качестве канала маркетинговых коммуникаций для медицинских организаций при продвижении платных медицинских услуг: печатная реклама, телевидение, радио или социальные сети? Правильный ответ на этот вопрос — все перечисленное. При этом данные каналы воздействуют лучше и эффективнее, когда используются вместе, если есть несколько сегментов целевой аудитории, в которые входит молодежь.

В 2000-е гг. частные медицинские организации при выборе основных каналов маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией полагались в большинстве случаев на собственный сайт, печатные средства массовой информации, телевидение и радио. “Сарафанное радио” также служило одним из важнейших и самых эффективных каналов продвижения платных медицинских услуг в маркетинговой стратегии. “Сарафанное радио” по-прежнему остается одним из лучших способов продать медицинскую услугу.

Однако, если целевая аудитория медицинской организации достаточно сегментированная, как у большинства частных медицинских центров, то почти невозможно достичь всех сегментов с использованием только одного-двух каналов маркетинговых коммуникаций. В последние годы появились и активно развиваются новые, более эффективные способы распространения информации по принципу “сарафанного радио” — “из уст в уста” в сети Интернет, помогающие существенно повысить лояльность пациентов путем планирования и осуществления персонализированных маркетинговых и коммуникационных кампаний. Таким образом, маркетинговыми площадками являются социальные медиа и социальные сети.

Социальные медиа весьма популярны у нас в стране: по данным маркетингового исследования GfK, в августе 2017 г. ими пользовались 93% российских интернет-пользователей в возрасте от 14 лет и старше. Это составляет более 78 млн человек, а на общение в социальных сетях приходится 32% от всего времени, проведенного онлайн. Использование печатных СМИ, телевидения, радио и социальных медиа вместе на основе комплексного подхода как раз и может помочь достичь поставленных целей и получить лучшие результаты.

Социальные медиа открыли много новых возможностей для продвижения платных медицинских услуг. Развитие таких сетей, как “ВКонтакте”, Facebook, Instagram и YouTube, серьезнейшим образом изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации: социальные сети объединили в себе интерактивность, возможность персонализации за счет быстрой обратной связи с пользователями. Дополнительным достоинством социальных медиа является то, что пользователи достаточно подробно заполняют свой профиль, раскрывая максимум информации, поэтому можно таргетировать рекламную кампанию исключительно на целевую аудиторию, что резко повышает ее эффективность. В связи с этим в последнее время наметилась тенденция перетекания маркетинговых бюджетов из оффлайна в социальные медиа, что является маркером того, что маркетинговые коммуникации медицинских услуг в социальных сетях приносят хорошие результаты при минимальной стоимости за одного привлеченного пациента.

Продвижение платных медицинских услуг в социальных медиа — это совокупность маркетинговых мер, усилий, действий, осуществляемых медицинскими организациями посредством рекламы, PR, стимулирования сбыта и использования других маркетинговых коммуникаций в социальных медиа для “повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации медицинских услуг и управления репутацией бренда клиники” .

Надо сказать, что приход в социальные сети частных медицинских клиник в настоящее время уже состоялся. Однако проблема заключается в том, что не всегда его можно охарактеризовать как хорошо продуманный, четко спланированный, с конкретными целями, задачами и инструментами шаг.

Создание представительства ЛПУ в социальных сетях позволяет:

• анализировать динамику интереса потенциальных и текущих клиентов к тем или иным медицинским услугам; • оперативно информировать потенциальных клиентов об акциях, скидках, новостях ЛПУ;
• формировать спрос на медицинские услуги, увеличивать приток целевых посетителей на сайт;
• информировать о новых методах лечения и новой медицинской технике, применяемой в медицинской клинике;
• организовать достаточно доверительное неформальное и эмоционально окрашенное общение и сформировать лояльных потребителей; 1 Kotler P., Shalowitz J., Stevens R. Strategic Marketing for Health Care Organizations. Building a Customer-Driven Health System. — Publisher: Jossey-Bass, Wiley, 2008.
• заявить о высоком профессионализме врачей и медицинского персонала;
• нивелировать негативные высказывания о бренде медицинской клиники;
• формировать положительный имидж бренда медицинской клиники;
• усилить узнаваемость и позитивное восприятие бренда медицинской клиники среди целевой аудитории;
• улучшить позиции сайта медицинской клиники в поисковой выдаче.

Цель работы по маркетинговому продвижению платных медицинских услуг в социальных сетях — собирать существующих и потенциальных клиентов в сообщества, что можно делать двумя способами: наполнять свою страницу-“визитку” в социальных медиа притягательным контентом и создавать виртуальную розничную среду, которая сама по себе будет манить потенциального пациента; а также “идти в народ” и вливаться в онлайновые дискуссии. Медицинским клиникам можно посоветовать идти в группы, где обсуждают различные медицинские проблемы и методы их лечения.

Медицинские клиники обычно зарегистрированы по принципу открытых групп в социальных сетях (например, “ВКонтакте”) как сообщества о медицине. Это объясняется тем, что возможностей для брендирования групп больше, чем возможностей страниц “ВКонтакте”. Основной контент таких групп посвящен обычно новостям медицинской клиники, конкурсам, скидкам и акциям, опросам пользователей, мнениям специалистов по поводу лечения заболеваний и здоровому образу жизни, видеоурокам, ссылкам на другие носители информации о клиниках. Мотивом вступления пользователей в группы чаще всего служит получение бонуса или скидки, общение и получение интересной информации. В связи с этим будет популярна информация о ценах на услуги, статьи о здоровье, болезнях, о том, какие именно анализы и диагностические процедуры необходимо сдать для диагностирования.

Существуют три основные поведенческие категории пользователей таких групп: пассивные наблюдатели, участники дискуссий и генераторы контента. В сети “ВКонтакте” лучше работает формат дискуссий, участниками которой являются пользователи. Поэтому, в группах идет обсуждение тем, предложенных клиниками, которые активно развивают участники, например “ваши вопросы, отзывы и предложения о работе клиники”, “консультации аллерголога-иммунолога”, “удивительная история — роды”, “консультация детского ЛОР-врача” и “консультации пластического хирурга”.

По каждой теме пациенты пишут свои комментарии, поэтому правильно спрашивать их мнения и предложения о работе клиники в виде неформального общения. Поскольку подавляющее большинство пользователей “ВКонтакте” лучше воспринимают визуальный контент, практически все материалы, которые размещают медицинские клиники, рекомендуется иллюстрировать фото или картинками и обязательно весь визуальный контент брендировать логотипом клиник.

Важно отметить, что контент должен дозированно анонсировать акции клиники, иногда могут появляться поздравления с праздничными событиями или забавные картинки с юмористическим контекстом, но основные материалы — консультации врачей, полезная и актуальная информация исключительно познавательного характера на медицинскую тематику, советы, как добиться улучшения состояния здоровья. Приветствуется включать видеообзоры и т. п.

Можно использовать виджет с фотографиями участников группы. Если друзья пользователя состоят в сообществе медицинской клиники в социальной сети, то в первую очередь он увидит именно их лица, и это является подтверждением того, что сообщество может быть интересно и ему (например, пациентка может рассуждать: “Если моя подруга К. выбрала эту клинику, наверное, она хорошая, соответственно, и мне стоит выбрать эту клинику”).

Эксперты рекомендуют обновления микроблога медицинской клиники в социальных медиа делать ежедневно, что является оптимальным вариантом для ведения открытой группы.

Материалы контента “ВКонтакте” можно и нужно дублировать на Facebook, в других социальных сетях. Необходима интеграция с внешними сайтами — в группах “ВКонтакте” должны находиться ссылки на страницы клиники в других социальных сетях — Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, с возможностью скачивания, ссылки на корпоративный сайт. При таком подходе медицинская клиника будет использовать позиционирование группы по интересам, чтобы, помимо уже знающих ее пользователей, привлечь новых потенциальных пациентов. Можно также задействовать одну из наиболее действенных механик комьюнити менеджмента — проведение конкурсов с призами, что позволит “расшевелить” аудиторию и привлечь новых участников в сообщество. Например, “голосование”: побеждает тот, чей вариант ответа набирает максимум голосов. Это стимулирует участников приглашать в сообщество знакомых и максимально широко распространять информацию о конкурсе.

Действия по подавлению пласта негативных высказываний о бренде медицинской клиники заслуживают отдельного обсуждения. Прежде всего необходимо осознать, что пользователи социальных сетей все равно найдут способ критиковать действия врачей, качество медицинских услуг и ценовую политику медицинских учреждений. Поэтому в условиях растущего влияния блогосферы и совершенствования поисковых инструментов важно вовлечь своих пациентов в диалог и поддерживать с ними общение, проводить работу, направленную на разбавление негатива позитивными отзывами. В некоторых случаях (при работе с интенсивным распространением порочащего негатива искусственного характера со стороны конкурентов) целесообразно отвечать на негативные высказывания от имени нейтрального пользователя, подвергнув сомнению природу возникновения негатива.

Действия по продвижению бренда медицинской клиники лучше проводить комплексно, сочетая таргетированные маркетинговые коммуникации с элементами SMM1 -привлечения целевой аудитории.

Поскольку изначально социальные медиа создавались как некое обособленное от официальной рекламы и внешнего воздействия пространство в интернет-среде для развлечения и приятного времяпровождения, этот факт необходимо учитывать при планировании и осуществлении маркетинговых коммуникаций в группах и на страницах-“визитках”: стилистика подачи информации ни в коем случае не должна быть формальной, скорее частично формальной,  Social media marketing (маркетинг в социальных сетях). не перенасыщенной сложными для понимания медицинскими терминами.

Эксперты рекомендуют подключать эмоции: размещать эмоционально окрашенный позитивный контент об улучшении состояния здоровья после курса лечения. Это должны быть реальные истории выздоровевших пациентов, которые очень тепло воспринимаются членами группы в социальных сетях, поскольку все потенциальные клиенты медицинских клиник хотят положительного результата от лечения. Персонифицированные текстовые или видеоотзывы могут быть весьма эффективными для ретрансляции опыта пациента.

Еще можно рассказать историю об исцелении пациента, историю борьбы семьи за здоровье пациента с точки зрения врача. Например, если кто-то ищет в Интернете информацию о лечении болей в спине и находит в группе медицинской клиники или на странице-“визитке” в социальных медиа видео врача, который рассказывает о новых способах диагностики и лечения болей в спине в конкретной клинике, такие пациенты могут начать испытывать доверие к ней и конкретному врачу еще до встречи с ним лицом к лицу. Видео снимает частично тревогу пациента и вселяет в него уверенность в уровне профессионализма и качестве экспертизы врача и медицинской организации.

Основная тематика контента в группах и на страницах-“визитках” медицинских клиник в социальных сетях:

• интересные факты о медицине (последние новости из мира медицины);
• новости фармацевтики;
• интересные факты о человеческой анатомии;
• видеоуроки, связанные со здоровьем, профилактикой и лечением заболеваний;
• аудиолекции, посвященные здоровью, профилактике и лечению заболеваний;
• информация о здоровом образе жизни, физических нагрузках и здоровом питании (полезные/неполезные продукты);
• интервью с врачами о заботе об организме в разную погоду (разные времена года), о профилактике без медицинского вмешательства распространенных заболеваний (ОРВИ);
• счастливые истории выздоровления, рассказанные пациентами или докторами;
• информация об уровне профессионализма медицинских работников ЛПУ;
• косвенно подаваемая информация о хорошем психологическом климате, теплоте и доброжелательности в коллективе ЛПУ: фотографии улыбающегося медицинского персонала, снятые в неофициозной манере, эмоционально окрашенные посты о поздравлении сотрудников с юбилеем, награждении грамотами и т. п.;
• информация о линейке предоставляемых медицинских услуг и ценах на них;
• возможность онлайн-записи на прием;
• акции, скидки и выгодные предложения клиники;
• конкурсы, викторины, игры, с возможностью получения призов;
• дни открытых дверей/мероприятия;
• фотографии внутреннего интерьера клиник;
• информация о наличии парковки, координатах для связи, схеме проезда.

В настоящее время социальная сеть Instagram имеет самый большой потенциал для использования в качестве интернет канала маркетинговых коммуникаций для продвижения медицинских услуг потенциальным потребителям — женщинам и молодежи, проживающим в столице и крупных городах. Так, в начале 2017 г. аудитория Instagram в России составила 22 млн человек в месяц. Сервисом пользуется каждый десятый житель России, при этом “максимальное по России количество пользователей Instagram сосредоточено в Москве — каждый четвертый житель столицы имеет аккаунт в этой социальной сети.

Совокупно в российских городах-миллионниках проживает около 22,5% населения и сосредоточено почти 52% от общего количества всех пользователей Instagram”. Пользователи русскоязычного сегмента Instagram — это, как правило, в большинстве своем образованные и хорошо информированные молодежь и профессионалы в возрасте от 18 до 34 лет, 60% которых составляют женщины. Поскольку количество активных пользователей постоянно растет, соответственно, у медицинского бизнеса увеличиваются возможности выйти на связь с целевой аудиторией и найти свой уникальный стиль подачи контента.

Instagram объединяет в себе такие достоинства, как бесплатность для пользователей, простота в использовании, интерактивность, возможность быстрого обмена текстовой и аудиоинформацией, фотографиями и видео, быстрая обратная связь с подписчиками. Создание аккаунта медицинской клиники в Instagram позволяет оперативно информировать потенциальных пациентов о новостях, акциях и скидках; формировать спрос на медицинские услуги; усилить приток целевых посетителей на сайт клиники; информировать о передовых методах и технологиях лечения, новой медицинской аппаратуре, применяемой в клиниках; проинформировать о высоком уровне образования и профессионализме врачей, заботливости медсестер; увеличить количество лояльных пациентов; усилить узнаваемость и положительное отношение к бренду медицинской клиники потенциальной целевой аудитории; информировать об успехах и достижениях медицинских работников; уменьшить последствия негативных высказываний о бренде недовольных пациентов; заниматься повышением медицинской грамотности пользователей Instagram — рассказывать о симптомах и практиках лечения заболеваний, воспитывать приверженность к здоровому образу жизни и практикам самосохранительного поведения в области здоровья для хронически больных. Об этом пишут зарубежные исследователи. При этом стоимость маркетинговых коммуникаций будет незначительной или вовсе бесплатной.

Однако возможности социальной сети Instagram в качестве маркетингового инструмента для серьезного увеличения количества лояльных потребителей платных медицинских услуг только начинают осмысляться практикующими российскими маркетологами. Так, например, крупнейшие сети медицинских клиник “Медси” и “Инвитро”, а также Клинический госпиталь Лапино “Мать и дитя” имеют свои представительства в Instagram, однако они пока не в полной мере развиты и насыщены разнообразным контентом по сравнению с самыми передовыми аккаунтами западных медицинских клиник. В этой связи имеет смысл изучить опыт лучших, с точки зрения западных экспертов, практик ведения аккаунтов зарубежных медицинских клиник в социальной сети Instagram.

В табл. представлены выводы по результатам анализа содержания за первые 6 месяцев 2017 г. аккаунтов 9 зарубежных  медицинских клиник в социальной сети Instagram, которые, по мнению зарубежных экспертов, определены как лучшие (St. Jude Children’s Research Hospital, Seattle Children’s Hospital, Children’s Miracle Network Hospitals, UCLA Health, Cleveland Clinic, Mayo Clinic, New York-Presbyterian Hospital, Shriners Hospitals, Arnold Palmer Hospital):

Таким образом, социальные сети — это новая потенциально весьма эффективная и недорогая нишевая площадка в онлайн среде для маркетингового продвижения медицинских услуг. Однако в силу “молодости” существования таких сетей пока еще недостаточно продуманы все механизмы по привлечению в них как поставщиков, так и потребителей медицинских услуг.

Потенциал социальных сетей в качестве маркетингового инструмента для серьезного увеличения количества лояльных потребителей также используется пока не в полную меру. Передовой опыт известных российских сетей медицинских клиник показывает, что создание представительства клиники в социальных сетях позволяет оперативно информировать потенциальных клиентов об акциях, скидках, новостях медицинской организации; формировать спрос на медицинские услуги, увеличивать приток целевых посетителей на сайт клиники; информировать о новых методах лечения и новой медицинской технике, применяемой в клинике; нивелировать негативные высказывания о ее бренде; усилить узнаваемость и позитивное восприятие бренда.