Контакты с потребителями, а также с другими контактными аудиториями формируются с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций. Сфера культуры является той отраслью, которая позволяет раскрыть все многообразие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Причем они не ограничиваются классическим набором, в который входят реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямые продажи. В комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций в данной сфере также необходимо включать такие ее элементы, как директ-маркетинг, выставки и ярмарки, событийный маркетинг, спонсорство, продакт-плейсмент, интернет-маркетинг, мобильный (телефонный) маркетинг, атрибуты бренда и др. В сфере культуры, в отличие от многих других отраслей экономики, существенное значение имеет такой элемент передачи информации, как WOM-маркетинг (WOM — английское word of mouth), не совсем корректно переводимый как “сарафанное радио”.

Маркетинговые коммуникации в данной сфере можно определить как инструмент взаимодействия между объектами культуры и потребителями, причем как для продвижения продукта культурной деятельности, так и для формирования устойчивых связей с различными контактными аудиториями, в том числе с потребителями. При этом большое значение имеет использование образов и имиджей персоналий и персонажей.

Коммуникации при этом имеют специфику в зависимости от того, представитель какой контактной группы является субъектом конкретной коммуникации. Подобная деятельность преследует множество целей, основными из которых являются:

• формирование благоприятного имиджа организации;
• информирование существующей реальной и потенциальной аудитории об организации, продукте и услугах;
• продвижение продукта на рынок;
• налаживание контактов с организациями-партнерами, посредниками, спонсорами.

Особенности коммуникаций сферы культуры, исходя из основных отличительных черт услуг:

1. Необходимость материальных доказательств. По причине неосязаемости услуг необходимы материальные доказательства, демонстрирующие уровень компетентности и качество услуг, преимущества, которые получит потребитель. Для учреждения культуры это могут быть: положительные отзывы критиков и посетителей; участие знаменитых актеров, постановщиков, художников, музыкантов и других известных личностей; награды и премии, полученные отдельными организациями, спектаклями, выставками, актерами, художниками и т. д. Посредством коммуникации до потенциального потребителя должно быть донесено максимальное количество информации о наличии таких доказательств качества услуги. Информация должна быть направлена на создание положительного имиджа организации, чтобы у потребителя не возникало сомнений в высоком качестве услуг.
2. Сложность оценки. Поскольку характеристики услуги можно оценить только после ее потребления, большое значение должно придаваться формированию доверительных отношений между организацией, предоставляющей услугу, и контактными аудиториями: потребителями, критиками, спонсорами, представителями государственных органов и т. д.
3. Нестандартизированность услуг, которая является следствием непостоянства качества получаемых результатов. Для поддержания высокого уровня качества необходим более тщательный отбор исполнителей, творческих сотрудников и персонала культурного учреждения, а также стандартизация сопутствующих услуг (схема приобретения билетов, организация дополнительных услуг, обеспечение комфорта при пребывании в учреждении культуры и т. д.).
4. Совпадение этапов производства и потребления услуги, что влечет за собой следующие особенности:

— Вовлечение потребителя в процесс создания услуги может принимать форму самообслуживания. В таком случае потребители могут в определенной мере рассматриваться как сотрудники культурного учреждения или его добровольные помощники. Задача коммуникаций в данном случае — повышение уровня компетентности потребителя, а также информирование его о предоставляемых способах самообслуживания. В сфере культуры самообслуживание выступает в разных формах — это самостоятельный поиск информации о спектаклях, бронирование билетов на сайте, изучение дополнительных материалов о спектаклях, что делает зрителя более компетентным и стимулирует дополнительный спрос, и т. п.

— Цель коммуникации организации — расширение прямых продаж и информирование потенциальных потребителей о существующих преимуществах организации.

— Хорошее отношение к клиенту в процессе оказания услуги, контакт клиента с персоналом организации и другими клиентами и связанная с этим необходимость разрешения возможных конфликтных ситуаций, особое внимание, уделяемое отбору сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, усиливают значение личных контактов и развития WOM-маркетинга.

5. Скоротечность, отсутствие запасов приводят к необходимости прогнозирования спроса. Коммуникации, наряду с другими средствами, могут выступать в качестве инструмента управления спросом, в частности информирования потенциальных потребителей о специальных предложениях с целью стимулирования спроса.
6. Восприятие потребителями результата предоставления услуги субъективно, но на него можно воздействовать с помощью взаимовлияний (мнение потребителя основано на эмоциях и симпатиях).
7. Необходимо разрабатывать несколько стратегий коммуникации (по причине наличия нескольких контактных аудиторий и разнородности групп потребителей). Возможная потребность разделять разные группы потребителей и другие контактные аудитории при оказании услуг приводит к обязательности диверсификации стратегии коммуникации — разработке различных стратегий для разных адресатов коммуникаций, что выражается в разнице содержания и каналов связи.

Еще одной важной специфической характеристикой маркетинговых коммуникаций в сфере культуры является возможность/необходимость предоставления контактным аудиториям информации в трех формах: прямом информировании, убеждении и просвещении. Основная задача — предложение потенциальной аудитории различных вариантов (мероприятий) и сообщение о возможных положительных для нее последствиях выбора между предлагаемыми вариантами, описание мотивов при совершении того или иного выбора.

Для принятия решения о посещении культурного учреждения/мероприятия потенциальный зритель должен владеть основной (вид, жанр, состав исполнителей и т. п.) и организационной (дата, место представления, цена и способ приобретения билетов) информацией о событии. Информирование — обязательная составляющая коммуникации, но без других составляющих она имеет ценность только для поклонников (т. е. целевой аудитории) данного вида искусства. В подавляющем большинстве случаев потенциальным зрителям требуется дополнительное убеждение в необходимости посетить то или иное учреждение/мероприятие.

Убеждение — основная функция маркетинговой коммуникации. Формированию приверженности к культуре/искусству и, как следствие, повышению посещаемости культурных мероприятий способствует дополнительное просвещение потенциальных зрителей. Задача просвещения сопряжена с большими затратами (большие объемы информации, дополнительные временные и трудовые затраты), поэтому связь со зрителем сводится в основном к информированию и убеждению потенциальных зрителей.

По-прежнему большое значение в сфере культуры имеет печатная продукция. Это программки, буклеты и другие информационные носители, дающие возможность прямого воздействия на потребителя. Специализированные периодические издания также вызывают интерес у целевой аудитории. Большой популярностью пользуются книги и брошюры, например биографии знаменитых деятелей культуры и искусства.

Одним из наиболее распространенных способов коммуникации в данной сфере является WOM-маркетинг. По этой причине возрастает значение незапланированных контактов, которые в данном случае подразделяются на две группы: при непосредственном потреблении услуги и коммуникации-отклики. К первой группе относятся позитивные и негативные сигналы, которые зритель может получить: до посещения культурного мероприятия (при получении информации об организации и/или непосредственно о данном мероприятии; при покупке билета); непосредственно во время посещения учреждения/мероприятия (например, отсутствие системы бронирования билетов, неудобство расположения театра или большая очередь в гардеробе и неработающий кондиционер); а также после посещения мероприятия. Ко второй группе относятся различные письменные или устные отзывы зрителей об учреждении и/или мероприятии (зрители в данном случае могут выступать и как посредники в коммуникации).

Коммуникационная деятельность учреждения культуры, формирование его имиджа и привлечение новых и постоянных зрителей осуществляются не только за счет традиционных средств маркетинговых коммуникаций, но и за счет использования все еще менее распространенных в данной сфере, но уже очень актуальных в обществе элементов непосредственного общения со зрителем.

Отдельно стоит остановиться на таком средстве коммуникации, как Интернет, которое пока не входит в число наиболее распространенных в культурной сфере. Основное его преимущество состоит в относительно небольшой стоимости связи, что имеет решающее значение, например, для театра в условиях ограниченного финансирования деятельности по продвижению своих услуг на рынок. Среди недостатков Интернета как канала коммуникации следует выделить неполный охват зрительской аудитории, а также существование эффекта “баннерной слепоты”, который заключается в игнорировании интернет-пользователями навязчивых рекламных сообщений. Сегодня Интернет используется как для непосредственного прямого взаимодействия с потребителем, так и в качестве площадки для применения современных средств рекламы и PR.

При этом “всемирная паутина” предоставляет различные пути воздействия на потребителя культурной услуги, такие как:

• разработка и функционирование официального сайта учреждения культуры;
• реклама на специализированных сайтах (сайты посредников и интернет-изданий);
• собственная и иная реклама на сайте самого учреждения;
• размещение PR-материалов (статьи, критика, интервью) на сайтах интернет-изданий и собственном сайте;
• активная работа интернет-форума для зрителей (в том числе потенциальных);
• ведение блога/блогов (размещение в нем различных рекламных и PR-материалов, самой новой и актуальной информации об услугах учреждения, как основных, так и дополнительных).

Сайт в целом призван решать много задач, среди которых основными являются:

• информационная;
• рекламная;
• обеспечения обратной связи;
• консолидирующая.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций важно, что на собственном сайте культурные организации также размещают различные рекламные материалы (например, рекламные тексты). Не менее важно, что рекламные и PR-материалы размещаются также на сайтах интернет-изданий и театральных посредников. Создание интернет-форума открывает достаточно большие возможности работы с потенциальными зрителями, в первую очередь с представителями молодого поколения. Форум способствует развитию учреждения культуры в нескольких коммуникационных направлениях: получение обратной связи; формирование сообщества “друзей” из числа постоянных посетителей; поиск добровольных помощников учреждения — волонтеров; создание интереса и дополнительного внимания к деятельности учреждения культуры за счет обсуждения интересных для посетителей форума тем.

Кроме того, важным коммуникационным инструментом является ведение блогов. На сегодняшний день это не слишком популярно среди российских учреждений культуры. А между тем этот важный современный инструмент коммуникаций позволяет вывести общение между представителями сферы культуры и потребителями ее услуг на иной качественный уровень.

Во многих странах в культурной сфере большую популярность имеют такие инструменты интернет-маркетинговых коммуникаций:

1. Контекстная и таргетированная реклама. Конечно, такая реклама требует постоянных расходов. При этом нужно учитывать, что разовая рекламная кампания не даст нужного эффекта, минимальный срок рекламной активности составляет 10 месяцев. В противном случае это, скорее всего, будет пустая трата времени и денег. Конечно, бывают исключения и разные ситуации, но в целом рекламная деятельность должна быть длительной, вернее постоянной.
2. SMM, т. е. преимущественно ведение групп в социальных сетях, что становится основным инструментом быстрой коммуникации со зрителями. Часто это почти единственный способ получить отзывы о работе культурного учреждения или прошедшем мероприятии от зрителя или донести до него важную информацию. С точки зрения связей с общественностью учреждение культуры в первую очередь должно выступать в роли создателя интересного контента, который может получить так называемый вирусный эффект. Нельзя использовать социальные сети только для анонсов мероприятий. Это не площадка для продажи, здесь нельзя рассчитывать на большой интерес к публикациям дат спектаклей, выставок или концертов и при этом ждать полной продажи билетов.
3. Контент, который может быть очень разнообразным: фото и видео с репетиций, фото и видео под условным названием “тем временем за кулисами”, видео со спектаклей, фотоотзывы зрителей, цитаты, интересные факты о концертной площадке или театре, о постановках, рассказы о театральном этикете, организация “живого” общения с музыкантами и актерами, необычные поздравления подписчиков с праздниками и т. п.
4. Медийно-баннерная реклама, которая также может быть использована для продвижения культурных организаций и мероприятий. Здесь важно правильно выбрать площадку для рекламы, это могут быть новостные и афишные сайты, сайты с развлекательной тематикой. Также важно учесть и применить таргетинг, чтобы рекламная кампания была максимально эффективной.
5. E-mail-маркетинг — создание и накопление базы клиентов, ее дальнейшее использование для общения со зрителем: рассылка новостей, промокодов для стимулирования продаж и т. п.
6. Реклама на электронных билетах. Этот рекламный носитель должен стать обязательным инструментом коммуникаций для каждого учреждения культуры. Статистика операторов по продажам билетов говорит о том, что уже более 65% продаж приходится на электронные билеты.
7. PR в Интернете. Статьи об организации или мероприятии, интервью деятелей культуры и/или работников концертных залов, театров или музеев, репортажи с премьер также являются важными коммуникационными инструментами. Привлечение общественности, в том числе представителей СМИ, через создание инфоповодов по— прежнему является достаточно эффективным. Но следует помнить, что даже PR в Интернете нельзя прямо коррелировать с продажами, здесь не обязательно есть прямая зависимость. Создание так называемого информационного шума вокруг учреждения или отдельных деятелей культуры важно для потребителей услуг. Необходимо постоянно создавать информационные поводы и поддерживать узнаваемость на высоком уровне, периодически привлекая максимальное внимание.

Осознавая важность Интернета в современном мире, государство формирует определенные возможности для учреждений сферы культуры в этой среде. Так, в 2013 г. были созданы интернет-порталы “Культура. РФ” и “История. РФ”. На этих порталах в свободном и бесплатном доступе размещено все многообразие образцов культуры и традиций России в оцифрованном виде.

Таким образом, сегодня учреждение культуры имеет возможность выбора направлений коммуникационной деятельности, позволяющих достигнуть наибольшего эффекта взаимодействия с целевой аудиторией. При этом важно отметить, что потребители становятся в некотором смысле его партнерами. Именно такой подход формирует потребительскую лояльность, хотя более правильно было бы называть это приверженностью зрителей конкретному учреждению, его бренду, когда они совпадают с их (зрителей) ценностями и созвучны с общественными задачами. В целом хотелось бы отметить, что современные коммуникации не только являются инструментом продвижения услуг учреждений сферы культуры, но и выступают определенным регулятором социально-культурной ориентированности населения.

В последнее время все большее значение для понимания и определенного регулирования потребления различных возрастных групп населения приобретает осознание различности используемых ими каналов коммуникаций. Взаимодействие с реальной и потенциальной зрительской аудиторией является одним из важнейших направлений экономической деятельности предприятия сферы культуры и одним из факторов повышения его эффективности.

Наиболее успешные методы воздействия на существующих и потенциальных зрителей определяются на основе проведения исследований предпочтений зрительской аудитории, поскольку информация должна доноситься до адресата через близкие и понятные ему средства коммуникации. Наиболее используемыми методами связи со зрительской аудиторией являются реклама, PR и личное взаимодействие. При этом контакты осуществляются через традиционные СМИ, Интернет и непосредственное общение со зрителем.

Стоит отметить, что для определенных методов коммуникации характерны свои каналы распространения. Так, традиционные СМИ и Интернет являются основными каналами распространения рекламных и PR-сообщений, при этом последние распространяются также при личном общении; Интернет и непосредственное общение служат для личного воздействия.