Современное понимание спортивного маркетинга

Спорт является весьма значимой частью жизни общества, с одной стороны, создавая условия для гармоничного физического и интеллектуального развития личности, а с другой — являясь сферой досуга и развлечений. Обострение конкуренции, неизбежное снижение государственного финансирования профессионального и массового спорта заставили обратить более серьезное внимание на использование маркетинговых инструментов.

В России накоплен немалый опыт спортивного маркетинга, связанный с проведением крупных международных спортивных событий — финального матча Лиги чемпионов в Москве в 2008 г., чемпионата мира по легкой атлетике в Москве в 2013 г., зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г., чемпионата мира по водным видам спорта в Казани в 2015 г., Кубка конфедераций ФИФА в 2017 г. и Кубка мира ФИФА в 2018 г. В то же время российские спортивные организации лишь начинают осваивать маркетинг.

Спортивный маркетинг обладает спецификой, связанной с характеристиками спорта, среди которых отмечается следующее:

• непредсказуемость результатов соревнований и, как следствие, высокая эмоциональность потребления спортивных продуктов;
• высокая лояльность клиентов (фанаты клубов);
• сложная многоотраслевая структура спортивной отрасли (события, товары, ритейл, сооружения, услуги и т. п.);
• обширные межотраслевые связи со смежными отраслями (здравоохранение, туризм, развлечения, культура, бизнес и т. п.);
• международный характер отношений между субъектами;
• высокая значимость спорта для государства и общества (международная репутация страны, пропаганда здорового образа жизни);
• востребованность социальных спортивно-оздоровительных услуг среди представителей значительной части населения;
• спорт как сфера реализации корпоративной социальной ответственности корпораций и граждан;
• конкуренция между государственными и частными субъектами рынка спортивных услуг.

Сегодня термин “спортивный маркетинг” является одним из наиболее популярных в спортивном сообществе, особенно когда речь заходит о необходимости зарабатывать деньги для нормального развития различных спортивных организаций. Но важно разобраться в реальной сущности этого вида маркетинга, понять, как маркетинговые инструменты можно и нужно использовать в повседневной деятельности спортивных менеджеров.

Первые попытки определить содержание понятия “спортивный маркетинг” были сделаны в 80-е гг. прошлого века, при этом специалисты рассматривали разные подходы к пониманию его сущности.

Каждый раз, когда маркетинг начинают использовать в той или иной отрасли, осуществляется адаптация этой универсальной системы управления экономическими ресурсами. В итоге мы имеем дело с “событийным”, “розничным”, “промышленным”, “торговым”, “электронным” и другими видами маркетинга в зависимости от отраслевых особенностей его применения.

При сохранении общих принципов, методологии и инструментария отличия отраслевых дефиниций определяются в первую очередь спецификой самих объектов маркетинга (товаров, услуг, организаций и т. п.), а также характеристиками факторов рыночной среды. Этот подход находит отражение и в попытках дать определение спортивному маркетингу.

Вот почему в современной литературе мы встречаем определения, подчеркивающие прежде всего универсальный характер спортивного маркетинга. Такие формулировки тем не менее не до конца отражают специфику спорта и при небольших усилиях могут быть легко изменены для применения практически в любой другой отрасли.

Так, по мнению австралийских специалистов Д. Шилбери, С. Квика и Х. Вестербика, “спортивный маркетинг — социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные организации за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими”.

Еще одна иллюстрация такого подхода — определение, данное в переведенной на русский язык книге “Маркетинг в спорте”: “Спортивный маркетинг — непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в данной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия “спорт”.

Другие авторы придерживаются более узкой трактовки спортивного маркетинга, относя к нему лишь событийную часть спортивной отрасли. Среди сторонников этой точки зрения хорошо известный в России американец Фил Шааф, который дает следующее определение спортивного маркетинга: “любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной или околоспортивной жизни наиболее известных атлетов”.

Но наиболее распространена сегодня расширенная концепция спортивного маркетинга, в основе которой лежит утверждение о том, что он имеет отношение к разработке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов, а также использованию спорта как средства продвижения любых других, неспортивных товаров и услуг.

Наиболее адекватным и современным может быть определение М. Шенка, одного из самых авторитетных специалистов в этой области:

Спортивный маркетинг представляет собой “специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом”.

Это лаконичное определение признается и используется сегодня многими учеными и практиками. Именно это определение мы и будем считать наиболее полно отражающим сущность понятия “спортивный маркетинг”. В основу наших дальнейших рассуждений также положен подход М. Шенка с некоторым дополнением.

Расширенная концепция может иметь и еще одну вариацию, где спортивный маркетинг разделяют не на два, а на три направления (рис. 13.1). Так, к маркетингу спорта (marketing of sport) и маркетингу через спорт (marketing through sport) добавляется маркетинговая деятельность с более широким участием публики, когда объектом продвижения становятся массовая физическая активность и здоровый образ жизни, а целью — привлечение к занятиям спортом широких слоев населения. Это направление называют массовым спортивным маркетингом (grassroots sports marketing). Такой взгляд представляется вполне актуальным для российской действительности, так как позволяет использовать возможности маркетинга для развития массового спорта (или спорта для всех).

Таким образом, в понятие “спортивный маркетинг” (sport marketing) целесообразно включать: маркетинг спорта (marketing of sport) как комплексную деятельность по разработке, оценке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов; маркетинг через спорт как деятельность по продвижению любых, в том числе неспортивных B2C- и B2B-брендов (marketing through sport); и массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing). Каждое из трех направлений имеет специфические объекты и цели, использует различный набор маркетинговых инструментов, а маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов.

Есть различия и в целях. Маркетинг спорта используется для получения экономических и репутационных выгод за счет разработки и предоставления потребителям нужных им выгод. Целью маркетинга через спорт является продвижение продуктов спонсоров и партнеров с помощью сотрудничества со спортивными организациями, а массового спортивного маркетинга — продвижение социально значимых идей, популяризация спорта.

При очевидной специфике каждого из трех направлений в них используются принципы и универсальные инструменты стратегического и операционного маркетинга. Рассмотрим последовательно каждое направление спортивного маркетинга.