Гостиничная сфера активно развивается, растет количество отелей различного уровня и других средств коллективного размещения. Стимулирующее воздействие на этот процесс оказывают проводимые в стране или регионе масштабные мероприятия. Так, при подготовке к Чемпионату мира по футболу 2018 г. было построено 46 новых гостиниц и реконструировано 41101. Первые пятизвездочные отели в Калининграде, Нижнем Новгороде и Саранске были построены именно к Чемпионату, прежде коллективных средств размещения такой категории в этих городах не было.

Соответственно, на данном рынке усиливается конкуренция, для преодоления которой уже недостаточно только уникального предложения (выгодная локация, развитая инфраструктура, экстра-предложения, и т. п.); на первый план выходит маркетинг услуг. Причем услуги должны пониматься шире, чем только то, что происходит в самом отеле. Маркетологам необходимо таргетировать свою аудиторию на категории по интересам (увлечениям, целям поездки), формулировать и продвигать отдельные, персональные предложения.

Для работы в таких условиях необходимо активизировать адекватные маркетинговые инструменты, рассмотреть современные тенденции их развития:

• Персонализированный подход к гостю.

Персонал отеля должен бать максимально клиентоориентированным и настроенным на дружелюбное и доверительное отношение с гостем. Каждому работнику нужно объяснить, что их улыбка, комплимент в номере или оплошная медлительность при доставке багажа могут повлиять на плюсы и минусы в репутации отеля.

• Работа e-commerce-менеджера.

Отели часто теряют прибыль из-за отсутствия в команде менеджеров, разбирающихся в digital-продвижении и инструментах поддержки. Е-commerce-менеджер не должен быть простым исполнителем конкретных digital-задач вроде создания сайта. Он должен контролировать стратегию онлайн-продаж. В его задачи входит выбор тех технологий и инструментов, которыми отелю стоит пользоваться в текущий момент. KPI (коэффициент, определяющий эффективность работы) для такого сотрудника — это деньги, которые отель зарабатывает через Интернет.

• Е-mail-маркетинг.

Этот испытанный инструмент в наибольшей степени применим в сетевых отелях, если принимать во внимание их сетевую унифицированность и территориальную рассредоточенность. Инструменты digital-маркетинга с каждым годом дороже. Доступным, но от этого не менее эффективным, остается e-mail-маркетинг, особенно для повторных продаж. При его использовании нужно также принимать во внимание отложенный характер реакции на рассылку.

• Mobile.

Мобильный трафик в России постоянно растет и делает понимание клиентской аудитории более точным и совершенным. Мобайл сегодня весьма неоднороден. Доступ с персональных устройств в Интернет распределен таким образом: компьютеры и ноутбуки — 56%, смартфоны — 39%, планшеты — 4,9%, игровые консоли — 0,1% (по данным The State of Digital Marketing).

Маркетологу предстоит по-разному работать с трафиком с планшетов и трафиком со смартфонов, потому что за ними стоят совершенно разные мотивы и клиенты. Нужно выстраивать информацию в продвигаемых предложениях так, чтобы это было доступно и наглядно для мобайл-клиентов, пользующихся различными гаджетами.

• Social Media Marketing (SMM).

Использование сетей может быть весьма разнообразным; здесь появляются новые интересные возможности. Например, новый digital-инструмент — пиксель Facebook. Он позволяет настраивать и нацеливать рекламу на потенциальных клиентов. Фактически это инструмент слежения за гостем. Пиксель Facebook включает в себя и отслеживание, и оптимизацию конверсии, и ретаргетинг, и динамическую рекламу — это уникальный инструмент для маркетолога.

При практическом использовании SMM маркетологам необходимо также иметь в виду следующую ситуацию: по данным Sprout Social, главными раздражителями пользователи соцсетей считают: 58% — большое количество рекламы, 38% — использование сленга и жаргона, 35% — отсутствие индивидуальности.

• Инвестиции в digital-маркетинг.

Маркетолог должен измерять и анализировать участие конкретного канала в цепочке продаж, в частности лиды — заявки, 210 которые получают из сети. От величины ROI, рассчитанных для этих каналов, могут зависеть и инвестиции в digital. The State of Digital Marketing 2016 приводит цифры наличия у компаний стратегии digital-маркетинга. В 47% организаций digital-маркетинг отсутствует вовсе, в 35% отмечается наличие комплексной маркетинговой стратегии, включающей digital. Лишь у 18% стратегия digital-маркетинга существует в качестве отдельного документа.

• Передача маркетинга на аутсорсинг.

Экспертиза сторонних профильных организаций, как правило, выше внутрикорпоративной. Чем сложнее будет становиться digital-маркетинг, тем сложнее с ним будет работать специалистам отеля. При определенных условиях хорошие результаты приносит использование грамотной стратегии работы с внешним маркетинговым агентством.

Таким образом, можно выделить главные тренды гостиничного маркетинга на ближайшие годы: инвестиции в digital-маркетинг, необходимость e-commerce-менеджера в штате отеля, адекватный мобильный сайт и высокий уровень сервиса.