Термин “мерчандайзинг” (merchandising) происходит от английского глагола merchandise — торговать, окончание ing придает слову новый смысл; merchandising — это торговля как активный процесс коммуникации.

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий по продвижению и продаже товаров в предприятиях розничной торговли на основе избирательного направления познавательных и временных ресурсов, покупательской активности на конкретные группы, виды и марки товаров. Он является одним из самых эффективных инструментов маркетинга, обеспечивая успешную технологию продвижения и продажи товаров. Кроме того, целесообразность применения технологий мерчандайзинга обусловлена тем, что постоянно увеличивается доля решений о выборе и покупке товара непосредственно в торговых залах. Подобная ситуация увеличивает возможности розничного торговца управлять поведением посетителей торгового зала и избирательно влиять на выбор покупателя.

Практическая реализация технологии мерчандайзинга включает:

  • выбор мерчандайзинговых методов продажи товаров;
  • формирование ассортимента товаров в соответствии с концепцией мерчандайзинга;
  • распределение пространства торгового зала на зоны;
  • закрепление за группами товаров зоны торгового зала в зависимости от функций, выполняемых ими в технологиях мерчандайзинга;
  • формирование и управление посетительскими потоками;
  • разработку схемы-карты размещения информационных указателей и POS-материалов; — разработку планограмм и выкладку товаров на полках;
  • организацию фото- и видеоотчетов из торговых залов предприятий;
  • оценку эффективности используемых средств, технологий и методов мерчандайзинга;
  • анализ и оценку эффективности структуры ассортимента;
  • количественный анализ интенсивности посетительских потоков и качественный анализ их структуры;
  • разработку корректирующих мероприятий: совершенствование ассортимента; оптимизацию распределения пространства торгового зала и размещения отделов, совершенствование планограмм выкладки товаров, уточнение информационных указателей и применение POS-материалов и т. п.

Определенные конфигурации посетительских потоков в торговом зале могут выступать в качестве эффективных инструментов в технологиях мерчандайзинга. Посетители торгового зала являются носителями познавательных, временных и экономических ресурсов. Поэтому целенаправленное формирование посетительских потоков позволяет избирательно направлять эти ресурсы и покупательскую активность на конкретные группы, виды и марки товаров.

Для формирования и направления посетительских потоков необходимо учитывать множество взаимосвязанных факторов, где особое место занимают особенности природной системы человека, конфигурация торгового зала, характеристики оборудования, товарные и потребительские свойства товаров и т. п.

Природная система человека характеризуется тем, что движения и поведение человека не соответствуют адекватно его антропометрической и физиологической симметричности. Особенности природной системы человека отражаются на его поведении и способны не только участвовать в формировании поведения посетителя торгового зала, но и влиять на объемы продаж.

В магазине всегда можно найти участки, которые меньше других посещаются покупателями (их называют “холодные зоны”), и места, которые посещаются чаще других (их называют “горячие зоны”). Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы найти способы превращения “холодных зон” в “горячие зоны”.

Возникновение “холодных зон” может быть вызвано конфигурацией и длиной прилавков. Прилавки сложной конфигурации лучше активизируют внимание посетителей, чем прямые, монотонность которых утомляет их. Для устранения недостатков можно использовать различные средства мерчандайзинга: размещение товаров (марок) адекватно чередованию холодных и горячих зон; изменение конфигурации прилавка; использование физических свойств (размер, цвет) товара и др.

При размещении оборудования и формировании конфигурации маршрутов посетительских потоков необходимо избегать образования лабиринтов, тупиков и прочих конфигураций, способствующих потере временного ресурса и утомлению посетителей.

Наиболее эффективным является распределение пространства торгового зала на основе когнитивно-психологической модели поведения ей посетителей. Данная модель предполагает разделение пространства торгового зала на три зоны, отличающиеся друг от друга по когнитивным реакциям и покупательской активности посетителей: “зона адаптации” → “зона покупки” → “зона возвращения”. Наиболее эффективной считается следующая схема размещения товаров :

Модель распределения торгового зала

Когнитивно-психологическая модель распределения пространства торгового зала и размещения товаров

Применение подобной модели позволяет установить гармонию между посетителями и средой торгового зала, сохранить познавательную активность, сэкономить временной ресурс, необходимый для осуществления дополнительных покупок. Предприятию торговли это может обеспечить повышение коммуникационной эффективности в местах продажи товаров, увеличение продаж и получение дополнительной прибыли при минимальных инвестициях на внедрение данной модели.

Отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи, следовательно, товары могут получить конкурентные преимущества в зависимости от того, какие позиции они занимают на прилавках, стеллажах и иных конструкциях. Товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью. Весь прилавок условно можно разделить на несколько зон по степени восприятия товаров, размешенных на них, размерам покупок: “холодную зону”, “горячую зону” и “нейтральную зону”. Если совместить особенности распределения познавательных ресурсов и показатели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров в пространстве торгового зала, то можно получить матрицу, которую можно использовать при разработке “планограммы” прилавка .

Планограмма распределения ресурсов

Планограмма распределения познавательных ресурсов посетителей при выкладке товара на прилавке высотой 2 м и длиной 6 м

При разработке планограммы необходимо учитывать тот факт, что на практике специалисты работают с оборудованием 143 для выкладки товаров различных типоразмеров и конфигурации. Поэтому для каждого вида и типоразмера прилавка необходимо разрабатывать собственную матрицу. При изменении вида и типоразмера оборудования происходит перераспределение познавательных ресурсов по горизонтали и вертикали и меняется привлекательность места для марки товара. Известно, что наиболее привлекательными для марок на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста происходит перераспределение познавательных ресурсов в пользу полок на уровне рук .

Распределение прилавков

Распределение познавательных ресурсов и объемов продаж при изменении вертикальных размеров прилавков: а — высокий; б — средний; в — низкий

Специалисты по мерчандайзингу должны постоянно анализировать результаты и вносить периодические корректировки в выбранный вариант выкладки. Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности использования отдельных прилавков обнаруживаются значимые различия, то поступают следующим образом:

  • на наиболее выгодные позиции перемещают товары (марки), требующие содействия для их продажи;
  • линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, определяемой точкой, начиная с которой не происходит адекватного изменения эффективности;
  • товары, которые не обеспечили результата на более привлекательных позициях, исключают из ассортиментного перечня, если они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выполняют иные функции, связанные с обслуживанием покупателей в розничном торговом бизнесе в целом;
  • если сокращение длины прилавка или товарного ряда не сопровождается ухудшением результатов, то их линейные размеры доводят до оптимального значения, определяемого точкой, с которой начинается изменение показателей в сторону ухудшения.

Для повышения оперативности аналитической работы и корректирующих мероприятий целесообразно вести журнал эффективности отделов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных товаров и марок.

На предприятиях розничной торговли часто используют метод импульсивных покупок, метод АВС и их комбинации.

В основе метода импульсивных покупок лежит когнитивнопсихологическая последовательность осуществления покупок. Сущность данного метода заключается в том, чтобы:

  • выделить малопосещаемые и не охваченные активным вниманием посетителей зоны торгового зала и разместить в них “товары обдуманной покупки”;
  • использовать привлекательные зоны торгового зала и “товары первой необходимости” для регулирования движения посетителей и целенаправленно распределить их в пространстве торгового зала;
  • увеличить познавательный ресурс, получаемый “товарами импульсивного спроса” как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

  1. Классифицировать товары по когнитивно-психологическому признаку и объединить их в группы: “товары первой необходимости”; “товары, приобретаемые после обдумывания”; “товары, приобретаемые на основе импульсивного спроса”.
  2. Разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения.
  3. Распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости когнитивно-психологических особенностей поведения посетителей торгового зала с характеристиками товаров.

Пример. Metro Cash & Carry — сеть более 2500 торговых центров по всему миру, принадлежит Metro Group. В России Metro Cash & Carry принадлежит более 100 гипермаркетов Cash & Carry. Распределение пространства торгового зала в Metro Cash & Carry в основном согласуется с когнитивно-психологической моделью распределения пространства зала и сочетается с принципами метода импульсивных продаж. Маршрут движения посетителей имеет такую последовательность.

1) в начале маршрута (“зона адаптации”) размещают: — попеременно: сезонные товары (например, к началу весны — отдел “Все для сада и огорода”: мебель для дачи и предметы для отдыха на природе, инвентарь для работы в саду огороде, садовые насаждения и т. п.; событийные товары: к началу учебного года — школьно-письменные товары и учебные принадлежности; к новому году — подарочные наборы, елочные украшения и т. п.; — товары предварительного выбора: бытовая техника, телевизоры, компьютеры и т. п. — непродовольственные товары;

2) глубина торгового зала (“зона покупки”) отводится для отделов с продовольственными товарами (товаров повседневного спроса): “Хлеб”, “Мясо”, “Колбасные изделия”, “Молочные товары”, “Детское питание”, “Рыба”, “Овощи и фрукты” и т. п.

3) на пути к кассовому узлу (“зона возвращения”) размещаются товары импульсивного спроса: батарейки, бритвенные приборы, жевательные резинки, шоколадные батончики и т. п.

Метод ABC основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия, а также по другим признакам. Их располагают в торговом зале таким образом, чтобы “товары-продавцы” в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке, т. е. самостоятельно не могут продаваться, но имеют значение для успешного функционирования торгового предприятия. В соответствии с этим можно выделить следующие товарные группы:

  • товары группы А состоят в основном из “товаров первой необходимости”, “товаров повседневного спроса”, “программных товаров”, “товаров основной потребительской корзины”, “привычных покупок” и т. п., которые выделяются частотой их покупки, отличаются минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими размерами цены и т. п.;
  • товары группы В содержат “товары предварительного выбора”, “товары особого выбора”, “специальные товары”, которые покупаются редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупателя и отсутствием карты предпочтений марок, места и времени приобретения, очень большими ценами, финансовым риском, когнитивным диссонансом и т. п.;
  • товары группы С включают “товары пассивного спроса”, “дополняющие товары”, “сопутствующие товары”, “взаимосвязанные товары” и т. п., которые трудно продаются, но могут обеспечить высокую прибыль.

Для завершения работы по внедрению метода ABC необходимо:

  • выявить “холодные зоны” и “горячие зоны” торгового зала;
  • разместить в “холодных зонах” товары группы А и превратить их тем самым в “горячие зоны”;
  • рядом с товаром группы А и в других “горячих зонах” расположить товары группы С;
  • в остальные зоны поместить товары группы В со средней привлекательностью; 147
  • проанализировать эффективность различных вариантов размещения отделов и внести соответствующие корректировки.

В сочетании с методами мерчандайзинга для повышения эффективности продвижения и продажи товаров в розничной торговле прибегают к использованию визуального мерчандайзинга, который опирается на визуальные коммуникации (цвет, свет и т. п.), а также к применению POS-материалов для избирательного выделения конкретных видов и марок товаров.

Как правило, торговые предприятия используют комбинации различных методов продажи и продвижения товаров.

« Предыдущая Следующая »
Информация о файле