Реклама в торговле играет важнейшую роль при продвижении товаров, так как является неценовым методом конкурентной борьбы. Реклама в электронной торговле имеет ту же цель, что и в традиционной торговле, а именно продвижение товаров и услуг потребителям путем максимально широкого охвата аудитории.
Однако методы осуществления рекламы в электронной торговле существенно отличаются от традиционной торговли. Таким образом, реклама в электронной торговле — особый вид рекламы с использованием возможностей информационно-коммуникационной сети Интернет.
Реклама в электронной торговле имеет определенные преимущества перед традиционной:
- Более широкий охват аудитории, позволяющий расширить рынок сбыта с возможностью выхода на мировой рынок.
- Возможность одномоментного доступа к сайту интернет-магазина сразу после просмотра рекламы, что в традиционной торговле представляется невозможным.
- Возможность оценки эффективности рекламы в электронной торговле. То есть возможность определения доли покупателей, перешедших на сайт компании через ссылку или баннерную рекламу в общей численности покупателей. Хотя подобные методы оценки эффективности рекламы используются и в традиционной торговле, когда покупателям при приобретении товаров предлагается заполнить соответствующую анкету, но в электронной торговле данный метод отличает объективность, а также отсутствие непосредственного участия потребителей при подсчете.
- Возможность более оперативного обновления рекламной информации на сайте компании.
- Более низкая стоимость.
В настоящее время в электронной торговле выделяют следующие виды рекламы:
- Баннерную рекламу.
- Контекстную рекламу.
- Почтовую рекламу.
Баннерная реклама представляет собой размещение баннера на ресурсах интернет-сети с целью продвижения товаров или услуг. Баннерная реклама ассоциируется с медийной, так как рекламная информация представляется в виде графического изображения. Рекламный баннер может быть как статичным изображением, так и динамичным анимированным элементом, всегда содержащим гиперссылку на сайт.
По технологии исполнения рекламные баннеры делятся на следующие типы:
- статичные изображения. Представлены в основном в виде JPEG-файлов; — анимированные изображения. Представлены чаще всего в виде GIF-файлов, Flash-анимации (иногда с видео внутри);
- Richtext — представляет собой текстовый и текстовографический блок;
- интерактивные — Flash или JavaScript-анимация с элементами взаимодействия с пользователем (например, игра, тест или анкета).
Одним из ключевых вопросов при организации баннерной рекламы является определение целевой аудитории.
Таргетинг — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей совокупности потребителей только тех, которые отвечают заданным условиям, то есть выделить целевую аудиторию и показывать рекламу только ей.
Выделяют прямой и косвенный таргетинг.
Прямой таргетинг основан на целевой аудитории, проявляющей прямой интерес к рекламируемому товару.
Косвенный таргетинг основан на воздействии на аудиторию, интересующуюся товарами, взаимосвязанными с рекламируемым товаром (товаром-субститутом или комплементарными товарами). Например, при просмотре сайта автомобилей велика вероятность появления баннерной рекламы о шинах или других автомобильных запчастях.
Основными видами таргетинга являются:
- локально-географический. Предполагает показ рекламного баннера целевой аудитории определенного географического региона, области, района и т. д.;
- таргетинг временного ограничения. Предполагает показ рекламного баннера в определенное время суток, недели, месяца и т. д.;
- социально-демографический таргетинг. Предполагает показ рекламного баннера целевой аудитории определенного социального статуса, пола, возраста, дохода и т. д.;
- тематический таргетинг. Предполагает показ рекламного баннера на веб-сайтах определенной тематики.
Напрямую с механизмом таргетинга связана процедура ретаргетинга. Ретаргетинг — механизм, позволяющий направлять баннерную рекламу только тем потребителям, которые ранее уже имели контакт с рекламируемым товаром.
Для оценки эффективности баннерной рекламы используется показатель ROI (Return On Investment). При расчете данного показателя рассматриваются следующие критерии:
- количество показов рекламного баннера — является основным параметром рекламной кампании, измеряется в тысячах и миллионах;
- количество кликов — позволяет произвести сортировку между пользователями, заинтересовавшимися и не заинтересовавшимися рекламой в общей численности целевой аудитории;
- CTR (Сlick Through Rate) — отношение количества кликов к количеству показов баннерной рекламы. Чем больше данный показатель, тем эффективнее баннерная реклама. Например, CTR — 5%. Это значит, что на каждые 100 показов рекламного баннера откликнулись только 5 человек;
- стоимость баннерной рекламы — конечная стоимость рекламной кампании.
Контекстная реклама является наиболее эффективным видом рекламы в интернете. Контекстная реклама действует избирательно и охватывает только заинтересованных пользователей. Наибольшую популярность приобрела поисковая реклама, появляющаяся в результате запросов в поисковых системах. Она предлагает заинтересованному покупателю перейти на сайт, реализующий необходимый товар. То есть обладает определенной актуальностью, неназойливостью и максимально учитывает интересы потребителя.
Основными преимуществами контекстной рекламы являются:
- привлечение широкой аудитории;
- своевременность и актуальность, так как приводит только заинтересованных потенциальных потребителей;
- стимулирование продаж, так как при отвлечении покупателя от покупки контекстная реклама позволяет напомнить о товаре в корзине, либо предложить аналогичный товар со скидкой, даже если потребитель находится на другом сайте;
- стимулирование повторных покупок. Так как при приобретении товара на сайте остается информация о предпочтениях клиентов, в случае появления скидок или других способствующих продажам мероприятий эта информация доводится до покупателей в виде контекстной рекламы, что повышает ее эффективность.
Почтовая реклама осуществляется по принципу почтовой (электронной) рассылки.
Основными преимуществами почтовой рассылки являются:
- низкая стоимость исполнения, отличающаяся высокой оперативностью;
- возможность прямой связи, консультации и сотрудничества с квалифицированными специалистами;
- возможность персонифицированного обращения;
- возможность передачи интересной рекламной информации другим сотрудникам, коллегам, знакомым;
- как правило, по качественным параметрам отклик на грамотную почтовую рекламу выше, чем на баннерную.
Существуют следующие виды почтовой рекламы:
- Списки рассылки. Данный вид почтовой рекламы предусматривает отправку рекламной информации по определенному списку рассылки. Данный список постоянно обновляется с учетом отказа от рассылки либо появления новых потенциальных или реальных потребителей компании. Однако существует опасность перехода рекламной информации, полученной в виде рассылки, в категорию спама. Для устранения данной угрозы все рассылки следует осуществлять с предварительного согласия потенциальных покупателей, которые вправе в любое время отказаться от предлагаемой рассылки.
- Индивидуальные почтовые сообщения. Данный способ почтовый рекламы является более трудоемким по сравнению со списком рассылки, но является более эффективным. Письмо с рекламной информацией попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании рекламодатель наиболее заинтересован.
В практической деятельности наиболее эффективным представляется совмещение традиционной и интернет-рекламы в электронной торговле