Понятие интернет-маркетинга в электронной торговле, его функции, задачи и методы
Современные технологии обладают высокой скоростью передачи информации, формируя всемирное информационное общество. В современных условиях интернет является эффективным способом влияния как на конечных потребителей, так и на бизнес-структуры.
Современные технологии обеспечивают быструю передачу рекламной информации до потребителя, но в то же время и сами потребители имеют возможность при выборе товара достаточно быстро перейти от одного продавца (производителя) к другому, его конкуренту. Такие условия в электронной торговле определяют коммерческие связи, возникающие с потребителями, как один из элементов информационного капитала организации.
Электронная торговля меняет и характер конкурентных отношений между субъектами экономической деятельности. В интернет-среде даже у малых торговых предприятий (расположенных в малых и отдаленных населенных пунктах) существует возможность высокой эффективности торговой деятельности, поскольку в электронной среде трансформируются пространственный и временной масштабы торговли.
В таких условиях важным становится изучение ряда аспектов воздействия посредством инструментов интернет-маркетинга.
Интернет-маркетинг — совокупность средств и приемов по исследованию рынка в интернет-среде, а также по эффективному продвижению товаров (услуг) посредством современных технологий, используемых в сети Интернет.
Маркетинг в электронной торговле соответствует классической концепции маркетинга, включая следующие его составляющие: исследование рынка, рекламу, создание “образа” товара, организацию торгово-сбытовой деятельности. В то же время маркетинг в электронной торговле обладает рядом специфических особенностей, которые предполагают появление новых методов и инструментов при продвижении товара к потребителям, поскольку происходит интеграция традиционных методов маркетинга и современных информационных технологий.
Интернет-маркетинг входит в состав маркетинговой политики предпринимательских структур. В электронной торговле технологии интернет-маркетинга активно применяются в моделях B2C/ C2B, B2B электронной торговли. Преимуществами взаимодействия в электронной торговле посредством интернет-маркетинга являются интерактивность, максимально точное определение целевой аудитории, больший охват потенциальных потребителей, сокращение временных затрат при использовании интернет-технологий, формирование точного статистического учета, возможность постоянно контактировать с потребителями, возможность адаптировать предпринимательскую деятельность под меняющийся спрос потребителей.
Интернет-маркетинг предполагает разработку новых методик маркетинговых исследований в интернет-среде, особенно при изучении спроса потребителей и выявлении потребительской аудитории; разработку новых алгоритмов формирования рекламы, способов правильного позиционирования товара и торговой марки и ряд других мероприятий.
Реклама в интернет-среде обладает высокой эффективностью и имеет ряд преимуществ перед традиционной рекламой:
- в электронной торговле существует возможность взаимодействия с потребителями в отличие от традиционной рекламы, где рекламная информация передается в одностороннем порядке. Для того чтобы просчитать эффективность традиционной рекламы, организациям требуются дополнительные финансовые и временные ресурсы в отличие от организаций электронной торговли;
- в электронной торговле существует неограниченная возможность территориального распространения рекламы без пространственных ограничений в отличие от традиционной рекламы.
Функции интернет-маркетинга во многих аспектах совпадают с функциями традиционного маркетинга, однако вследствие особенностей интернет-среды произошла их некоторая трансформация и адаптация под условия электронной торговли.
Условно функции интернет-маркетинга можно разделить на три блока:
- Исследование внешней рыночной среды (макросреда, потребители, конъюнктура и емкость рынка, сегменты рынка, концентрация рынка, прямые и косвенные конкуренты, особенности деятельности посредников).
- Маркетинговая стратегия и процессы (нематериальные активы, ассортиментная и ценовая политика, методы продвижения товаров, взаимодействие с поставщиками и посредниками, складское хозяйство, закупочная и сбытовая деятельность, складская логистика).
- Специфическая деятельность в электронной торговле (обмен коммерческой информацией, формирование заказа в электронной среде, формы и способы оплаты заказа, инфраструктура сайта, организация торговой деятельности интернет-магазина).
Исходя из функций интернет-маркетинга, можно определить следующие его задачи:
— анализировать и выявлять источники посетителей торговых организаций в интернет-среде;
— создавать и адаптировать эффективную инфраструктуру сайта торговой организации;
— привлекать потенциальных потребителей с их минимальным “уходом” на сайты конкурентов;
— располагать доступные и грамотные рекламные материалы на сайте торговых организаций;
— выбирать и использовать наиболее доступные потребителю инструменты интернет-маркетинга;
— увеличивать количество партнеров в интернет-среде;
— анализировать маркетинговую стратегию, эффективность продаж, учитывать недостатки в проведенной работе, совершенствовать систему взаимодействия с потребителями. В электронной торговле выделяют следующие инструменты маркетинга:
- Партнерский маркетинг — это метод продвижения предпринимательской деятельности в Сети, при котором партнер получает вознаграждение за каждого покупателя (посетителя сайта, подписчика), продажу, реализованную благодаря усилиям партнера. Партнерский маркетинг содержит в себе те же методы интернет-маркетинга, что и “прямые” продавцы: исследование рынка потребителей, имейл-рассылку, баннерную рекламу и ряд других. Партнерский маркетинг — это сложный, трудоемкий процесс, часто используемый как “первый шаг” в электронной торговле.
- Вирусный маркетинг — инструмент интернет-маркетинга, использование которого предполагает распространение рекламы через социальные сети. Такое название обусловлено используемой технологией передачи информации, при которой используется любая благоприятная возможность и интернет-среда для увеличения количества переданных сообщений. Вирусный маркетинг содержит в себе элементы партнерского маркетинга, поскольку существует поощрение индивида к передаче маркетингового сообщения. Однако такое поощрение основано на добровольном, личном интересе, без финансовой заинтересованности. Одним из первых успешных примеров вирусного интернет-маркетинга стоит отметить компанию Hotmail, которая, рассылая письма интернет-пользователям, предлагала также создать бесплатный электронный почтовый ящик на Hotmail. Быстрому распространению вирусного интернет-маркетинга также способствует высокая посещаемость социальных сетей: odnoklassniki.ru, livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vk.com, moikrug.ru, mail.ru и др. Однако среди негативных последствий вирусного интернет-маркетинга стоит отметить, что потребителями он воспринимается как один из видов ненужных электронных писем и вызывает негативные эмоции и отторжение у потребителей.
- Скрытый маркетинг — это один из инструментов интернет-маркетинга, посредством которого происходит “тайное, скрытое” воздействие на потребителя, поскольку потребитель даже не подразумевает, что подвергается воздействию рекламы. Скрытый маркетинг основывается на личном подходе к потребителю, реклама при скрытом маркетинге не носит прямой характер, а воздействует на потребителя косвенно. Например, через третьих лиц, которые уже являются обладателями этого товара. И потребитель получает всю необходимую информацию о товаре не от продавца/производителя, а от такого же потребителя, как и он сам.
- Статейный маркетинг основывается на продвижении товара (услуги) посредством публикаций в периодической печати и сети Интернет. В электронной торговле модератор сайта ссылается на фирму или товар, продаваемый (производимый) конкретной фирмой.
Особенности маркетинга услуг в электронной торговле
Комплекс интернет-маркетинга базируется на традиционной концепции маркетинг-микса, являющейся основой бизнес стратегии предпринимательской структуры. Первоначально концепция была разработана в 1964 г.; с помощью концепции были описаны и систематизированы инструменты маркетинга, которые необходимы для создания плана по развитию и продвижению товара. Базовая концепция маркетинг-микса включала в себя следующие элементы: product (товар), price (цена), place (место продажи), promotion (продвижение).
Конкуренция, появление новых форм и методов торговли обусловили трансформацию концепции маркетинг-микса и появление дополнительных элементов в концепции. Современная модель включает в себя 7 элементов: product (товар), price (цена), place (место продажи), promotion (продвижение), рrocess (процесс взаимодействия между продавцом и покупателем), рeople (люди) и рhysical еvidence (физическое окружение покупателя).
Появление элемента “люди” в концепции маркетинг-микса вызвано развитием маркетинга услуг. Это субъекты, оказывающие влияние на восприятие товара потребителями: торговый персонал, который консультирует потребителей; сотрудники фирмы, занимающиеся рекламой товара; потребители, формирующие общественное мнение и отношение к товару; производители, оказывающие влияние на стоимость и качество товара.
Элемент “процесс” предполагает развитие взаимодействия между потребителями и продавцами товара. Каждая торговая организация, в том числе и в электронной торговле, стремится усовершенствовать элемент “процесса”, сделав его уникальным в глазах потребителя. Усовершенствование может заключаться в повышении скорости обслуживания, точности выполнения заказа, создании комфортных условий для приобретения товара, возможности оплаты товара после его получения и ряде других.
Элемент “физическое окружение” описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения товара, услуги. Этот элемент позволяет выделить отличительные черты и характеристики товара (услуги).
Немаловажным является и изучение других аспектов моделирования процесса предоставления услуг в электронной торговле, поскольку повышение эффективности электронной торговли представляется достижимым в результате более глубокого изучения специфики предоставления услуг в интернет-среде.
Постепенное развитие маркетинга услуг способствовало разработке различных концепций (моделей) услуг .
Модели услуг
Каждую из представленных моделей представляется возможным адаптировать к электронной торговле с целью повышения эффективности функционирования предприятия и создания новых конкурентных преимуществ.