Специфика торгово-технологического процесса в электронной торговле

Торгово-технологический процесс в электронной торговле отличается от торгово-технологического процесса традиционной розничной торговли. Наиболее наглядно отразить специфику торгово-технологического процесса представляется возможным, используя модели маркетинга услуг.

Так, наибольшей наглядностью отличается модель “сервакшн”, разработанная профессорами школы бизнеса при университете Марселя П. Эйглие и Е. Лангеардом.

Данная модель отражает одновременность процесса производства и потребления услуги, а также ее неосязаемость. Авторы подразделяют процесс организации услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя. Стратегически важной для маркетинга представляется видимая часть, которая, в свою очередь, разделена на материальную среду, обеспечивающую процесс обслуживания, и контактный персонал, оказывающий услуги. Следует отметить, что модель “сервакшн” применима для всех организаций сферы обслуживания, в том числе и торговых.

Для традиционных розничных торговых организаций эта модель выглядит следующим образом

Для организаций традиционной розничной торговли характерно наличие торгово-технологического процесса как единого комплекса совершаемых операций, не разделенных по географическому, временному и другим препятствующим факторам. Весь торгово-технологический процесс в данных организациях осуществляется на единой, “цельной”, территории, что позволяет достичь максимальной эффективности их деятельности.

Применительно к электронной торговле данную модель представляется целесообразным модифицировать следующим образом

Представленная модель характеризует разрыв между торговым и технологическим процессами для организаций электронной торговли. Стратегически важная видимая часть, обозначенная торговым процессом, отделена от технологического процесса временным и географическим факторами.

Качество организации торгового процесса в электронной торговле зависит от следующих составляющих:

• используемой материальной среды (реализуемого ассортимента, качества оформления виртуальных витрин, каталогов, организации рекламы и т. д.);
• технического обеспечения (предоставление удобства покупки, выбора, оплаты товара, скорость работы сайта и т. д.);
• деловой репутации торговой организации (гудвилл).

Указанных трех компонентов достаточно для принятия решения о совершении покупки. Причем отсутствие или некачественная организация хотя бы одного из них ведет к совершенно обратному эффекту. Потребитель принимает решение о совершении покупки, опираясь на деловую репутацию торговой организации, он полностью доверяет качеству приобретаемой продукции вследствие отсутствия возможности примерки товара перед покупкой. Однако деловой репутации торговой организации недостаточно для принятия решения о совершении покупки.

Для этого необходима качественная организация материальной среды, а также полноценное техническое обеспечение. Покупатель не сможет осуществить покупку при положительной деловой репутации торговой организации, грамотной организации материальной среды, но с отсутствием либо недостаточностью технического обеспечения. Исходя из этого, можно сделать вывод о комплексной взаимосвязи трех указанных компонентов. Наличие контактного персонала (возможность онлайн консультации, обратной почтовой или телефонной связи) способствует принятию решения о совершении покупки потребителем, но его отсутствие некритично отразится на последнем.

Наличие единственного потребителя А обусловливается розничным характером совершаемых операций в секторе В2С.

Технологический процесс в организациях электронной торговли сопоставим с традиционными аналогами. Таким образом, в технологический процесс включаются: организация работы с поставщиками (поиск поставщиков, заключение договоров), организация работы складов (поступление, перемещение, хранение товаров), приемка товаров по количеству, качеству и другие операции, присущие технологическому процессу в традиционных розничных торговых организациях. Однако для электронной торговли характерна организация доставки товаров до покупателя, не присущая традиционной торговле. Данный признак является отличительной особенностью технологического процесса электронной торговли в отличие от традиционной розничной. Таким образом, в зависимости от средств связи торгово технологический процесс в электронной торговле представляют следующим образом

Представленная модель торгово-технологического процесса электронной торговли показывает, что технологический процесс отделен от торгового по географическому и временному параметрам. В свою очередь, торговый процесс частично отделен от покупателя по выделенным показателям. Так, условно подразделяя торговый процесс на процесс обслуживания и процесс расчетов, можно отметить, что процесс обслуживания и выбора товара покупателем происходит одновременно и в одном месте.

Однако, разделяя процесс расчетов электронной торговли (в зависимости от используемых средств связи) на традиционный и информационно-телекоммуникационный, мы видим, что первому присущ отрыв по временному и географическому параметрам от конечного потребителя, а во втором случае отрыв определен лишь по географическому параметру. В электронной торговле с использованием информационно-коммуникационных средств связи характерна одновременность процесса оформления заказа, его оплаты покупателем и получения этой информации продавцом. Это свидетельствует об отсутствии временного разрыва между продавцом и потребителем в электронной торговле с информационно-телекоммуникационными средствами связи.