1.4 Торговая марка как фактор развития предприятия

В настоящее время на региональном рынке услуг с каждым годом увеличивается количество предприятий. Каждое предлагает свои уникальные услуги, отсюда все больше ужесточается роль конкуренции.

Появляются новые факторы, которые влияют на правила ведения бизнеса (кризис, нестабильный курс рубля или его падение). Предприятия вынуждены придерживаться новых тенденций развития экономики для того, чтобы выдержать конкуренцию [16, с. 62].

Т.к. ассортиментные матрицы новых на региональном рынке предприятий очень схожи с ассортиментом предлагаемых услуг на ранее открытых предприятиях, то каждой компании необходимо завоевать лояльность клиентов [17, с. 116]. Одним из методов формирования лояльности клиентов является собственная торговая марка [14, с. 195].

Среди главных факторов роли торговой марки является то, что собственная торговая марка является важным нематериальным ресурсом, который полностью принадлежит предприятию сферы услуг [9, с. 67]. Собственная торговая марка – это нематериальный актив [10], а также интеллектуальная собственность предприятия сферы услуг, защищенная законодательством [22, с. 73]. Поэтому предприятие не имеет права предлагать свои услуги под чужой собственной торговой маркой [13, с. 80].

Владельцы зарегистрированного товарного знака получают преимущество в том, что название и логотип предприятия является их собственностью, а значит на региональном рынке не будет конкурентов с идентичным названием и логотипом. Если на рынке не будет схожих названий, предприятие получит возможность существовать в единственном экземпляре, его не станут путать с другими компаниями, следовательно, развитие и узнаваемость предприятия будет выше.

Разработка торговой марки дает возможность предприятию получить доверие у большинства групп населения, а хорошая репутация – это дополнительная капитализация бизнеса, т.е. более долгосрочные кредиты под меньший залог и проценты. Репутация – неосязаемый актив, плохо защищенный от рисков и неудач, но открывающий новые возможности и приносящий доход [8, с. 272].

Выделяются следующие факторы, влияющие на популярность на рынке услуг торговой марки [3]:

• качество предлагаемых услуг (благодаря повышению качества предлагаемых предприятием услуг растет эффективность реализации экономического потенциала предприятия в целом);
• рациональная организация процесса основной деятельности (основополагающий фактор непрерывности процесса оказания услуг – обеспечивает прирост потребителей (клиентов), создает платформу для роста ассортимента предлагаемых предприятием услуг);
• соотношение уровня средств (благодаря данному фактору, предприятие имеет возможность отслеживания темпов его роста, возможность прогнозировать финансовые потоки);
• бесперебойность снабжения и надежность хранения ресурсов (фактор, определяющий надежность процессов основной деятельности).

Международные торговые сети все чаще основывают свою маркетинговую политику, комбинируя возможные подходы по применению торговой марки. Примерами такого использования торговой марки являются:

1. Реализация товаров, имеющих на себе логотип данной торговой сети, в крупных торговых комплексах и центрах, которые предлагают своим посетителям широкий ассортимент продукции.

Данным способом пользуются такие торговые сети как «McDonald’s», «Ostin» и др. Преимуществом данного способа продвижения торговой марки является возможное увеличение потенциальных покупателей и превращение их в постоянных клиентов торговой сети.

2. Расширение зоны охвата торговой марки посредством ее размещения на других продуктах, не являющихся основными для данной сети.

Среди примеров такого пользования – французская компания «Christian Dior», основанная в 1946 году как ателье высокой моды [28]. Сейчас компания помимо одежды и изделий из кожи выпускает парфюмерные изделия, косметику, часы, ювелирные изделия и др.

3. Введение новых или дополнительных торговых марок.

Среди компаний, пользующихся данным способом продвижения – «585Золотой», которые открыли сеть пекарен-булочных «ЦЕХ85»

4. Реализация товаров (услуг), значительно отличающихся от основного продукта данной торговой марки.

Так в торговой сети «Adidas» реализуются коллекции одежды так называемого направления Adidas Originals, который сочетает в себе спорт и стиль.

5. Разработка и проектирование продукции данной торговой марки на основе пожеланий потребителей торговой сети.
6. Продвижение торговой марки через проведение рекламных акций, организуемых в крупных торговых центрах.
7. Разработка собственной многофункциональной упаковки, которая будет отличать сеть от возможных конкурентов на рынке.

В высокоразвитых капиталистических странах позиции торговых марок достаточно сильны, в отличие от ситуации в России. Развитию торговых марок на российском рынке способствует процесс трансформации сектора розничной торговли, но интернационализация торгового сектора происходит в условиях слабости торговых марок национальных производителей.

Причиной такой ситуации на российском рынке является относительно низкая капитализация подавляющего большинства российских предприятий и фирм и отсутствие у последних продуманной стратегии формирования и продвижения собственной торговой марки как на внутреннем, так и на международных рынках [15, с. 27].

Из-за ограниченности российского потребителя в финансовых средствах, более дешевые, но менее качественные товары и услуги пользуются большим спросом. Поэтому российские производители не сильно стремятся к созданию товарного знака (знака обслуживания), а вопрос реальной значимости торговой марки в нашей стране пока уходит на второй план [15, с. 31].

1.5 Проблемы формирования торговой марки и пути их решения

Формирование и продвижение собственной торговой марки для предприятия является одним из важных направлений и реализации стратегии развития.

Перед компаниями, формирующие собственные торговые марки, возникает ряд проблем [18, с. 216]:

• организационно-правовые;
• финансово-экономические;
• социально-психологические.

Организационно-правовые проблемы обусловлены тем, что процессам формирования и развития конкурентоспособности организаций препятствуют проблемы, связанные с несовершенствами функционального характера. Неразработанная и недостаточно изученная процессами формирования торговая марка в экономической науке препятствуют процессу изучения торговой марки и создания систем ее управления [18, с. 217].

Финансово-экономические проблемы связаны с тем, что при формировании торговой марки, необходима ее публикация в открытой печати. Информация о деятельности предприятия при формировании торговой марки должна быть в открытом доступе, т.е. и все бухгалтерские учеты предприятия имеет право рассмотреть каждый [18, с. 220].

Социально-психологические проблемы – это прежде всего культура ведения бизнеса. Со стороны представителей предприятий – недостаточное внимание и к созданию и развитию торговой марки или поверхностное понимание процесса формирования торговой марки.

Отсутствие эффективных систем управления и создание управляемого процесса распространения торговой марки является проблемой ее существования на российском рынке. На сегодняшний день в России не до конца сформированы действенные алгоритмы для формирования и поддержки торговой марки, не разработано и организационно-методическое обеспечение процесса управления торговой маркой, благодаря которому торговая марка получила бы положительный имидж [19, с. 285].