МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

 Уникальное достоинство услуги, позиционирование

Заправлять – так по-королевски! Одно дело спроектировать и построить АЗК, другое – привлечь на него клиентов. Возникает вопрос: «Как выделить его из многочисленного числа других АЗС? Как сделать так, чтобы автовладелец не проехал мимо? И кто информирует потенциального клиента обо всех услугах и преимуществах нашего автозаправочного комплекса?»

Мною предложены способы решения этих задач — например, на деле реализовать идею старого советского фильма «Королева бензоколонки». Ни для кого не секрет, что общение — одно из главнейших условий и составляющих успешного бизнеса. Диалог — основа всех продаж.  Вряд ли можно назвать другую сферу человеческой занятости, где способность ладить с людьми востребована в такой же степени, как в розничной торговле. И розничная торговля нефтепродуктами не исключение.

Чтобы привлечь клиента и увеличить прибыль, девушки на роликах, в специализированной форменной одежде, посменно обслуживают клиентов. В их обязанности входит информирование клиента о предоставляемых фирмой услугах, ценах на них, а так же качестве товаров и услуг. А от того, насколько хорошо они умеет общаться с клиентом, зависит покупательская оценка не только персонала станции, но и качества приобретенного товара. Испытываемое при этом чувство социального одобрения действует на клиента как розовые очки, формируя положительную установку для будущих контактов.

Концепция менеджмента качества

 Качество является важным инструментом в борьбе за рынки сбыта. Именно качество обеспечивает конкурентоспособность фирмы. При этом конкурентоспособность определяется совокупностью качественных и стоимостных особенностей товара, которые могут удовлетворять потребности потребителя, а также расходами на приобретение и потребление соответствующего товара. Следует учитывать, что среди продукции аналогичного назначения большей конкурентоспособностью обладает та, которая обеспечивает наивысший полезный эффект по отношению к суммарным затратам потребителя. Безусловно, повышение качества сопряжено с затратами. Однако они окупятся благодаря полученной прибыли.

На введенном в эксплуатацию АЗК, предполагается организовать политику в области качества таким образом, чтобы она касалась деятельности каждого работника, а не только качества предлагаемых товаров и услуг. В политике фирмы четко определяются уровни стандартов качества работы на АЗК и аспекты системы обеспечения качества.

Процесс обеспечения качества на АЗК «Королева бензоколонки» состоит из следующих укрупненных этапов (рисунок № 4):

Каждый из перечисленных этапов распадается на множество процессов, операций и действий исполнителей.

Управляющая система начинается с руководства высшего звена. Именно руководство высшего звена должно исходить из стратегии, что фирма способна на большее по сравнению с прошлым. В организационной структуре фирмы могут быть предусмотрены специальные подразделения, занимающиеся координацией работ по управлению качеством.

Основой деятельности по обеспечению качества товаров и услуг на фирме станут следующие направления улучшения работы:

• заинтересованность руководства высшего звена;
• образование совета по улучшению качества работы;
• вовлечение всего руководящего состава в процесс улучшения работы;
• обеспечение коллективного участия ;
• обеспечение индивидуального участия;
• создание групп по совершенствованию систем (групп регулирования процессов);
• более полное вовлечение поставщиков;
• обеспечение качества функционирования систем управления;
• разработка и реализация краткосрочных планов и долгосрочной стратегии улучшения работы;
• создание системы признания заслуг.

Цены, ценовая политика. Обоснование цены на услуги

Предметами наиболее жесткой конкуренции АЗС являются цена и качество нефтепродуктов, а также месторасположение.

Как уже отмечалось, цена на горючее примерно равна для АЗС данного района, однако возможны незначительные колебания, связанные с разными условиями поставки. С учетом того, что реализуемая продукция является стандартизированной, незначительное снижение цены может способствовать существенному увеличению доли рынка и объема продаж. Данным проектом предусматривается продажа топлива высокого качества, что также должно обеспечить значительные конкурентные преимущества.

Выбор и обоснование дополнительных сервисов

В современных условиях потребителя нефтепродуктов интересует не только качество предлагаемых нефтепродуктов, но и комплекс сервисных услуг, которые ему может предоставить фирма-поставщик нефтепродуктов. Сервисные услуги, предоставляемые ЗАО «НОРД ОЙЛ», являются мощным фактором в конкурентной борьбе за покупателя и обеспечивают увеличение объема продаж и получение дополнительной прибыли.

Пункт экспресс-замены масла

В экономически развитых странах около 5% автовладельцев самостоятельно меняют расходные материалы в автомобилях. В странах постсоветского блока на собственные силы рассчитывают гораздо больше людей. Однако с каждым годом их количество сокращается, в связи с чем востребованность таких объектов, как пункты экспресс-замены масла при АЗС, растет. Однако, несмотря на все плюсы открытия новой опции, экономический эффект от ее внедрения может остаться лишь гипотетическим. С клиентом нужно работать, а не просто навязывать покупку масла в магазине при АЗС, соблазняя возможностью его бесплатной замены.

Из основных сопутствующих товаров первым на прилавки пристанционных магазинов попадает моторное масло. С точки зрения основного правила маркетинга (доносить продукцию до конечного, заинтересованного, потребителя), моторное масло и автозаправочная станция, можно сказать, созданы друг для друга.

Однако, притом что клиентов, готовых потратиться не только на топливо, но и на расходные материалы, всегда хватает, не на каждой станции моторное масло числится среди успешно реализуемых товаров. Причин тому множество:

• высокая стоимость
• сомнение относительно качества продукции
• соседство заправки с авторынком
• неопытный продавец...

Объем продаж определяется стереотипностью мышления автовладельцев, утвердившимся мнением об АЗС. И все же есть способы исправить ситуацию к лучшему — например, установив на АЗС пункт экспресс-замены масла. Себестоимость новой опции невысока, а пользу принести может большую.

С появлением на станции пункта экспресс-замены масла учащается посещение клиентами таких зон, как магазин и кафе. Обычно, пока меняется масло в автомобиле, клиент пьет кофе или бродит по торговому залу и делает покупки, пусть и недорогие. Кроме того, клиент покупает на станции масло, промывку для двигателя и фильтр для масла. А если в магазине работает обученный продавец, то он сможет объяснить клиенту, что лучше всего вместе с маслом поменять и воздушный фильтр, фильтр салона (если он есть) и, конечно же, топливный фильтр.

На замену масла в двигателе уходит до 15 минут, которые служащие АЗС могут рекомендовать клиенту провести в кафе или магазине при станции. Плюс покупка этого масла на АЗС и прочих расходных материалов. А если учесть, что масло меняется каждые 8–15 тыс. км пробега (в зависимости от масла и автомобиля), то можно рассчитывать на то, что перед нами потенциальный постоянный клиент. Который, при соответствующем подходе к нему и сервисе, будет приезжать на станцию уже не только для заправки бензином, но и за маслом. А это означает для АЗС дополнительный доход, который в экономически развитых странах составляет приличную сумму. Так что бесплатная услуга по замене масла, приобретенного на станции, вполне оправдывает себя.

Аппараты экспресс-замены масла.

На СТО применяются, в основном, следующие аппараты:

• для замены масла в двигателе;
• для замены масла в коробке передач;
• для замены охлаждающей жидкости;
• для замены тормозной жидкости и жидкости гидроусилителя руля;
• для промывки системы впрыска;
• для слива/откачки масла.

Для АЗК «Королева бензоколонки», где станции технического обслуживания нет, будет приобретен пневматический вакуумный заборник (ПВЗ) отработанного масла, работающие со всеми типами автомобилей. Установка предназначена для быстрого откачивания масла в двигателях через отверстие для щупа. ПВЗ работают по принятой во всем мире экологичной технологии, при которой не требуется яма и откручивание сливной пробки.

По сравнению с обычным способом установка для экспресс-замены масла позволяет менять отработанное масло быстрее и с минимальными усилиями. Аппарат прост в обращении, надежен и практичен. Обслуживание включает своевременную замену фильтрующих элементов в установках для замены масла. Гарантия, как правило, составляет один год. Стоимость аппарата составляет 200 долларов. ПВЗ будет установлен в здании сервис-поста, расположенном возле стоянки.

В день пост может обслужить до 40 автомобилей. Очереди возле пунктов экспресс-замены масла еще не выстраиваются, однако спрос на данную услугу с каждым годом растет. Это связано с расширением парка иномарок, да и владельцы отечественных автомобилей все чаще задумываются о том, как сэкономить время и не испачкаться, ухаживая за своим «железным детищем».

Особой группой клиентов экспресс-постов являются женщины. Автовладелицы мало что понимают в автомобилях, зато неплохо разбираются в обслуживании. Если, пока меняется масло, женщина сидит в кафе, где ей предлагают свежий интересный журнал, кофе со сливками и низкокалорийные блюда, то, скорее всего, она станет постоянным клиентом станции.

Итак, экспресс-замена масла является опцией, которая позволяет повысить посещаемость станции и реализацию сопутствующих товаров. Ну и, конечно, прокачку топлива. Сам по себе пост замены масла особой прибыли не дает. А при неквалифицированных продавцах и неумелой работе с клиентурой может и вовсе стать убыточным.

Никакое новое оборудование само по себе не привлечет клиента. Только при комплексном подходе, обучении персонала, наличии в торговом зале квалифицированных продавцов, специальных каталогов и прочих составляющих успешного бизнеса можно рассчитывать на увеличение продаж — как масла, так и топлива. Как уже говорилось ранее, с клиентом необходимо работать — только в этом случае станция и сегменты сопутствующих услуг будут рентабельными.

Постов экспресс-замены масла на автозаправочных станциях с каждым годом становится все больше, что говорит о привлекательности данного направления автосервиса. Количество автомобилей и автолюбителей, ценящих свое время, качество и комфорт, увеличивается. Так что спрос на данную услугу будет только расти».

Магазин при АЗС

Сегодня, во время бурного роста строительства стационарных автозаправок, магазин при станции становится важным конкурентным преимуществом, которое позволяет не только привлечь дополнительных покупателей на АЗК, но и получить прибыль от самого сервиса. Специалисты говорят, что доля товарооборота в пристанционном магазине может составлять до 20% общего оборота комплекса.

Концепция рекламы и PR

Прошли те времена, когда автозаправки были все как одна «АЗС», станции техобслуживания — «СТО», магазины — «гастрономами» («прод-» или «пром-», или «хозтоварами») и отличалось все это друг от друга только адресом да номером на фасаде.

Та же история и с автозаправочным бизнесом. Нефтяные компании и владельцы независимых АЗС озадачились тем, какие названия дать своим фирменным точкам. И вот уже «номерную» автозаправочную станцию просто не найти.

Заглянем в офисы крупных нефтяных компаний, где все департаменты сопутствующей торговли живут в постоянном аврале, из последних сил пытаясь увеличить эффективность работы АЗС, пристанционных магазинов, расширить ассортимент, довести доходы от «параллельной» торговли до уровня реализации топлива и т. д. А как насчет имени своего «придорожного заведения»? Существует огромное множество способов улучшить имидж своего АЗК. И для начала необходимо дать торговой точке нефтепродуктами собственное имя.

До недавнего времени именно иностранные сети были на российском рынке законодателями мод с точки зрения качества обслуживания на АЗС. И в России сформировалось мнение, что все иностранное лучше, любое иностранное имя воспринималось как принадлежность к премиум-классу. Когда появились первые западные сети АЗС, то они выделялись на фоне большинства отечественных. Именно по этому владельцы вновь создаваемых автозаправочных станций старались присваивать им звучные иностранные имена, пытаясь позиционировать себя как АЗС европейского класса. Вот только качество реализуемого на них топлива и уровень сервиса не всегда соответствовал европейскому. Однако времена изменились, отечественным потребителям приелись, часто не несущие ни какой смысловой нагрузки, иностранные названия и многие предприниматели это почувствовали.

Итак, разворачивая торговлю на собственных автозаправках, нужно четко сознавать, что строишь новый торговый бренд. Ведь собственный бренд — это не просто имя, это идеальный образ, символ вашей компании, с которым у потенциальных покупателей ассоциируются и качество вашего горючего, и социальная значимость предлагаемого сервиса. С помощью бренда осуществляется позиционирование среди прочих участников вашего рыночного сектора и вашего региона.

Поиск названия для торговой точки можно причислить к наиболее важным долговременным и довольно рискованным вложениям. В случае успеха имя составит основную ценность нового бренда. В противном случае — приведет к потере вложенных в «раскрутку» средств.

Руководством ЗАО «НОРД ОЙЛ» было принято решение дать предварительное название будущему АЗК: «Королева бензоколонки». Данное название, вписавшееся в психологический мир клиента образом  главной героини фильма, сыгранном Надеждой Румянцевой в одноимённом фильме, ассоциирует это название со спецификой сервиса на АЗК, вызывая у клиента ассоциативные ряды и образы, связанные с предлагаемым сервисом, обеспечивая АЗК «Королева бензоколонки» запоминаемость и благоприятное отношение со стороны посетителей.

Корпоративный стиль созданный руководством ЗАО «НОРД ОЙЛ» для АЗК «Королева бензоколонки» предусматривает резкое выделение АЗС по цветовой гамме, что обособляет его среди других объектов на станции. При создании фирменного стиля огромное внимание уделялось не только логотипу АЗК, но и прочим «мелочам», включая униформу персонала и фирменные пакеты для покупок. В едином стиле были разработаны все производные атрибуты торговой марки (логотип, вывеска и т. п.), в жестком соответствии с условиями цветоведения и композиции, базирующихся на законах оптики, геометрии и психологии.

Графическое оформление (начертание, цвет) вывески АЗК не менее важно, чем само название. Это первое, что бросается в глаза потенциальному покупателю. Благодаря удачно продуманному фирменному стилю компания может рассчитывать на уважение потребителя, правда с одной оговоркой: хорошее имя должно принадлежать хорошему товару или сервису.