2.2 Управление потребительским поведением в сфере услуг
Зная основы потребительского поведения, а именно факторы, влияющие на него, а также этапы процесса принятия решения о покупке, используя модели потребительского поведения для внедрения различных маркетинговых стратегий с целью работы с разными типами потребителей, предприятия в сфере услуг также могут и управлять потребительским поведением. Это, безусловно, необходимо для укрепления конкурентных преимуществ предприятия, а также для увеличения количества его постоянных и лояльных потребителей.
Так управление поведением потребителя осуществляется с помощью инструментов маркетинговой деятельности предприятия в сфере услуг, направленной, с одной стороны, на максимизацию удовлетворенности потребителей услугами компании и, с другой, на оптимизацию продаж этих услуг [16]. Данный комплексный процесс напрямую зависит от методики управления предприятия в сфере услуг и представляет собой некий общий алгоритм, основанный на планировании, организации, мотивации, контроле и координации.
Цели управления поведением потребителей на рынке услуг – достичь максимальной прибыли организации, при этом максимально хорошо удовлетворив потребности всех клиентов. Также немаловажным является и создание потребительского спроса на услуги, т.е. увеличение уровня потребности потребителя и создание необходимого под него торгового предложения.
Одним из методов управления потребительским поведением может считаться поведение персонала предприятий сферы услуг. Именно этот комплекс мер, направленный от персонала к потребителю, и влияет на поведение последнего. Так выделяют 4 типа поведения персонала по отношении к клиентуре: клиентурный, антиклиентурный, псевдоклиентурный и избирательно-клиентурный [23].
Клиентурный тип поведения персонала характеризуется ориентированием и всесторонним удовлетворением запросов и потребностей потенциальных клиентов. Здесь большое значение имеют первая встреча потенциального клиента, доброжелательное отношение к нему, подробный рассказ об услуге, готовность к его обсуждению, создание позитивного настроя, подведение клиента к моменту покупки. Использование данного типа поведения дает больше шансов совершения клиентом покупки той или иной услуги и дальнейшего ее потребления, т.к. формирует лояльность прежде всего к продавцу, а потом уже и к продаваемой им услуги.
Антиклиентурный тип поведения – это такой тип, при котором происходит отталкивание клиента. Здесь отталкивающими могут быть как ситуации, связанные непосредственно с услугой (высокая цена и низкое качество), так и сами сотрудники, эту услугу продающие или оказывающие. Отталкивающими могут быть тон, манера поведения, пренебрежительное отношение к клиенту, высмеивание и недовольство его выбором. Использование такого поведенческого типа негативно сложится на продажах и приведет к ухудшению внешнего имиджа предприятия, оказывающего и/или продающего услуги.
Псевдоклиентурный тип поведения персонала одновременно может как привлекать, так и настораживать клиента. Его сущностью является преувеличенно внимательное, гипертрофированное отношение к клиенту. Так чрезмерная учтивость например официанта, может понравиться далеко не всем и подставить под сомнения искренность его поведенческих действий.
Избирательно-клиентурный (селективный) тип поведения – это такая модель, при которой персонал может привлекать одних клиентов и отталкивать других. Этот тип связан с осознанием собственной значимости и выбором, как правило, наиболее престижных и выгодных клиентов. Это можно хорошо наблюдать при обслуживании в ресторане. Так клиента, заказавшего дорогое блюдо, может ожидать лучший сервис, чем клиента, заказывающего бизнес-ланч. То же самое касается и одежды. Солидному мужчине в дорогом костюме охотнее будут рассказывать о дополнительных VIP услугах, чем парню-студенту в недорогой одежде. Данная модель может сыграть, что называется, «злую шутку» с обслуживающим персоналом и персоналом, продающим услуги, т.к. достаточно часто состоятельные клиенты не хотят выделяться какими-то материальными вещами. Это сказывается и на их потребительском выборе (в случае с дорогим блюдом в ресторане).
Производители услуг также формирует потребительскую ценность, что самым прямым образом влияет на потребительское поведение. Так потребительскую привлекательность услуги характеризует ряд факторов, а именно стоимость (цена) услуги, качество, функциональная пригодность и долговечность пользования, незаменимость, внешний вид, безопасность, престижность и др. Каждый фактор несет какую-то свою функцию. Не все они равноценны, есть более важные и менее привлекательные, незаменимые и те, без которых можно обойтись в определенных условиях. Тем не менее, для управления потребительским поведением используют различные параметры качества той или иной услуги, которые бы склонили конкретного покупателя к ее приобретению.
Воспринятое потребителем качество услуги можно определить как соотношение его ожиданий к восприятию полученной услуги. Таким образом, можно выявить параметры качества услуги, влияющие на управления потребительским поведением. Так имеются следующие параметры качества: техническое качество (качество выхода) и функциональное качество (качество процесса взаимодействия) [1].
Техническое качество определяется как некий результат взаимодействия потребителя с оказателем услуг. Оно также состоит из различных критериев, которые относятся к производственному состоянию предприятия, т.е. касается материальной составляющей услуги. Так техническое качество средства размещения это качество номера, инфраструктуры (мебель, постельное белье, архитектура и дизайн здания) и прочих материальных атрибутов услуг (например, качество питания) [12].
Функциональное же качество это то, как потребители получают услуги, т.е. это непосредственно качество процесса предоставления услуг, когда происходит взаимодействие потребителя с персоналом. Так ключевая роль в обеспечении функционального качества, например гостиничного комплекса, отводится персоналу гостиничного предприятия.
Следует отметить, что как техническое, так и функциональное качество определяют ожидания потребителя, именно поэтому его и можно использовать как инструмент воздействия на потребительское поведение.
Необходимо уточнить, что помимо двух вышеописанных видов качества существует и такой вид, как социальное качество. Социальное качество - это качество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников по отношении к гостям. Для ресторана, например, важны такие качества персонала, как дружелюбие, отзывчивость любезность. В противном случае за критерий качества принимают предъявленные жалобы.
Так в производстве и потреблении услуг присутствует одна очень важная составляющая, которая коренным образом влияет на качество услуг. Этим существенным компонентом качества является обслуживание. Иными словами, обслуживание является своеобразной областью контакта, взаимодействия производителя и потребителя услуги. В этой области определяется совместимость продавца и покупателя, оказывающая существенное влияние на решение последнего о продолжении или прекращении контактов с поставщиком услуг [11], т.е. самым прямым образом управляет потребительским поведением. Таким образом, можно сделать вывод, что «человеческий фактор» в сервисе и в управлении потребительским поведением играет огромное значение, т.к. напрямую влияет на жизнеспособность предприятий обслуживания.
Для успешного управления потребительским поведением необходимо также суметь смотивировать потребителя на совершение покупки. Для этого используется несколько достаточно эффективных маркетинговых методов и инструментов. Так одним из них является программа лояльности.
Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к конкретному предприятию, предоставляющему разного рода услуги. Следует отметить, что покупательская лояльность не тождественна понятию «удовлетворенность», т.к. последняя появляется, когда покупатель доволен обслуживанием, купленной услугой и не жалеет о потраченных денежных средствах и времени.
Лояльность же - это некая положительная эмоция клиента, который выбирает именно это предприятие, именно эту услугу, несмотря на наличие других, более выгодных предложений на рынке. Лояльный потребитель – это тот, который положительно относится именно к определенному месту услуг. Так именно благодаря своей лояльности потребитель может, что называется, «закрыть глаза» как на завышенную стоимость услуги, так и на отдельно взятые погрешности при обслуживании.
Так лояльность является ответной положительной реакцией на все усилия предприятия, продающего или оказывающего различные услуги, поэтому управление ей во многом одновременно управляет и потребительским поведением.
В программе развития и поддержки лояльности необходимо учесть факторы как рационального, так и эмоционального порядка. С позиции рациональности для потребителей предприятий в сфере услуг необходимо планировать различные специальные льготы или же особые условия обслуживания. С позиции «эмоции» же необходимо постоянно подчеркивать уникальность покупателя, его значимость, причастность к некому сообществу «избранных» людей, которых ценят и понимают, что от них зависит процветание предприятия.
В условиях серьезной конкуренции, например на рынке предприятий, предоставляющих гостиничные услуги, предприятиям приходится прибегать к различным средствам привлечения и удержания клиентов. Так для сохранения и культивирования лояльности потребителей используют такие факторы, как предоставление услуг, пользующихся наибольшим спросом, повышение качества взаимоотношений с потенциальными потребителями, вызывание доверия у потребителей благодаря пониманию и предугадыванию их запросов, а также создание эффективной системы обратной связи с потребителями.
В последнее время гостиницы стали бороться за клиентов еще и другими способами. Так гостям, преимущественно лояльным, могут быть предоставлены скидки на отдельные виды услуг, такие как проживание, питание и различные дополнительные услуги при помощи клубных и дисконтных карт. Такие карты обладают большим маркетинговым потенциалом и работают не только на привлечение новых клиентов, но также и на изучение и анализ целевой аудитории, что также способствует выявлению факторов, влияющих на потребительское поведение. Данные карты также позитивно сказываются и на уровне престижа и внешнего имиджа гостиничного комплекса, создавая положительный образ бренда как статусного предприятия.
Лояльность в гостиничном бизнесе является характеристикой благоприятного отношения потребителей как к гостиничному предприятию в целом, так и к предоставляемым услугам. Для гостиничных сетей лояльность формируется относительно самого гостиничного бренда, независимо от той дестинации, где расположена конкретная гостиница. Наличие лояльной клиентской базы служит основой для стабильного объема продаж даже в условиях кризиса, а также является важным стратегическим конкурентным преимуществом.
Постоянной клиентская база обеспечивает возможность стабилизации объемов продаж. Для российских предприятий индустрии гостеприимства наличие лояльной клиентской базы является определяющим конкурентным преимуществом, т.к. лояльные клиенты не только сами поддерживают спрос на гостиничные услуги, но и формируют общественное мнение и имидж гостиницы [13].
В заключении необходимо отметить, что концентрация управленческих в совокупности с маркетинговыми ресурсами, а также многообразный инструментарий стимулирования потребительского спроса и обеспечивают высокую управляемость потребительским поведением на рынке услуг.
Все описанные в данном параграфе инструменты управления потребительским поведением затрагивают системы ценностей и психологические основы характера непосредственно потребителя услуг. Именно благодаря этому факту можно предположить, что знание основных характеристик особенности мотивации предоставляют предприятиям сферы услуг возможности для точного выявления потребностей потребителей и, в конечном счете, полного удовлетворения их потребностей.