« Предыдущая Следующая »

1.2 Факторы, влияющие на потребительское поведение

Потребительское решение никогда не принимается что называется «в вакууме». Оно формируется в определенной среде, на которую действует ряд совокупных факторов, а именно культурные, социальные, психологические и личностные характеристики самого индивида. Все составляющие, представленные на рисунке 3, в той или иной степени оказывают влияние на потребительское поведение и очень важны при его анализе.

Факторы покупательского поведения

Рисунок 3 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение [15].

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного порядка. Так именно культура определяет что человек ест, где останавливается и куда отправляется в путешествие. Из вышеперечисленных компонентов можно сделать вывод, что именно культура является неотъемлемой частью индустрии сферы туристических услуг и гостеприимства и играет важную роль в поведении туриста как потребителя услуг. Культура питания, культура отдыха, культура общения и составляет общую культуру потребительского поведения на рынке услуг. Культурные различия определяют и спрос на различные виды услуг, которые представлены на рынке.

Составляющей любой культуры является ее более мелкая часть, именуемая субкультурой. Ее представителями являются группы людей, которые разделяют некую единую систему ценностей, основан­ных на общности опыта и жизненных ситуаций. Так в субкультуре происходит своеобразное отождествление с некой общей сущностью и общение с себе подобными.

Так крупные сообщества, например лиц одной национальности (русские, американцы, итальянцы и пр.) проявляют свои четкие пристрастия и интересы при потреблении различного вида услуг в связи с разностью именно субкультурного воспитания. Например, это может касаться потребления услуг общественного питания. Так, те продукты питания, которые считаются деликатесными для одних национальных меньшинств, могут считаться абсолютно непригодными для других. Для россиян покажутся несъедобными мясо крыс и насекомых, для других же субкультур это будет считаться вполне нормальной пищей.

Субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительского поведения [25]. Также важно отметить, что многие субкультуры, имеющие особенные жизненные взгляды, различные специфические предпочтения и локальные запреты становятся довольно важным рыночным сегментом, который некоторые специалисты в области сферы услуг особенно хотят завоевать.

В любом обществе существует различная классовая структура. Так при определении  принадлежности  к различным социальным классам во внимание принимаются различные показатели, такие как уровень доходов, род занятий, образование и другие. Принадлежащие к одному социальному классу индивиды имеют схожие особенности поведения, в том числе и покупательского, что соответственно и определяет их предпочтения в выборе тех или иных товаров, услуг и торговых марок (путешествий, отдыха, приема пищи, марок одежды и т.п.).

Не менее важным фактором, оказывающим влияние на потребительское поведение, может считаться фактор социального порядка. Он включает в себя референтные группы, семью, а также социальные роли и статусы. Все вышеупомянутые составляющие необходимо принимать в расчет при разработке различных маркетинговых стратегий предприятий сферы услуг.

На потребительское поведение и его различные установки большое влияние оказывает ближайшее окружение потребителя, которое и является референтными группами. Их, в свою очередь, можно условно разделить на первичные (членские) и вторичные (эталонные) социальные группы.

Несмотря на различия в составе референтных групп, все они оказывают достаточно сильное влияние на потребительское поведение. Так потребитель при взаимодействии с ними сталкивается с совершенно новым для себя поведением, стилем и образом жизни, что может заставить его подстроиться и/или изменить свои предпочтения. Также референтные группы могут прямо или косвенно подталкивать покупателя на приобретение определенных конкретных товаров и услуг.

Первичные группы (семья, друзья, коллеги и т.д.) могут распространять свое влияние на покупательский выбор, ведь если одобрение покупки происходит от близких знакомых, то велика вероятность ее повторного приобретения, формируя тем самым у потребителя определенные установки, концепцию или даже должный уровень самооценки.

Также потребительский выбор и соответственно потребительское поведение может испытывать влияние и эталонных групп, т.е. групп, в которые потребитель не входит в настоящий момент времени, но хотел бы принадлежать к ним. Например, сту­дент, мечтающий стать членом высшего звена гостиничного комплекса класса «люкс» Four Seasons Hotels and Resorts, может подсознательно или же наоборот осознанно идентифицировать себя с этой группой людей, хотя по факту не являться ее членом.

Определенное влияние на покупательское поведение оказывает и семья потребителя. Именно в семье закладываются жизненные основы, психологические поведенческие аспекты. Так даже и после того, как дети и родители перестают жить вместе, родительское влияние на выбор приобретения различного вида товаров и услуг может быть определяющим.

Непосредственное же влияние на повседневное потребительское поведение оказывают дети и супруг (а) индивида. Так влияние детей на выбор можно хорошо проследить, например, в ресторанах сети быстрого обслуживания McDonald's, ведь там используют специальное детское предложение «Happy Meal» с игрушками внутри, ориентированное на приобретение таким рыночным сегментом как взрослые, имеющие детей.

Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению [21].

Так как человек является представителем множества различных социальных групп, то на его потребительское поведение могут оказывать влияние также социальные роли и социальные статусы.

Роль является неким набором действий, который ждут от индивида другие члены социальной группы, в которую он входит. Вне зависимости от играемой роли в окружающей покупателя среде, она оказывает сильное воздействие на его потребительское поведение.

Каждой роли присущ и определенный социальный статус, который отражает степень его оценки со стороны общества. Это также непосредственно сказывается и на потребительском поведении на рынке услуг, ведь человек зачастую останавливает свой выбор на товарах и услугах, которые бы говорили о его неком статусе в обществе. Так для поддержания своего высокого статуса, например бизнесмены, приобретают авиабилеты в бизнес или первый класс вместо экономического.

На покупательское решение оказывают также и факторы личного порядка. Они включают в себя такие критерии как возраст, жизненный цикл семьи, экономическое положение, род занятий, стиль жизни, тип личности, а также представления о самом себе.

Интерес к тому или иному типу товаров и/или услуг меняется с течением времени, т.е. с возрастом индивида. Также характер потребления зависит и от этапов жизненного цикла семьи.

Так в первые годы жизни человеку необходимо детское питание, а в пожилом – диетическое. Потребительские интересы напрямую связаны с переходными периодами в жизни каждого человека. Клиентура потребительского рынка услуг состоит из людей разного возраста, поэтому очень важно ориентировать маркетинговую деятельность на удовлетворение различных культурных запросов, связанных с этапами жизненного цикла и особенностями поведения покупательских привычек.

Экономическое положение в огромной степени определяет потребительское поведение индивида. Производители, предлагающие товары и услуги, напрямую зависящие от уровня потребительских доходов, должны регулярно следить за переменами личных доходов и других показателей, напрямую связанных с материальным положением потребителя.

Так, если происходят различные экономические трудности, то большинство людей снижает свои потребительские расходы на развлечения и отдых по максимуму, что, безусловно, сказывается на прибыли производителя.

Род занятий индивида также естественно будет влиять на характер его покупок. Это касается и потребления услуг, ведь, например, обед у деловых людей происходит в дорогих ресторанах, а у рабочих в обычных столовых. Считается, что приобретенные услуги, не соответствующие уровню рода занятий могут даже подорвать имидж и престиж компании, в которой непосредственно работает потребитель.

Для благополучного функционирования предприятий, предоставляющих различные услуги, очень важно суметь идентифицировать профессиональную принадлежность потенциальной целевой аудитории, чтобы обеспечить успешную маркетинговую ориентацию.

Cтиль жизни потребителя также влияет на его поведение при приобретении и потреблении различного вида услуг. При помощи стиля жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности [14].

Так женщина, которая занимает главенствующую должность в корпорации, находясь в ресторане, может играть роль светской женщины. На самом же деле она исполняет несколько ролей, но то, как она их совмещает и определяет ее образ и жизненный стиль.

Личность каждого человека и его представление о самом себе, безусловно, также влияют на потребительское поведение.

Личность – это определенные человеческие психологические характеристики, которые определяют относительно устойчивые реакции человека на окружающую его среду. Разным типам личности присуще разные черты, такие как общительность, агрессивность, приспособляемость и т.д.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе поведения потребителей, когда существует некая взаимосвязь между типами личности и выбором определенных услуг или брендов товара. Также при составлении различных маркетинговых стратегий предприятий многие исходят из такого показателя как представление человека о самом себе. Оно может включать такие психологические черты, как самоуверенность, независимость, привязанность и т.п.

На потребительское поведение оказывают также и факторы психологического порядка, а именно мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Человек постоянно испытывает целый ряд разнообразных нужд. Так некоторые являются следствиями различных состояний, вызванных внутренней напряженностью: физиологической (голод, жажда и т.п.) и психологической (нужда в уважении, признании и т.д.). Эти нужды не всегда достаточно интенсивно мотивируют человека на совершение разнообразных действий, удовлетворяющих его потребности. Нужда же, которая сумела достичь высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Большой вклад в изучение потребительского поведения с точки зрения мотивации внес известный исследователь А. Маслоу. Так он попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Разработанная им иерархия потребностей представлена на рисунке 4.

Пирамида Маслоу

Рисунок 4 – Пирамида потребностей человека по Маслоу [3].

В пирамиде потребности располагаются по степени значимости - от базовых до потребностей высшего порядка. Соответственно существует некая система приоритетов удовлетворения потребностей. Так человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь свои базовые потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестанет быть движущим мотивом. Одновременно с этим появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Студент, у которого бюджет в месяц составляет 15 тысяч рублей вряд ли потратить 10 тысяч на отдых, т.к. это не будет являться базовой потребностью. А если вдруг у него появятся дополнительные 20 тысяч, то может появиться возможность поддаться искушению и удовлетворить эту давнюю потреб­ность высшего порядка.

Ежедневно потребители сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти факторы, так как у него происходит некое отсеивание ненужной информации.

Восприятие представляет собой некий процесс сбора, анализа и интерпретации информации, на основании которой и происходит принятие покупательского решения. Так восприятие носит избирательный характер, т.е. потребители могут не обращать внимания на такой маркетинговый инструмент как реклама в случае, если она не выделяется из множества других раздражителей.

Усвоение также является важным психологическим фактором потребительского поведения, так как под влиянием накопленного опыта в связи с предыдущим использованием товара или услуги у потребителя могут произойти изменения в сознании, что может сказаться на повторном приобретении.

Посредством таких действий, как восприятие и усвоение человек приобретает убеждения и отношения, которые также могут повлиять на  покупательское поведение.

Убеждение – это некая мысленная характеристика индивидом чего-либо, на основании которой и происходят покупательские действия. Так, например потребитель может быть уверен, что сеть гостиничных комплексов Marriott имеет лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может иметь почву для основания посредством личного опыта либо же опыта других людей.

Следует отметить, что убеждения часто не лишены эмоциональной составляющей и вовсе могут формироваться, что называется, на «пустом месте». Поэтому если какие-то убеждения у потребителя вдруг не верны и препятствуют совершению покупки, то производителю будет довольно нелегко провести кампанию по их исправлению.

Отношение же – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка потребителем какого-либо товара/услуги. Так отношения часто формируют потребительский спрос на определенный вид услуги/товара, ведь человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать на приобретение по-новому.

Отношения и убеждения довольно трудно изменить, ведь они тесно взаимосвязаны в сознании потребителя. Изменение одной из этих установок может по­влечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фир­мы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положи­тельное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам. Конечно, бывают и исключения из этого правила, когда высокая цена, заплаченная за изменение отношения потребителей, окупается [19].

Подводя итоги, следует отметить, что выбор потребителя, и, как следствие, его поведение, является результатом сложного взаимодействия нескольких факторов, а именно культурного, социального, личностного и психологического порядков. Данные факторы не всегда поддаются влиянию со стороны рыночных субъектов, однако могут быть использованы в деятельности различных предприятий для управления потребительским поведением и выявлением потребителей с повышенной заинтересованностью в тех или иных товарах и/или услугах.

« Предыдущая Следующая »
Похожие публикации
Инновационные формы обслуживания клиентов
Курсовая работа по теме "Инновационные формы обслуживания клиентов" по предмету "Сервисная деятельность".
Развитие общественного питания г. Сочи и разработка рекомендаций по улучшению кафе «Пузатая хата»
Курсовая работа на тему "Развитие общественного питания г. Сочи и разработка рекомендаций по улучшению кафе «Пузатая хата»".
Совершенствование обслуживания клиентов в сети фитнес-клубов «Fitness House»
Курсовая работа по теме "Совершенствование обслуживания клиентов в сети фитнес-клубов «Fitness House»" по предмету "Сервисная деятельность".
Роль франчайзинга в развитии сферы услуг
Курсовая работа по теме "Роль франчайзинга в развитии сферы услуг" по предмету "Сервисная деятельность".
Развитие экологического туризма в Республике Коми на примере Национального парка «Югыд ва»
Курсовая работа по теме "Развитие экологического туризма в Республике Коми на примере Национального парка «Югыд ва»".