1.2 Роль франчайзинга в развитии сферы услуг

Развитие сферы услуг в условиях жесткой конкуренции требует использования современных инструментов, таких как франчайзинг. В настоящее время франчайзинг является прогрессивной и эффективной формой ведения бизнеса, так как позволяет быстро внедрять новые идеи в бизнес-процессы. Поэтому его изучение как инструмента развития сферы услуг имеет большое значение.

Принято считать, что франчайзинговые компании-это прежде всего малый бизнес, но технологии франчайзинга все чаще используются относительно крупными компаниями, которые в условиях дефицита, вызванного оттоком иностранного капитала из России, используют франчайзинг как форму развития бизнеса. Кроме того, франчайзинг имеет еще одно преимущество-он позволяет решить проблему снижения эффективности управления за счет увеличения количества филиалов и подразделений.

Выступая в качестве франчайзера, средние компании получают другие филиалы без необходимости самоорганизации всего цикла их эксплуатации и технического обслуживания. В более глубоком понимании франчайзинг - это договорная форма ведения бизнеса, при которой франчайзер - продавец организации, предоставляет независимому франчайзи - покупателю лицензию на использование товарного знака, управление бизнес-системой, продажу товаров и услуг, от его имени распространяет продукцию или услуги на определенной заранее согласованной территории при условии сохранения оригинальной технологии производства и внутренних операций.

Большинство крупных российских компании сталкиваются с множеством проблем при развитии сетевого бизнеса:

• нехватка собственных средств для эффективного развития;
• длительный и трудоемкий процесс получения кредита;
• сложность выхода на мировой рынок капитала.

В связи с вышеуказанным  многие сетевые компании стали привлекать инвестиции юридических и физических лиц с помощью франчайзинга как одного из способов привлечения финансирования.

В сфере услуг франчайзинг является успешной стратегией. Для повышения конкурентоспособности предприятия сферы услуг используют конверсионный франчайзинг, когда предприятие присоединяется к франшизной сети соответствующего профиля, тем самым конкурирующие предприятия становятся партнерами

Наиболее распространён сервисный франчайзинг, который используют организации общественного питания. Открываемое заведение идет под конкретной маркой соответствующей стандартам фирменного стиля, технологии обеспечивают соблюдение заданной технологии производства. Эта стратегия также лучше подходит для компаний, которые предоставляют послепродажное обслуживание для продукта (магазины техники, имеющие диагностические центры). Франчайзинг позволяет делегировать процесс предоставления услуг франчайзи.

Механизм развития франчайзинговой сети заключается в следующем. На основе определения регионов развития и стратегии управления персоналом разрабатывается территориальная стратегия и определяется соотношение собственных предприятий и франчайзеров. Потом предусматриваются дополнительные критерии для поиска покупателя франшизы, а также условия франшизы: срок действия договора, объем услуг, предоставляемых франчайзи, а также соотношение вступительного взноса и вознаграждения за использование франшизы.

В статье «Франчайзинг как инструмент развития сферы услуг» Е.В.Слепцовой, А.В.Архинян, А.Е.Мартиросян говорится о том , что перед началом реализации стратегии осуществляются 2 этапа:

1. Предпроектный этап - это оценка готовности компании к реализации франчайзинговой стратегии. Его реализация должна основываться на изучении специфики отрасли. Для того чтобы данная стратегия была эффективной, сервисная компания должна обладать следующими характеристиками: положительной репутацией, узнаваемостью бренда, стабильностью, прибыльностью бизнеса, высоким качеством бизнес-процессов и стандартов, а также высоким профессионализмом сотрудников.
2. Разработка системы предполагает формирование бизнес-франчайзинга. Данная система характеризуется двумя типами взаимодействия между франчайзером и франчайзером: субфранчайзинг и корпоративный франчайзинг. При субфраншизе основной франчайзи имеет право передавать франшизу другим лицам. Корпоративный франчайзинг предполагает, что основной франчайзи управляет деятельностью не одной фирмы, а целой сети фирм с помощью наемных менеджеров . В отличие от субфранчайзера, функция мастер-франчайзи ограничивается открытием новых предприятий, в то время как субфранчайзер обеспечивает обучение, поддержку и надзор.

Выделим основные стратегии развития компании на основе реализации франчайзинга и цели, преследуемые компанией при реализации различных стратегий (табл. 1).

Наименование стратегии	Цели реализации стратегии	Область применения
Заманивание	Максимально возможное увеличение количества торговых точек, в минимальные сроки	Предприятия общественного питания на начальном этапе создания сети
Тиражирование успеха	Создание разветвленной торговой сети . Важно добиться экономии за счет масштаба, за счет увеличения количества франчайзантов, затрат на развитие системы и компенсировать управленческие издержки	Компании, которые представляют массовые стандартизированные услуги
Плата за бренд	Дальнейшее развитие бренда	Предприятиями,  зарекомендовавшими себя среди клиентов
Снятие сливок	Расширение сети с жестким контролем соответствия требованиям	Предприятия в области коммерческой медицины, а также специализированные автомобильные центры, обслуживающие владельцев элитных автомобилей

Таблица 1. Стратегии реализации франчайзинга

Также в приведенной выше статье говорится, что на последних стадиях производственного цикла продукта сервисные услуги являются предпочтительной доходной статьей, поэтому использование франчайзинга является стратегически обоснованным решением . С его помощью компании, работающие в сфере услуг, реализуют ряд преимуществ:

• расширение спектра предоставляемых услуг;
• разработка и реализация маркетинговых акций по продвижению услуг;
• коммерциализация интеллектуальной собственности, связанной с технологией;
• увеличение стоимости сервисной компании;
• оптимизация ключевых процессов, идущих в процессе оказания услуг;
• обретение конкурентных преимуществ в издержках, сервисе и нормах обслуживания;
• расширение рынка услуг без дополнительных инвестиций.

Развитие франчайзинга в России способствует инновационному развитию компаний, внедрению новых технологий, расширению сферы услуг, появлению новых видов услуг и товаров, увеличению рабочих мест, повышению конкурентоспособности и качества услуг. Требования, предъявляемые франчайзером, способствуют развитию возможностей для предпринимателей, изменению профессиональных навыков и совершенствованию производства, что приводит к внедрению инноваций.

Франчайзинговые сети выступают в качестве каналов передачи инноваций, в которых компания-франчайзер выступает разработчиком инноваций, а франчайзинговая компания-их потребителем.

Таким образом, франчайзинг является ускорителем развития предприятий сферы услуг. Франчайзинг доказал свою эффективность во многих странах мира, поэтому данная форма бизнеса может стать одним из наиболее эффективных инструментов инновационного развития малых и крупных предприятий в России.

1.3 Договор коммерческой концессии и лицензионный договор как юридическая основа развития франчайзинга

Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования в отношении определенных видов предпринимательской деятельности (реализация товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, иная торговая деятельность, выполнение работ, оказание услуг).

Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

К договору коммерческой концессии соответственно применяются правила раздела VII настоящего Кодекса о лицензионном договоре, если это не противоречит положениям главы и существу договора коммерческой концессии. (п. 4 введен Федеральным законом от 18.12.2006 N 231-ФЗ)

В соответствии с нормами ст.1028:

1. Договор коммерческой концессии должен быть заключен в письменной форме.Несоблюдение письменной формы договора означает его недействительность. Такой договор считается несуществующим.
2. Предоставление права использования в предпринимательской деятельности пользователя комплекса принадлежащих правообладателю исключительных прав по договору коммерческой концессии подлежит государственной регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

В статье 1031 перечислены следующие обязанности правообладателя :

Обязан направлять пользователю техническую и коммерческую документацию и предоставлять иную информацию, необходимую пользователю для осуществления прав, предоставленных ему по договору коммерческой концессии, а также давать указания пользователю и его сотрудникам по вопросам, связанным с осуществлением этих прав Федеральным законом от 18.12.2006 N 231-ФЗ)

Если договором коммерческой концессии не предусмотрено иное, правообладатель обязан:

Обеспечить государственную регистрацию предоставления права использования в предпринимательской деятельности пользователя комплекса принадлежащих правообладателю исключительных прав по договору коммерческой концессии (пункт 2 статьи 1028); (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ, от 12.03.2014 N 35-ФЗ)

В статье 1032 перечислены следующие обязанности пользователя :

С учетом характера и особенностей деятельности, осуществляемой пользователем по договору коммерческой концессии, пользователь обязан:

Использовать при осуществлении предусмотренной договором деятельности коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индивидуализации правообладателя указанным в договоре образом; (в ред. Федерального закона от 18.12.2006 N 231-ФЗ)

Обеспечить соответствие качества товаров, работ и услуг, произведенных в соответствии с договором качества аналогичных товаров, работ или услуг, произведенных, выполненных или оказанных непосредственно правообладателем;

Соблюдать инструкции и указания правообладателя, направленные на обеспечение соответствия характера, способов и условий использования комплекса исключительных прав тому, как его использует правообладатель, в том числе инструкции, касающиеся внешнего и внутреннего оформления коммерческого помещения, используемого Пользователем при осуществлении прав, предоставленных ему по договору;

Оказывать покупателям (заказчикам) все дополнительные услуги, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая (заказывая) товар (работу, услугу) непосредственно у правообладателя;

Не разглашать секреты производства (ноу-хау) правообладателя и другую полученную от него конфиденциальную коммерческую информацию; (в ред. Федерального закона от 18.12.2006 N 231-ФЗ)

Предоставить оговоренное количество субконцессий, если такая обязанность предусмотрена договором;

Информировать покупателей (заказчиков) наиболее очевидным для них способом о том, что он использует коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индивидуализации в силу договора коммерческой концессии. (в ред. Федерального закона от 18.12.2006 N 231-ФЗ)

В соответствии с нормами ст. 1027 ГК РФ к договору коммерческой концессии применяются правила ГК РФ о лицензионном договоре, если это не противоречит положениям главы 54 ГК РФ и существу договора коммерческой концессии. В связи с указанной нормой возникают соответствующие проблемы в правоприменительной практике, требующие уяснения того, какие из норм права, относящиеся к регулированию лицензионного договора, в частности, норм о видах лицензионных договоров, не противоречат существу договора коммерческой концессии и могут применяться к нему в субсидиарном порядке. (п. 1 в ред. Федерального закона от 18.12.2006 N 231-ФЗ)

В статье 1236 ГК РФ перечислены виды лицензионных договоров:

1. простая (неисключительная) лицензия, т. е. лицензия дает право использовать результаты интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации при сохранении прав лицензиара на выдачу лицензий другим лицам;
2. исключительная лицензия, т. е. предоставление лицензиату права на использование результатов интеллектуальной деятельности или средств индивидуализации, без сохранения права выдачи лицензий другим лицам;

Несмотря на то, что глава 54 ГК РФ не содержит норм о различных видах договора коммерческой концессии, представляется, что наличие условия, содержащегося в ст. 1033 ГК РФ, а именно: «обязательство правообладателя не предоставлять другим лицам аналогичные комплексы исключительных прав для их использования на закрепленной за пользователем территории…», - в случае его установления в договоре влечет те же ограничения для сторон, что и выдача исключительной лицензии.

Поэтому к договору коммерческой концессии при наличии  в договоре подобного условия могут применяться нормы об исключительной лицензии, в частности,  в отношении объема прав лицензиата и обязанностей лицензиара по исключительной лицензии, предоставляющие «исключительному» лицензиату возможность защиты своих прав, а при его отсутствии - нормы о неисключительной лицензии. В соответствии с принципом диспозитивности гражданского законодательства, представляется возможным применение презумпции неисключительности договора коммерческой концессии.

В соответствии с п. 2 ст. 1236 ГК РФ, лицензия предполагается простой (неисключительной), если лицензионным договором не предусмотрено иное. При этом если применять данное положение и к договору коммерческой концессии, в силу п. 4 ст. 1027 ГК РФ, то получается, что презюмируется «неисключительность» и договора коммерческой концессии.

Нормы о договоре коммерческой концессии не содержат положений, свидетельствующих о презумпции исключительности договора при отсутствии указанного ранее условия, содержащегося в ст. 1033 ГК РФ. Кроме того, представляется, что правообладатель заинтересован в максимальном расширении собственной сети и формировании соответствующей деловой репутации, следовательно, и в заключении договора на наибольшей территории и с наибольшим количеством пользователей. Соответственно, представляется возможным применение презумпции неисключительности договора коммерческой концессии.

При выдаче исключительной лицензии в соответствии с пунктом 2 пункта 1 статьи 1236 Гражданского кодекса Российской Федерации лицензиар не сохраняет за собой право выдавать лицензии другим лицам. Лицензиат также в соответствии со статьей 1254 ГК РФ приобретает право на использование результатов интеллектуальной деятельности или средств индивидуализации всеми способами, предусмотренными законом , а также на защиту своих прав в соответствии со статьей 1254 ГК РФ.

На основании статьи 1236 Гражданского кодекса Российской Федерации создание условий, предусмотренных для лицензионных договоров различных видов в едином лицензионном договоре, возможно только в связи с различными способами использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации, но не применительно к различным территориям.

Для того чтобы предоставить сторонам лицензионного договора больше возможностей распоряжаться правами на результаты интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации, целесообразно, по аналогии с правилами договора коммерческого франчайзинга, предоставить лицензиату возможность выдачи исключительной лицензии двумя способами: с созданием определенной территории или условий, ограничивающих право выдачи лицензий другим лицензиатам, что будет означать возможность выдачи лицензий на другой территории, или без установления территории действия лицензии, каково будет среднее действие обязательств сторон по выбранному виду лицензии на всей территории, указанной в договоре или установленной в соответствии со статьей 1235 Гражданского кодекса Российской Федерации. Все вышеуказанные подзаконные акты взяты на специальном правовом сайте «Консультант плюс».