2.8. Оценка эффективности рекламной кампании

Последним этапом рекламной кампании является оценка ее эффективности. Посчитать эффективность рекламной кампании или отдельных рекламных акции, в целом, можно лишь косвенно из-за множества неопределенных факторов.

Специалисты в сфере рекламы и маркетинга выделяют следующие основные элементы эффективности: коммерческая (торговая) или экономическая эффективность, которая рассчитывается по различным математическим формулам; а также эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя, при определении которой наиболее часто используют метод наблюдения, эксперимент или опрос [21, с. 500 – 504].

Рекламную кампанию можно считать эффективной, если все поставленные цели – выполнены. Целью рекламной кампании авиакомпании «Россия» установлено повышение продаж на 5 процентов. Поскольку повышение продаж – это экономический фактор, то и рассчитывать эффективность правильней будет с экономической точки зрения.

Существует большое количество способов расчета экономической эффективности, одним из которых является коэффициент рентабельности инвестиций (ROI – Return on Investment). Это коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность. Высокая рентабельность возврата инвестиций, в свою очередь, говорит о том, что реклама приносит прибыль. Коэффициент прибыли рассчитывается по формуле, для которой необходимо знать прибыль от проведенной рекламной кампании, а также расходы на нее. Стоит отметить, что для удобства расчетов прибыль обычно берут без операционных расходов, расходы же представляют собой бюджет рекламной кампании [26].

Форма расчёта ROI выглядит следующим образом:

ROI =

Где:

Цена приобретения – цена, по которой был приобретен актив;

Цена продажи – цена, по которой был продан (или может быть продан) актив по окончании срока владения

Так как рекламная кампания находится в разработке, невозможно предоставить точные данные относительно прибыли, полученной в результате ее проведения. Однако при помощи некоторых расчетов представляется возможным рассчитать предполагаемую прибыль.

В связи с тем, что невозможно абсолютно точно подсчитать, какое количество человек увидело рекламу компании, а тем более ее правильно восприняло и уловило, можно лишь предположить эти данные. Предположим, что целевая аудитория всех используемых рекламных каналов в Санкт-Петербурге – 800 000 человек. Стоит учитывать наличие различного рода шумов, воздействующих на внимание, восприятие и запоминание рекламы потребителем, тогда допускаем, что при воздействии шумов рекламу компании восприняли 700 000 представителей целевой аудитории.

Так как стоимость бюджета рекламной кампании известна, возможно рассчитать стоимость одного контакта представителя целевой аудитории на рекламное сообщение, а также стоимость реально полученной реакции на рекламное сообщение:

Стоимость одного контакта представителя целевой аудитории:

Затраты на рекламную кампанию / количество представителей целевой аудитории:

15 746 354 / 900 000 = 19,6 (руб)

Стоимость реально полученной реакции на рекламное сообщение / количество получателей рекламы:

15 746 354 / 700 000 = 22,4 (руб.)

Далее необходимо рассчитать примерную прибыль компании от проведенной рекламной кампании. Для этого необходимо вычислить произведение представителей целевой аудитории, приобретших продукцию компании, на среднюю стоимость единицы товара. Можно допустить, что авиаперевозками от «России» по итогам рекламной кампании воспользовались 70 000 человек. Средняя стоимость единицы товара составляет 10 000 (руб.). Таким образом представляется возможным рассчитать прибыль компании:

70 000 Х 10 000 = 700 000 000р.

Следовательно, возможно рассчитать коэффициент прибыли ROI:

ROI = (700 000 000 – 15 746 354) / 15 746 354 * 100 = 434%.

В связи с тем, что оптимальным является предел от 300% до 500%, можно сделать вывод, что рекламная кампания прошла успешно, а поставленная цель повысить уровень продаж на 5% достигнута.

Выводы по второй главе

1. Была разработана идея рекламной кампании авиакомпании «Россия», согласно которой авиаперевозчик предстает как уникальная компания, сочетающая в себе высокие стандарты обслуживания, и, при этом, позволяющая жителям России преодолеть проблемы транспортной доступности, «Россия» исполняет мечты.
2. Слоган рекламной кампании: «Россия – твой путь к мечте», отображает главную идею кампании: перевозчик поможет исполнить мечту, это может быть, как желание навестить родственников, так и съездить отдохнуть.
3. Разработаны концепция и макеты для наружной рекламы и рекламных модулей в печатных СМИ. Единая концепция необходима для лучшего запоминания рекламной кампании потребителями.
4. Разработан видеоролик, в котором главным героем представлен молодой человек – студент, который хочет съездить в гости к родителям на каникулы. Благодаря выгодному предложению от авиакомпании «Россия» он попадает домой.

Заключение

В  курсовой̆ работе были рассмотрены основы разработки и проведения рекламной кампании, а также этапы ее разработки и процесс ее планирования.

На основании анализа литературы, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность является основой успеха любой коммерческой деятельности. Рекламная кампания представляет собой комплекс спланированных мероприятий, ограниченный̆ по времени, средствам и проводящийся комплексным путём.

Целью курсовой работы было установлено планирование и разработка эффективной рекламной кампании для авиакомпании «Россия». Путем решения поставленных задач, автор разработал полноценную и эффективную рекламную кампанию.

В процессе подготовки рекламной кампании была рассмотрена история авиакомпании «Россия», ее сегодняшнее положение на рынке. Выявлены основные конкуренты, проведен SWOT-анализ, на основе чего выбрано позиционирование авиакомпании и разрабатываемой рекламной кампании.

На основании изученного материала о средствах рекламирования был сделан выбор в пользу использования наружной рекламы, рекламы в печатных СМИ и интернет-реклама. Также, был рассчитан бюджет рекламной кампании и оценка ее предполагаемой эффективности.

Согласно выбранному позиционированию была разработана креативная концепция рекламной кампании, слоган, необходимые макеты, а также сценарий рекламного ролика.

Цель курсовой работы автор считает достигнутой.

Список использованной литературы

1. Россия (авиакомпания) // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Россия_(авиакомпания)
2. АО «Авиакомпания «Россия» // Авиакомпания «Россия». URL: https://www.rossiya-airlines.com/about/about_us/russia/
3. Основные показатели работы гражданской авиации России за Январь-Декабрь 2017-2018гг. // Росавиация. URL: http://www.favt.ru/novosti-novosti/?id=3231
4. Перевозки пассажиров // Росавиация. URL: http://www.favt.ru/dejatelnost-vozdushnye-perevozki-perevozki-passazhirov/
5. «Россия» встретила в полете 10-ти миллионного пассажира // Авиакомпания «Россия». URL: https://www.rossiya-airlines.com/about/news/russia_met_in_flight_10_millionth_passenger/
6. Основные показатели работы гражданской авиации России за январь-октябрь 2019гг // Росавиация. URL: http://www.favt.ru/dejatelnost-vozdushnye-perevozki-perevozki-passazhirov/
7. Профиль компании // Аэрофлот. URL: http://www.aeroflot.ru/ru-ru/about/company_profile
8. Самолетный парк // Аэрофлот. URL: http://www.aeroflot.ru/ru-ru/flight/plane_park
9. Список крупнейших авиакомпаний России // Википедия. URL: www.ru.wikipedia.org/wiki/Список_крупнейших_авиакомпаний_России
10. Основные показатели работы гражданской авиации России // Росавиация. URL: http://www.favt.ru/public/materials//c/c/d/c/2/ccdc268542711eb4433a028da6668418.pdf
11. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие.
    — Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2010.
12. Мудров, А.К. Основы рекламы: учебник. — М.: Экономистъ, 2006.
13. Хиббинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. — пер. с англ. Д.Куликова. —М.: Эксмо, 2007.
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.
    — М.Вильямс, 2001.
15. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. — СПб.: Питер, 2002.
16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000.
17. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — М.: Вершина, 2007.
18. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб: Издательство ТОО ТРИЗ-ШАНС, 1995. – Часть 1.
19. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика/ пер. с англ.: уч. пос. – 8-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
20. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. – М.: Приориздат, 2005.
21. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие – М.: ЗАО Издательство «Экономика», 2007.
22. Совершенный маркетинг – залог успешных продаж // Media Guide. URL: http://mediaguide.ru/?p=14&id=mediab
23. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: учебник. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.
24. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама/ пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
25. Годовой отчет ПАО «Аэрофлот» за 2016год // Аэрофлот. URL: http://ir.aeroflot.ru/fileadmin/user_upload/files/rus/common_info/gosa_doc_2017/aeroflot_ar16_rus.pdf
26. Все об электронной коммерции // Shopolog. – URL: www.shopolog.ru