1.3. Конкурентный анализ

Выяснив предмет рекламирования, основные свойства и характеристики товара, с которым предстоит работать и целевую аудиторию разумно перейти к конкурентному анлизу, с целью выявить конкурентов и их преимущества или недостатки. Этот этап является одним из важнейших при разработке рекламной кампании, он подразумевает широкое изучение ситуации на рынке гражданской авиации при перевозке по соответствующему направлению, деятельность и позиционирование компаний-конкурентов.

При проведении анализа автор использовал такие источники, как официальные сайты авиакомпаний, сайт Федерального Агентства Воздушного транспорта.

Прежде всего, необходимо выявить основных конкурентов. В силу особенностей данной сферы, на рынке не может существовать большое число компаний. В настоящей курсовой работе рассматривается 5 наиболее крупных авиакомпаний в России. По данным Росавиации за октябрь 2019 года, в эту пятерку крупнейших перевозчиков входят: Аэрофлот, Россия,
S7 Airlines (Сибирь), Уральские авиалинии, ЮТэир [6].

Аэрофлот (юридическое название - ПAO «Аэрофлот – Российские Авиалинии») - крупнейшая авиакомпания и национальный авиаперевозчик России, выполняющий внутренние и международные рейсы из Московского аэропорта «Шереметьево». С апреля 2006 года «Аэрофлот» является полноправным членом авиационного альянса «SkyTeam». Также вместе со своими дочерними компаниями образует один из крупнейших в России авиационных холдингов — Группа «Аэрофлот». Сегодня авиакомпания выполняет рейсы по более чем 130 маршрутам [7]. По состоянию на 30 сентября 2018 размер флота составляет 188 самолетов, 284 c дочерними а/к [8].

S7 Airlines (юридическое наименование — ПАО «Авиакомпания „Сибирь“») — российская авиакомпания, выполняющая внутренние и международные пассажирские авиаперевозки. Имеет хабы в Новосибирском аэропорту Толмачёво и московском аэропорту Домодедово, а также дополнительные хабы в Иркутске, Хабаровске и Владивостоке.

Вместе с авиакомпанией Глобус образует холдинг S7 Group, специализирующийся на продаже авиабилетов и пакетных туров, подготовке лётного персонала, ремонте воздушных судов и других авиационных услугах.

С 15 ноября 2010 года авиакомпания является десятым полноправным участником глобального авиационного альянса Oneworld.

Уральские авиалинии - российская авиакомпания. Штаб-квартира расположена в Екатеринбурге. Авиакомпания занимается чартерными и регулярными внутренними и международными перевозками.
Штат «Уральских авиалиний» — более 2 262 сотрудника. Авиационно-техническая база компании является одной из самых современных в российской гражданской авиации. Её техническая оснащенность, а также опыт работающих инженеров и техников, позволяет самостоятельно выполнять необходимый комплекс работ по ремонту и техническому обслуживанию воздушных судов. [9]

ЮТэир - (юридическое название ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр») — российская авиакомпания, образующая вместе со своими многочисленными дочерними структурами, такими как ЮТэйр-Украина, ЮТэйр-Вертолётные услуги, ЮТэйр Карго и другими, один из крупнейших в стране авиахолдингов — Группа «ЮТэйр».  Занимается выполнением пассажирских и грузовых авиарейсов по России и за рубежом, а также техническим обслуживанием воздушных судов (самолётов и вертолётов) и подготовкой персонала.

Авиакомпания имеет крупнейший в мире по размерам и грузоподъемности действующий вертолётный флот, работающий как в России, так и в других странах и континентах. Крупнейшим узловым аэропортом авиакомпании является московский аэропорт Внуково. Также важными техническими базами авиакомпании являются аэропорты нескольких северных и западных районов Сибири: Тюмень, Сургут, Ханты-Мансийск и Ноябрьск.
Штаб-квартира авиакомпании расположена в Сургуте, Ханты-Мансийском автономном округе. [9]

Сравнение компаний может проходить по трем основным показателям: по количеству перевезённых пассажиров, пассажирообороту и проценту занятости кресел; по количеству перевезённых грузов и грузообороту; по размеру флота и числу направлений. В настоящей курсовой работе основные конкуренты выявляются по количеству перевезённых пассажиров, пассажирообороту и проценту занятости кресел.

В 2013 году «Россия» занимает 5-е место в списке перевозчиков по объёму перевезённых пассажиров и пассажирообороту. В этом году компания перевезла 4,6 млн.чел., а пассажирооборот составил 9,1 млн.чел., процент занятых кресел – 76,3% [10].

В 2016 году компания выходит из пятерки крупнейших перевозчиков по этому показателю, несмотря на то, что показатели растут. Она занимает
6е место. Кол-во перевезенных пассажиров составило 5,2 млн.чел., а пассажирооборот 10,1 млн.чел., процент занятости кресел падает, он составил 75,6%, прирост составил – 0,7% [10].

В 2017 году «Россия» возвращается в пятерку крупнейших авиакомпаний, заняв 3-е место, авиакомпания перевезла 4,7 млн.чел., пассажирооборот составил 8,7 млн.чел, а процент занятых кресел – 75,7%, прирост +0,1% [3].

В 2018 показатели деятельности компании значительно изменяются, она перемещается на второе место. За этот период «Россия» перевезла 8,1 млн.чел., пассажирооборот составил 18,7 млн.чел., а процент занятых кресел – 81,7%, тем самым прирост составил +6,0% [3].

За 2019 статистика доступна за январь – октябрь. По этим данным:
компания остаётся на втором месте, но рост показателей замедляется. Таким образом, кол-во перевезенных пассажиров – 9,9 млн.чел., пассажирооборот –
24,8 млн.чел., процент занятых кресел – 84,9%. Процент прироста занятости кресел составил всего +1,7%, от аналогичного периода 2016 года (83,3%).

Выяснив основных конкурентов, в следующем параграфе автор перейдет к проведению SWOT-анализа компании.

1.4 SWOT-анализ

Узнав ситуацию на рынке гражданских авиаперевозок в России, а также выявив основных конкурентов, следует перейти к рассмотрению позиционирования изучаемой компании на этом рынке.

Для создания рекламного продукта необходимо рассмотреть, как положительные, так и отрицательные стороны исследуемого объекта. Подробный ситуационный анализ позволит не только определить, на что делать акцент во время проведения рекламной кампании, но и предотвратить потенциально неблагоприятный для компании исход событий на рынке.

SWOT-анализ предполагает возможность оценки фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем [11].

SWOT — это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в S и W, а внешняя — в О и Т [12]. В таблице №1 автор приводит составленный им SWOT-анализ авиакомпании «Россия», составленный на основе данных, полученных с официального сайта компании, СМИ и иных источников.

Таблица №2. SWOT-анализ

Преимущества ·       Базовый перевозчик аэропорта «Пулково»; ·       Дочерняя компания «Аэрофлота»; ·       Средний ценовой сегмент; ·       В минимальную стоимость билета входит: ручная кладь, багаж до 23кг, питание на борту; ·       Членство в программе «Аэрофлот Бонус»; ·       Наличие прямых рейсов из «Пулково» в другие города РФ, что превращает аэропорт в пересадочный узел и открывает возможности для пассажиров из регионов; ·       Современные воздушные суда Airbus и Boeing; ·       Соответствие высоким требованиям материнской авиакомпании «Аэрофлот» по безопасности, требованиям к членам экипажей, обслуживания самолетов и т.п.; ·       Известность у широких групп населения; ·       Участие в спец. проектах – официальный перевозчик ФК «Зенит», Тигролет, Леолет;

Недостатки ·       Коэффициент загрузки рейсов ниже, чем у конкурентов, входящих в Международную ассоциацию воздушного транспорта; ·       Резкое снижение процента прироста занятости пассажирских кресел в самолетах; ·       Негативные ассоциации у пассажиров, связанные с положением авиакомпании до приобретения материнской авиакомпанией «Аэрофлот» и последующего масштабного ребрендинга; ·       Высокая стоимость билетов по востребованным направлениям;

Возможности ·       Увеличение штаба сотрудников кабинных экипажей за счет открытия первоначального обучения бортпроводников, развития корпоративной культуры а/к, пополнения сотрудниками авиакомпаний-банкротов; ·       Расширение маршрутной карты авиакомпании за счет открытия регулярных и чартерных рейсов по новым направлениям; ·       Появление на рынке большого количества профессиональных пилотов и бортпроводников, работающих с различными современными воздушными лайнерами; ·       Растет спрос на новые форматы пассажирских перевозок.

Угрозы ·       Экономический кризис в России и/или мире; ·       Кризис в отрасли гражданских авиаперевозок, связанный с упадком спроса на авиаперевозки из-за авиакатастроф, террористических актов; ·       Рост цен на авиационное топливо; ·       Рост цен на обслуживание самолетов; ·       Появление компаний-конкурентов с аналогичным предложением; ·       Консолидация отрасли;

SWOT-анализ показывает, что компания имеет значительные преимущества благодаря вхождению в группу «Аэрофлот» т.е. является конкурентоспособной. Однако, это не исключает недостатков. Несмотря на то, что показатели загруженности кресел и процент прироста в «России» больше, чем у материнской авиакомпании «Аэрофлот», этот показатель остается меньшим, чем у других конкурентов. По предположению автора, такая ситуация вызвана ослаблением рекламной кампании одновременно с активностью конкурентов и появлением от них выгодных предложений (например, скидки на билеты).

1.5 Позиционирование

SWOT-анализ, кроме всего прочего, дает также и другую полезную информацию: он позволяет провести позиционирование товара. Неразумно начинать рекламную кампанию, не зная к кому она обращена или не понимая, чем рекламодатель отличаемся от конкурентов. Именно поэтому следующим шагом является рассмотрение позиционирование авиакомпании «Россия».

Чтобы уточнить значение термина «позиционирование» автор обратился к работам Ф. Котлера; И. С. Березина; Е. П. Голубкова; Г. Хулей, Дж. Сондерса и Н.Ф. Пирси; Э. Райса и Дж. Траута. Фактически, авторы сходятся в определениях термина «позиционирование», называя это некой нишей для компании, что говорит о проработанности вопроса в маркетинге.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга [13, с.250].

По мнению Ф.Котлера, термин «Позиционирование» отражает оценку товара потребителями по основным его характеристикам. Другими словами, оно подразумевает оценку потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам [14, с.355].

Э. Райс и Дж. Траут дают следующее определение позиционирования: «Позиционирование — разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» [15, с.200].

«Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей» - считает Филипп Котлер [14, с.350].

И. С. Голубков же считает, что «позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов» [16, с.180].

Наконец, И. С. Березин считает, что позиционирование - это все те черты, которые, по мнению самого производителя, делают его уникальным для какой-либо группы потенциальных потребителей (целевой аудитории). Однако, автор еще добавляет, что производителю еще необходимо суметь убедить в этом покупателей.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, что исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества [17, с.300].

Согласно работамспециалистов в сфере маркетинга, Катлипа С., Сентера А., Брума Г. и Викентьева И.Л., можно выделить три основных способа позиционирования:

– формирование стереотипов, где позиционирование представляется как система стереотипов потребителя относительно рекламируемого продукта, создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа [18, с. 140];

– отстройка от конкурентов, которая является комбинацией возвышения одного имиджа при снижении другого, или же позиционирование своего продукта на фоне конкурентов [18, с.147];

– наложение косметики, согласно которому все недостатки продукта маскируются и превращаются в преимущества [18, с. 287].

Используя данные SWOT-анализа, автором выбрано позиционирование компании на основе отстройки от конкурентов. Используя этот метод позиционирования, компания сможет противопоставить себя
компаниям-конкурентам и акцентировать внимание на отличиях своей продукции от товара конкурентов.

На сегодняшний день авиакомпания «Россия» позиционирует себя как перевозчик среднего ценового сегмента, выполняющий регулярные, чартерные региональные и зарубежные перевозки. Специализируется на обслуживании пассажиров, чувствительных к цене перевозки, предлагая сеть маршрутов из регионов базирования с регулируемой частотой [25].

Для последующей разработки рекламной кампании автором выбрано следующие позиционирование: Авиакомпания «Россия» - лидер одновременно на рынке внутри и внешне российских авиаперевозок, а также на внутреннем и внешнем туристических рынках. Надежная и современная отечественная авиакомпания, которая решает проблему транспортной доступности регионов, поддерживает мобильность населения, деловые связи регионов, развивает внутренний и внешний туризм.

Выводы по первой главе

1. Автором настоящей курсовой работы был проведен анализ вторичных источников и сделан вывод, что на сегодняшний день авиакомпания «Россия», являясь дочерней компанией «Аэрофлота» занимает одну из ведущих позиций в отрасли гражданской авиации РФ.
2. Анализ компаний-конкурентов выявил 4 основных конкурента: материнская компания «Аэрофлот», S7 Airlines (Сибирь), Уральские авиалинии, ЮТэир. Среди них по объёму перевезенных пассажиров «Россия» занимает второе место.
3. SWOT – анализ, в свою очередь, показал, что компания имеет значительные преимущества благодаря вхождению в группу «Аэрофлот», однако, это не исключает недостатков. Несмотря на то, что показатели загруженности кресел и процент прироста в «России» больше, чем у материнской авиакомпании, этот показатель остается меньшим, чем у других конкурентов.
4. При рассмотрении стратегий позиционирования, для авиакомпании «Россия» выбрана стратегия отстройки от конкурентов. Для разработки рекламной кампании автором выбрано следующие позиционирование: Авиакомпания «Россия» - лидер одновременно на рынке внутри и внешне российских авиаперевозок, а также на внутреннем и внешнем туристических рынках. Надежная и современная отечественная авиакомпания, которая решает проблему транспортной доступности регионов, поддерживает мобильность населения, деловые связи регионов, развивает внутренний и внешний туризм.