Глава 2. Разработка рекламной кампании

2.1. Цели рекламной кампании

Постановка цели рекламной кампании – важный фактор, влияющий на концепцию рекламной кампании. В зависимости от того, какую цель компания планирует достигнуть по завершению рекламной кампании, зависит выбор средств рекламирования, бюджет, а также креативная идея.

Выделяются следующие основные цели рекламных кампаний [20, с.30]:

• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение – других);
• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

На основании анализа рынка гражданской авиации, а также проведенного SWOT-анализа, автором установлена следующая цель проведения рекламной кампании – повышение объема продаж на 5% в год.

2.2. Разработка концепции рекламной кампании

Для разработки концепции рекламной кампании авиакомпании «Россия», приведем выбранное позиционирование: Авиакомпания «Россия» - лидер одновременно на рынке внутри и внешне российских авиаперевозок, а также на внутреннем и внешнем туристических рынках. Надежная и современная отечественная авиакомпания, которая решает проблему транспортной доступности регионов, поддерживает мобильность населения, деловые связи регионов, развивает внутренний и внешний туризм.

Таким образом, в рекламной кампании перевозчик должен быть представлен уникальной компанией, сочетающей в себе высокие стандарты обслуживания, и, при этом, позволяющей жителям России преодолеть проблемы транспортной доступности.

Согласно выбранному позиционированию, разработан рекламной компании «Россия – твой путь к мечте». Такой слоган отражает идею рекламной кампании: перевозчик поможет исполнить мечту, это может быть как желание навестить родственников, так и съездить отдохнуть.

2.3. Выбор каналов коммуникации

Разработав концепцию рекламной кампании, необходимо перейти к выбору каналов распространения рекламы. Этот этап важен тем, что необходимо выбрать именно те каналы распространения, которые помогут достигнуть необходимой целевой аудитории.

Выбор подходящего канала распространения рекламных сообщений предполагает проведение анализа каналов распространения рекламы по следующим критериям:

• Охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• Доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
• Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);
• Управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Реклама в интернете

Безусловно, сегодня интернет является самым популярным каналом распространения рекламы. Главным плюсом такой рекламы являются широкие возможности настройки рекламы (контекстная реклама, таргетинг), а эффективность проводимой в интернете рекламной кампании можно легко отслеживать и корректировать саму кампанию. Также, в сети интернет возможно разместить любой вид рекламы.

Для интернет-ресурсов (кроме видеохостинга Youtube) требуется баннер.
В целях экономии, автором выбрано использование статистического баннера. Концепция баннера совпадает с концепцией наружной рекламы и модулей для печатных СМИ. Баннер представлен в приложении №1.

Для видеохостинга YouTube требуется разработка 15-ти секундного ролика.

Таблица №3. Сценарий ролика для видеохостинга «YouTube»

Секунда	Визуальный ряд
1-2	Молодой человек (студент) просматривает в своем смартфоне ленту обновлений в соц.сети, где видит фото родственников из дома.
2-3	Молодой человек грустно вздыхает (зритель догадывается, что он хочет съездить домой на каникулы).
3-6	Через смартфон молодой человек заходит на сайт поиска билетов, видит выгодное предложение от авиакомпании, покупает билет.
6-10	Молодой человек в аэропорту: проходит быструю регистрацию, сидит в саолете, его обслуживают бортпроводники во время полета.
10-12	Молодой человек выходит из зеленой зоны в аэропорту, где его встречают его родители, он бежит к ниб обниматься, экран превращается в черный.
12-15	На черном экране появляется логотип авиакомпании и слоган «Россия – твой путь к мечте».

Наружная реклама

Неоспоримым преимуществом наружной рекламы является тот факт, что если потребитель заинтересовался информацией, он может остановиться и уточнить все необходимое.

Наружная реклама будет представлять собой лайтбоксы и рекламные щиты. Для этого необходимо разработать их макеты (2 – для лайтбокса, 1 – для щитов).

Наружная реклама представляет собой изображения, показывающие самолеты авиакомпании в небе; с указанием слогана «Россия – твой путь к мечте»; кол-во направлений. Также, на изображениях нанесен логотип, в целом они выполнены в фирменном стиле а/к, выдержана единая цветовая гамма. С макетами можно ознакомиться в приложении № 2.

Печатные СМИ

Под печатными СМИ предполагается реклама в журналах и СМИ.

В размещении рекламы в прессе, как и в интернете, существует возможность географического и тематического таргетинга. Помимо этого, как известно, печатные СМИ пользуются авторитетом у постоянных читателей, реклама в прессе ненавязчива, а длительность контакта с рекламным сообщением не ограничена. Пресса также считается лидером с точки зрения «нераздражаемости» аудитории, а ее стоимость гораздо ниже в сравнении с рекламой на радио или ТВ.

Для рекламы выберем 4 печатных СМИ: бортовой журнал «Rossiya Flight», «Комсомольская правда», «Аргументы и Факты»,
«Антенна-Телесемь». Для рекламы в СМИ требуется макеты. Всего их требуется 6 штук. Концепция для разработки остается такой же, как и для наружной рекламы. С макетами можно ознакомится в приложении № 3.

Выбрав каналы распространения рекламы, автор переходит к медиапланированию.