1.2. Задачи рекламной деятельности авиакомпаний

Известно, что связи с общественностью можно разделить на несколько сегментов в зависимости от целевой аудитории и решаемых задач. Так, например, внутренний PR относится к сфере деятельности управления персоналом и имеет минимум авиационной специфики.

Еще одна проблема: авиаотрасль отличается информационной закрытостью. Только лишь «Аэрофлот» открыто заявлял о сумме расходов на рекламу в PR, в остальных случаях приходится исходить из экспертных оценок и сведений, полученных из неофициальных источников.

Воздушный транспорт как бизнес имеет ряд отличительных особенностей, присущих только ему. Это накладывает свой отпечаток на процесс формирования коммуникаций и связей с общественностью. Однако классическое определение PR как информирование, образование, формирование доверия вполне применимо к данной области деятельности так, по достигаемым целям PR является одним из звеньев в общем процессе продвижения услуги: информирует о деятельности компании и ее услугах, рассказывает о преимуществах продукта компании, формирует ее позитивный имидж, обеспечивает лояльность клиентов.

Исходя из перечисленных целей перед службой по связам с общественностью ставятся следующие задачи:

• Отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.

Воздействие на широкие массы общественности, то есть на потенциальных пассажиров, в первую очередь ведется через общественно-политические СМИ.

• Разработка моделей антикризисного управления, подготовка детальных пошаговых инструкций, распределение ответственности и полномочий.

Учитывая существенную зависимость деятельности авиакомпаний от реагирования на кризисные ситуации необходимо иметь заранее разработанный план действий, который включает в себя разделение по степени угрозы (катастрофа с собственным самолетом; происшествие или инцидент, не повлекшие человеческих жертв; событие, связанное с другой авиакомпанией). Для каждого случая разрабатывается сценарий действий – легенда (трактовка происшествия), объем и срок появления справочной информации, сроки проведения пресс-конференций и выхода информационных сообщений, перечень ответственных лиц, лиц, контактирующих со СМИ.

• Поддержание отношений с нынешними клиентами, привлечение новых, что включает в себя спектр деятельности от интенсивного продвижения плохо продаваемых направлений полетов до советов пассажирам по специфике услуги.

Поддержание отношений с клиентами реализуется в виде программ для часто летающих пассажиров, предлагающих определенные бонусы и преференции для постоянных клиентов, ведется информирование пассажиров об этих преимуществах, а также о правилах и условиях их получения. В аэропортах и авиакассах распространяются материалы, рассказывающие о специфике услуги – например, о возможности заказа постного или специального питания, о правилах перевозки негабаритного багажа или домашних животных.

• Работа с корпоративным стилем и фотографиями.

В создании запоминающегося бренда существенная роль отведена формировании. Корпоративного стиля, выбора цветовой гаммы, схем окраски воздушных судов, оформления салонов самолетов, униформы экипажей и оформления офисов продаж. Эти элементы нужно активно использовать для иллюстрации публикаций в СМИ.

• Организация исследований общественного мнения.

Исследование общественного мнения важно для оценки ситуации на рынке, выработки управленческих решений, определения эффективности проводимых PR-кампаний. Направления исследования – как массовые опросы, так и создание фокус-групп.

Деятельность по связям с общественностью включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR:

• Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций по формировании маркетинговой стратегии, оценку общественного мнения, настроений и реакции пассажиров, подготовку массива аналитических данных для принятия решений.
• Организационно-технологическая функция реализует совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций.
• Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства программ, акций и кампаний PR.
• Престижная функция имеет целью успешное позиционирование компании в результате выполнения информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании.
• Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредвиденными и кризисными ситуациями, вредными слухами, возможными конфликтами.
• Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия, стимулирования продаж для успешной популяризации бренда, создания круга потенциальных клиентов, увлечения объемов перевозок и укрепления корпоративного влияния на конкретных направлениях.
• Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля, организационной культуры, установления атмосферы доверия, взаимопонимания и согласия.

Реклама авиакомпаний необходима для распространения информации о предлагаемых услугах, новых ценах на авиабилеты, типах самолетов и маршрутах. Это может также помочь продать специальные льготные предложения и бонусы для часто летающих пассажиров.

Некоторые бюджетные авиакомпании, чтобы сократить расходы, разрабатывают собственную рекламу. Но в итоге такие действия не приводят к желаемому результату и кажутся крайне непрофессиональными. Именно поэтому эксперты рекомендуют обращаться за помощью в специальные агентства.

Задачи рекламной деятельности авиакомпании:

• Поддерживать позитивный имидж авиакомпании.
• Создание эффективного информационного поля (предоставление потенциальным пассажирам информации о новой технике, новых рейсах, скидках, повышении качества обслуживания и других функций и услуг).
• Создание доверия и предпочтения.

Рекламные кампании для авиаперевозчиков определённо имеют свои особенности.  Большое внимание уделяется имиджу и узнаваемости компании. Цель и целевые аудитории определяют то, с помощью каких средств будет проведена наиболее успешная кампания. На сегодняшний день имеется значительное количество возможных рекламных средств, чтобы привлечь внимание деловых авиапассажиров.

Медиа СМИ используется для расширения охвата целевой аудитории, ускорения накопления аудитории, увеличения частоты контактов, усиления эффекта рекламы.Основным инструментом является телевидение, потому что это самый дешевый одноконтактный носитель на национальном уровне для достижения высокого уровня охвата и частоты контактов. Телевидение также обеспечивает визуальную демонстрацию авиационных услуг и инноваций, что увеличивает влияние рекламы.

Если авиакомпания ставит перед собой долгосрочную цель по построению узнаваемого и успешного бренда, телевизионная реклама оправдает инвестиции, вложенные в нее. Такая реклама добавляет к рекламному сообщению картинки и звуковое сопровождение, что недоступно при использовании печатных СМИ. Однако в этом случае могут пройти месяцы, прежде чем запланированная реклама будет готова к запуску. Зачастую это слишком долгий срок для постоянного меняющегося и неуправляемого авиационного рынка. Печатная реклама, с другой стороны, может быть быстро выпущена и отдана в газету без заблаговременного бронирования рекламного места.

Наружная реклама используется для расширения аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах. Это лучшая поддержка и необходимое напоминание о телевизионной рекламе или даже основной источник информации. Кроме того, наружная реклама является своего рода создателем имиджа. Для наружной рекламы используются такие средства массовой информации, как рекламные щиты(биллборды) 3х6 м.

Что касается авиапассажиров- туристов, здесь могут оказаться специализированные журналы, например, для любителей определенного вида спорта. Хорошим способом донесения информации являются так называемые журналы. Интернет представляет собой еще один эффективный рекламный канал рекламные сообщения рассказывают о наилучших путях достижения места назначения в рамках выбранной авиакомпании.

Пресса является одним из самых избирательных средств массовой информации, потому что она может быть выбрана с предвзятостью для узкой целевой аудитории. Это лучший способ передачи более подробной информации, имеющий самый длинный жизненный цикл и обладающий преимуществом однократной визуализации.

Радио является эффективным и незаменимым средством массовой информации, поскольку позволяет дополнительное освещение, позволяет быстро реагировать на изменения в тактических задачах.Стимулирование продаж предполагает внедрение и использование различных систем скидок и тарифов (сезонные, для молодых, пенсионеров, семейные скидки, скидки для жениха и невесты и т. Д.).

Недостатка в предложениях обычно не наблюдается, поскольку считается, что заниматься рекламой авиакомпаний очень престижно. В основном создаются видеоролики, которые ранее были шаблонными и банальными. Они показывают кабину самолета со счастливыми пассажирами и красивыми стюардессами, несущими еду. Со временем ситуация изменилась, и этот вопрос становится все более креативным и необычным. Авиакомпании пытаются произвести впечатление на потенциальных клиентов и привлечь их внимание.

Например, Новозеландская компания «Air New Zealand» разработала способ, как мотивировать людей смотреть видео о правилах безопасности на борту: необходимость выключать электронные устройства, запрещение курить, пользоваться ремнями безопасности, даже если они не планируют летать в ближайшем времени.

Сюжет разнообразили волшебниками, эльфами и хоббитами. Видео является как рекламой авиакомпании, так и очередным фильмом о легендарном «Хоббите». В роли стюардесс изобразили эльфов, среди пассажиров выступают гномы, орки, волшебники и режиссер знаменитого фильма Питер Джексон. В конце этого объявления авиакомпания предлагает возможность выиграть билеты на премьеру «Хоббита».

Кроме того, компания «Air New Zealand» выпустила видео в стиле 80-х с участием известного американского диетолога Ричарда Саймонса, который показал, как завязывать ремешки. Чтобы продемонстрировать отсутствие дополнительного питания и других скрытых тарифов, «Air New Zealand» предоставила летному экипажу, техническому персоналу и исполнительному директору униформу в стиле бодиарт. Такой шаг стал ключом к успеху их продаж.В борьбе за клиентов многие авиакомпании отказываются от стандартных решений и соглашаются рисковать.

Например, компания «Southwest Airlines», столкнувшись с кризисом, не предлагала бонусы или скидки, а обратилась к известному кутюрье Валентино. И в то время как все изобретали различные ролики, они одели своих стюардесс в белые ботфорты и алые микрошорты. Такое решение помогло привлечь гораздо больше пассажиров, чем стандартные кампании конкурентов.

Реклама российской авиакомпании «ВИМ-Авиа» в 2009 году была примечательна тем, что не появлялась на обычных билбордах. В Бурятии вдоль дороги, соединяющей Улан-Уде, пассажиры видели стадо коров в ярко-розовых накидках с логотипом компании и пастуха в национальных костюмах Бурятии. Заполненный зал в аэропорту Манчестера предоставил пассажира в зале ожидания, читающего газету, сидящего в надувном кресле. Такая реклама привлекла большое внимание со стороны авиакомпании.Эффективным приемом для продвижения является участие авиакомпаний выставках, конкурсах, рейтингах.

Авиакомпании должны обратить внимание на современные методы конкуренции, например, путем повышения узнаваемости бренда и повышения его приверженности пассажирам и грузоотправителям. В этом может помочь фирменный стиль: фирменные салоны лайнеров, бланки билетов, качественный сервис и другие элементы. Авиаперевозчики, входящие в первую десятку, уже имеют PR-службы для создания корпоративного имиджа.