2. Сравнительный анализ рекламной деятельности российских и зарубежных авиакомпаний

2.1. Характеристика деятельности рекламы в российских авиакомпаниях

Российский рынок гражданской авиации интенсивно развивался в последние два года. Сектор пассажирских перевозок был особенно успешным. Развиваются как международные направления, так и внутренние перевозки. Гражданская авиация занимает лидирующее место в пассажирских перевозках в России, то есть более 30% всего рынка пассажирских перевозок в России. Тенденция к увеличению доли воздушного транспорта делает актуальным изучение темы продвижения воздушного транспорта.

В советское и постсоветское время, когда летать могли только граждане с высоким доходом, большинство рейсов выполнялось «Аэрофлотом», и призыв «Fly Aeroflot Aircraft» был ироничным. Если говорить о ситуации на сегодняшний день, то рейсы доступны практически каждому, а рекламные кампании должны быть организованы в конкурентной среде.

Рынок авиаперевозок – быстро развивающийся рынок. В настоящее время в России действуют около 264 авиакомпаний, и «Аэрофлот - российские авиалинии» является бесспорным лидером по количеству перевезенных пассажиров. Не все авиакомпании стабильны, как, например, история Трансаэро. Вот почему авиаперевозчики регулярно проводят рекламные кампании для продвижения своего бренда, своих услуг и продажи авиабилетов. Они взаимодействуют с дилерами Aviasales.

Организационная структура Аэрофлота насчитывает около 60 человек и включает в себя следующие департаменты и подразделения.Основным подразделением отдела маркетинга является аналитический отдел, который предоставляет основную информацию о рынках сбыта и возможностях для авиакомпании использовать этот рынок в своих интересах. Этот отдел работает с точки зрения получения и обработки информации от компаний-посредников, которые получают их с использованием лент MIDT.Исполнительная часть отдела маркетинга включает отделы в следующих областях: Азия, Африка, Америка, Европа, Австралия, Ближний Восток,

Россия, страны СНГ и Балтии. Эти отделы обязаны определять юридические, правовые и законодательные аспекты (резолюции, постановления, законы, правительства, межправительственные соглашения), их задача - защищать права и интересы компании в этих документах. Зачастую участие представителей компаний заключается в разработке различных законодательных актов в качестве консультантов или экспертов, переговоры с авиакомпаниями других стран о формировании выгодных альянсов, создание коммерческих условий для совместная эксплуатация авиакомпаний.

Отдел расписаний подготавливает расписания рейсов и расписания для наиболее эффективного использования воздушного судна (меньше простоев, больше летных часов), назначая встречи в удобное время для прибытия, согласование расписаний рейсов - внутренних и международных для разных авиакомпаний и аэропортов. Компания борется за место на «первом экране» в международных системах бронирования.

Тарифный отдел занимается всеми видами тарифов, но, поскольку продажи и маркетинг в «Аэрофлоте» раздельные, основная задача этого отдела с точки зрения маркетинга состоит в том, чтобы основные потребители знали о тарифах и различных скидках.

Основными принципами рекламной кампании на внутреннем рынке являются:• Быстрое реагирование на рекламные кампании с распространением ложной информации, когда следующая авария автоматически приписывается «Аэрофлоту».• Укрепить позитивный имидж «Аэрофлота» благодаря заявлениям его клиентов - известных и знаменитых деятелей страны.

• Освещение в СМИ оперативной деятельности, связанной с текущей работой «Аэрофлота»: обновление парка транспортных средств с использованием национальных технологий, приобретение современных западных машин и оборудования; открытие новых рейсов и новых офисов; работа с туроператорами.
•  Аналитическая работа с письмами, направляемыми в «Аэрофлот»; разобраться с темами, затронутыми в разговорах по «горячей линии».
• Охват наиболее выгодных аспектов ценовой политики «Аэрофлота»
• Информировать с помощью центральных СМИ о последних технических разработках «Аэрофлота».
• Информировать общественность о высоком профессионализме сотрудников «Аэрофлота».
• Использование любой информационной причины для публикации в средствах массовой информации документов, действительно отражающих состояние дел национальных конкурентов «Аэрофлота».

Цена воздушного транспорта в настоящее время является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность авиакомпании на рынке, разработка тарифной политики авиакомпании приписывается специальным маркетинговым подразделениям. Они постоянно следят за состоянием авиационных тарифов по всему миру и дают рекомендации по их применению менеджерам по продажам и представительствам за рубежом.

При установлении цен на авиаперевозки компания руководствуется целями, которые она намерена достичь. Это может быть выживание, максимизация текущей прибыли, увеличение доли рынка или других показателей и так далее.

Основные принципы рекламной кампании на международном рынке:

Освещение участия «Аэрофлота» в международных авиасалонах (Фанборо и др.).• Правильное освещение недостатков основных конкурентов «Аэрофлота»: «Lufthansa», «British Airways», «Finair» и др.

Рекламная кампания в основном основана на выборе целевой аудитории. Для «Аэрофлота» россиянами являются мужчины и женщины в возрасте от 24 до 54 лет со средним ежемесячным доходом не менее 200 долларов. Регионы активной деятельности «Аэрофлота» - Камчатка, Калининград, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Хабаровск, Нижний Новгород, Омск. Поэтому рекламная кампания должна быть сосредоточена в вышеуказанных регионах.

Долгосрочная маркетинговая стратегия и рекламная деятельность компании направлены на укрепление имиджа «Аэрофлота», как авиакомпании мирового уровня. Основной целью этой стратегии является привлечение пассажиров, новых клиентов и партнеров, в том числе потенциальных инвесторов.

Основные акценты рекламной кампании выбраны для усиления позитивного имиджа «Аэрофлота» - современной и динамичной авиакомпании, которая обеспечивает безопасность полетов, комфорт полета и гибкие тарифы на авиабилеты, которые соответствовать пожеланиям пассажиров и иметь дело главным образом с Заказчиком.

Представители «Аэрофлота» считают, что их бизнес недооценен иностранными заказчиками, потому что он связан с советским «Аэрофлотом». Они объясняют эту ситуацию тем, что нет грамотной рекламы авиакомпании, которая была бы специально предназначена для зарубежных рынков. После долгого перерыва компания пыталась показать миру, что она стала ориентированной на клиента.

Чтобы подтвердить это утверждение, в 2000 году «Аэрофлот» пригласил группу британских консультантов для проведения «ребрендинга» - смены имиджа. Работа длилась достаточно долго. Наконец, в 2003 году Аэрофлот представил новую версию окраски своей авиационной формы и экипажей. Была запущена крупная рекламная кампания. Особого упоминания заслуживает символика "Аэрофлота".

Крылатый серп и молот, которые были неотъемлемой частью авиакомпании с момента ее создания, не устраивали команду ребрендинга. Более того, неофициально считалось, что клиентам из западных стран будет «неудобно» пользоваться авиакомпанией, чьи символы напоминают им о советской эпохе. Но опыт показал, что серп и молот - самый узнаваемый символ компании, и было решено оставить его. И это никак не влияет на пассажиропоток.

Услуги «Аэрофлота» востребованы не только в России, но и в Китае, Франции, Германии и Японии. Первое новое видео, разработанное агентством «M&C Saatchi Russia», состоялось в июле 2012 года. Именно тогда телезрители «Russia Today» смогли его посмотреть. При создании этого видео агентство руководствовалось тем, что привлечь внимание иностранных потребителей можно только в том случае, если вы используете прозрачные и эмоционально насыщенные материалы. Кроме того, Аэрофлот спонсирует прогнозы погоды для программы «Время».

Один из лидеров российского рынка гражданской авиации «S7 Airlines» (www.s7.ru) успешно провел рекламную кампанию «Свобода выбирать» и успешно использовал рекламные ролики и печатные СМИ. Она также использовала радио, чтобы розыграть годовой билет от рейсов «S7 Airlines». Участникам был задан вопрос "Что означает S7?" Принимать участие в розыгрыше можно было на официальном сайте авиакомпании и с помощью смс-сообщений. Конкурс привлек внимание и интерес участников к новому стилю авиакомпании, что дало толчок рекламной кампании по продвижению нового имиджа «S7 Airlines».

«Аэрофлот - российские авиалинии» в рамках рекламной кампании «To Asia from Moscow» использовали такси в Лондоне для публикации информации о новых услугах авиакомпании. Это была наружная реклама, реклама в печатных СМИ и в бортовых журналах авиакомпании. Рекламная информация была размещена на авиабилетах и ​​местах самолетов. Эта рекламная кампания была нацелена на то, чтобы превратить московские аэропорты в международные хабы для стимулирования транзита между Европой и Азией.