1. Теоретические основы банковского менеджмента

1.1 Содержание, специфика, целевые ориентиры и принципы банковского менеджмента

Банковский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности (1), который обеспечивает процесс управления (2), направленный на достижение поставленных целей банка (3), в условиях рынка (4) и неопределенности внешней среды (5). Данное определение базируется на совокупности пяти важных составляющих, которые не противопоставляют банковский менеджмент другим видам менеджмента. Это имеет значение для формирования системного взгляда на управление, что позволяет банковским руководителям осваивать социально-экономическое пространство с наименьшими потерями для организации.

Вышеприведенное определение банковского менеджмента охватывает такие аспекты управления, как экономический, организационно-технический, правовой, социально-психологический.

Кратко охарактеризуем каждый из перечисленных признаков.

• Профессиональная банковская деятельность.

Банковский менеджмент невозможен без осуществления профессиональной деятельности специально подготовленных людей. Деятельность сотрудников банка включает в себя разработку технологий, выполнение банковских операций и расчетов, работу с клиентами, персоналом, предоставление банковских услуг, материально-техническое снабжение, поддержание стабильного рыночного положения. Таким образом, банковская деятельность — это эффективное построение технологической цепочки банковского цикла.

• Процесс управления.

В одном случае мы понимаем банковский менеджмент как профессиональную деятельность специалистов, а в другом — как непрерывный процесс управления, который включает такие функциональные элементы, как планирование, организация, анализ, регулирование, мотивация, контроль.

• Цели банковской деятельности.

Данный компонент предложенного выше определения предполагает установление и ранжирование целей на основе реальных ресурсов банка. Банк разрабатывает цели, которые определяют его деятельность и стратегию, исходя из потенциальных возможностей и ресурсов, концепции развития и основных направлений деловой активности банка.

• Рыночные отношения и неопределенная внешняя среда банка.

Коммерческие банки на одних рынках выступают как продавцы, на других — как покупатели. Различают следующие рынки:

• финансовые рынки, где банки являются продавцами и покупателями (рынки ссудных капиталов, ценных бумаг, валюты и драгоценных металлов);
• рынок услуг, где банки выступают в качестве продавцов банковских услуг для предприятий и граждан;
• ресурсный рынок, где банки выступают в роли покупателей необходимых ресурсов;
• рынок потребительских услуг, на котором банки проявляют себя финансовыми посредниками между покупателями и продавцами;
• рынок труда, на котором банки выступают нанимателями персонала;
• рынок недвижимости, где банки выступают как финансовые посредники (ипотека), как покупатели (приобретение земельных участков и помещений для офисов) или продавцы (реализация своего имущества или залогового имущества должников).

Постоянное изменение внешних условий требует адекватной реакции со стороны коммерческого банка: глубокого анализа финансовой и макроэкономической ситуации, изыскания новых способов создания прибавочного продукта (не считая простых операций и игр на обменных курсах рубля). Банкам необходимо отвечать изменяющимся требованиям рынка, клиентуры, небанковских финансовых организаций и обострению неценовой конкуренции.

Банк «работает» с чужими деньгами. В нем аккумулируются высвободившиеся из кругооборота денежные средства различных собственников: государственных и негосударственных предприятий и организаций, некоммерческих организаций, граждан. В результате банк становится распорядителем и хранителем общественного капитала. Это предполагает его ответственность перед владельцами за сохранность находящихся на счетах в банке клиентских денежных средств. Такое сочетание интересов было свойственно банку всегда, без него нельзя обеспечить ликвидность и устойчивость банка на денежном рынке.

Особенностью банковской деятельности выступает управление денежным оборотом и кредитными отношениями на макро- и микроуровнях, наличие значительного риска при проведении денежных операций. Из этой особенности вытекает другая особенность, направленная на снижение риска, вызванного человеческим фактором, на основе системно-коллективного принятия наиболее ответственных решений.

Специфичная роль банков в современной экономике определяется также способностью выпускать платежные средства в оборот, осуществлять изъятие платежных средств из оборота.

Деятельность банка является регулируемой со стороны государства в целях защиты интересов владельцев денежных вкладов и депозитов. Кроме законодательного регулирования деятельности банков, существует ряд обязательных нормативов и предписаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. С точки зрения организации управления это означает, во-первых, наличие границ в самостоятельном принятии решений, обусловленных соблюдением нормативов и предписаний, во-вторых, необходимость искать пути обеспечения ликвидности банка в условиях изменяющейся конъюнктуры денежного рынка и исходя из установленных нормативов.

Основными принципами банковской деятельности являются нижеследующие положения.

1. Работа в пределах имеющихся ресурсов.

Банк стремится обеспечивать не только количественное соответствие своих ресурсов, кредитных вложений и других активов, но и добиваться соответствия характера банковских активов специфике мобилизованных им ресурсов. Если банк привлекает средства на короткие сроки, а вкладывает их в долгосрочные ссуды, то его ликвидность (способность отвечать по своим обязательствам) находится под угрозой.

2. Экономическая самостоятельность.

Данный принцип предполагает свободу распоряжения собственными средствами, привлеченными ресурсами, доходами. Прибыль банка после уплаты налогов распределяется в соответствии с решением собрания акционеров, которое устанавливает нормы и размеры отчислений в фонды банка и размеры дивидендов по акциям.

3. Рыночные отношения с клиентами.

Этот принцип означает, что банк как коммерческая организация предлагает своим клиентам услуги на условиях платности, но с учетом конкурентной ситуации на банковском рынке.

1.2 Структура банковского менеджмента, объекты внутрибанковского управления. Банковские операции, услуги и продукты

Для успешного функционирования банку необходимо построить систему взаимодействия элементов сложной динамичной системы, а также определить оптимальные режимы ее функционирования.

В этой связи банковский менеджмент как система отношений представляет собой взаимосвязь финансово-экономических, структурно-функциональных и функционально-технологических параметров. Каждый банк вырабатывает собственную систему менеджмента, периодически пересматривает ее, приводит в соответствие с условиями на конкурентном рынке банковских услуг, а также корректирует в связи с изменениями законодательства.

Сложилось представление, в соответствии с которым банковский менеджмент состоит из двух частей: управления финансами банка и управления персоналом. Однако это одномерный подход. Банковский менеджмент — это управление всеми процессами и отношениями банка: финансовыми, экономическими, технико-технологическими, правовыми, социальными, трудовыми.

В этих процессах необходимо различать управление материальными формами (операционные функции исполнителей)

и управление совместной деятельностью людей (деятельность менеджеров).

Предложенный здесь подход оставляет за банками степень свободы выбора, которая вытекает из принципа экономической самостоятельности. Такая свобода имеет два измерения: банк вправе составить собственный перечень объектов, которыми он намерен управлять, в том числе более детализированный; выбрать разный, соответствующий его возможностям «масштаб» воздействия на объекты.

Банк осуществляет свою деятельность на основании лицензии, выдаваемой Банком России. Перечень операций, считающихся исключительно банковскими, приведен в Федеральном законе от 02.12.1990 г. № 395–1 «О банках и банковской деятельности». К таким операциям относятся:

• привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады;
• размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет;
• открытие и ведение банковских счетов;
• осуществление расчетов физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;
• инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов;
• кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
• купля-продажа иностранной валюты;
• выдача банковских гарантий;
• осуществление переводов денежных средств.

В отношениях с клиентами и партнерами банковские операции приобретают форму банковских услуг. Экономическое содержание и сущность банковского менеджмента и маркетинга связаны с понятиями продукта и услуги. В исследовании банковских проблем эти понятия зачастую отождествляются.

Продукт — это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил. Продуктом в широком смысле можно назвать результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и общественных сил.

Продукт, предназначенный для обмена, должен обладать двумя свойствами: быть полезным для того, кто его будет потреблять и способным участвовать в обмене. Согласно трудовой теории стоимости неотъемлемым свойством продукта, предназначенного для продажи, является его способность обмениваться на другие продукты, вещи, услуги в заданной пропорции (названной «стоимостью»).

На протяжении долгого времени определение банковского продукта было темой для многочисленных дискуссий из-за отсутствия четкой формулировки понятия. Адекватный понятийный аппарат не сложился.

Однако проанализировав рынок банковских продуктов, необходимо выделить составляющие элементы, которые и легли в основу понятия «банковский продукт».

Понятия банковского продукта, услуги и товара в теории вопроса не всегда используются корректно. Как отмечено выше, часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга».

Понятие «банковский товар» в специальной литературе отсутствует, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами, а фактически производят и продают их в товарной форме. Банковская практика применяет все инструменты системы товарно-денежных отношений — рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток.

Главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а «результаты» услуги выступают в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие производителя и потребителя. Овеществленный товар процессом не является. Поэтому услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов.

Рассмотрим специфические черты банковской услуги.

1. Покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. У клиента обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно «неосязаемость» услуги усложняет задачи банковского работника по предложению ее покупателю: сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги. В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.
2. Неотделимость услуги от источника ее предоставления означает, что производство и сбыт услуги происходят одновременно. В отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, услуга производится только в момент ее востребования. Клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.
3. Изменчивость исполнения банковской услуги связана с несовпадением во времени ее производства и востребования. Изменчивость зависит от того, где, когда, кем и кому она предоставляется. Индивидуальный подход делает невозможным массовое оказание многих видов банковских услуг.
4. Незамедлительность услуги. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада.

Банковский продукт базируется на предоставлении конкретной банковской операции, которая осуществляется в процессе обслуживании клиента, а также сопровождается документом, оформляемым при проведении операции. Это может быть вексель, чек, облигация, сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный), пластиковая карта.

Сходство банковской услуги и продукта состоит в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт — вторичный.

Финансовым услугам присуща высокая степень неопределенности, поскольку их предоставление требует специальных знаний и квалификации, оценить которые клиент зачастую не в состоянии. В связи с этим в банковской сфере неопределенность удваивается, т. к. клиент получает нематериальные услуги в области нематериальных активов.

Перечень возможных банковских услуг разнообразен и обширен, в каждом конкретном случае он определяется функциями банка, его ресурсами и потребностями клиентов.

Спектр банковских услуг очень широк: от хранения ценностей и ведения депозитных счетов до управления потоками наличных и безналичных денежных средств и осуществления валютных операций. Традиционными услугами являются: агентские, консультационные, инвестиционные, учетные, расчетно-кассовые. Развиваются на российском рынке новые типы услуг — траст, брокеридж, лизинг, факторинг, форфейтинг.

По своему экономическому содержанию банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные, депозитные и прочие. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные, электронные). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений с клиентами.

Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени. Сроки вкладов и кредитов обязательно содержатся в соответствующих договорах. Сроки проведения платежей указываются в тарифах банка. Банки заинтересованы в том, чтобы операции с клиентами не ограничивались однократным актом, а трансформировались в продолжительные отношения.

Высокий профессиональный уровень, знания и навыки сотрудников являются важными конкурентными преимуществами банков. Клиент зачастую рассматривает сотрудника банка как эксперта, на чьи знания он может положиться. В этом смысле почти всегда продавец услуги становится «частью» услуги. Именно качество доведения услуг до клиентов в значительной мере формирует приверженность клиентов данному банку.

Изменчивость качества услуг, связанная с квалификацией персонала, преодолевается путем разработки стандарта обслуживания, который устанавливает формальные критерии оценки уровня обслуживания клиентов.

Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех услуг банка. Другим источником изменчивости услуг является сам клиент, его «уникальность». Это объясняет высокую степень индивидуализации услуг и порождает проблему учета поведенческих факторов при работе с клиентами.

Несохраняемость услуг, их «сиюминутность» порождает проблему согласования спроса и предложения. Так, например, банку необходимо заранее предусмотреть меры по минимизации очередей при получении услуг. Для этого необходимо сократить время обслуживания за счет автоматизации отдельных операций, поощрять обращение клиентов в банк не в «пиковое» время.

Банки экономически развитых стран оказывают своим клиентам свыше трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент практически исчерпан, так как введение инноваций требует значительных затрат, а реакция конкурентов на олигополистическом рынке не заставляет себя ждать.

Таким образом, банковская услуга является составляющей частью «банковского продукта». Схематично это представлено на рис. 1.

В основе банковского продукта лежит технология, которая определяет тип продукта банка. К технологиям продуктов можно отнести режимы банковских счетов, формы расчетов, способы кредитования.

К банковскому продукту можно отнести любую документально оформленную в виде регламента совокупность банковских функций. Это соответствует определению продукта, предложенному в ФЗ «О техническом регулировании»: «продукция — результат деятельности, представленный в материально-вещественной форме и предназначенный для дальнейшего использования в хозяйственных и иных целях».

Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения, служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком.