2.2. Специфика перевода рекламных слоганов

Одной из главных особенностей перевода рекламных слоганов является выбор содержательного соотношения между оригиналом и переводом, а также передача социолингвистических аспектов исходника. Необходима адаптация как содержательной части текста, так и ее формы. Перевод рекламных слоганов зачастую весьма затруднителен ввиду различий стилистических систем разных языков. [Зазыкин 1992].

Рассмотренные выше стилистические приемы позволяют добиться большей образности и эмоциональности рекламного слогана, влияя на его запоминаемость. Поэтому лингвисты солидарны, отмечая важность сохранения исходного рекламного образа при его переводе. При этом преимущество отдается воспроизведению не конкретного стилистического приема, а его функции.

При передаче стилистических средств (метафор, идиом, анафор и т.д.) переводчик сталкивается с выбором: следует ли сохранить лежащий в их основе образ либо заменить его другим средством языка перевода. Основаниями такой замены являются особенности словоупотребления в языке перевода, лексическая сочетаемость слов и т.п. При переводе может происходить замена отрицания на утверждение, могут использоваться калькирование, компенсация лексических потерь, замена активного залога на пассивный, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам, и т. п. [Зазыкин 1992].

Важной составляющей будущего успеха рекламного текста является его звуковой облик. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы – как звуковые, так и лексические. При переводе аллитерации сохранить ее особенности, характерные для английского языка, довольно сложно. Однако, если слоган англоязычной рекламы основан именно на этом приеме, то передать его функцию чрезвычайно важно. Если передача сообщения «звук в звук» невозможна, переводчик использует необычный ритм, порядок слов, рифмы и повторы. [Утробина 2006].

Как видно из проведенного выше анализа рекламных слоганов, весьма активно используются анафора, эпифора и фонемный повтор. Передача анафоры, эпифоры или фонетического повтора при переводе не вызывает больших затруднений, т.к. эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями. Главной задачей при переводе в данном случае является  сохранение позиционного отношения единиц. [Утробина 2006].

Если рекламный слоган основан на рифме, переводчик сталкивается с проблемой лексических и/или смысловых потерь. Оптимальным решением является создание нового рифмованного слогана в исходном стиле. При этом активно используется прием рифмования английского названия товара/ услуги с русским словом. Такая структура слогана направлена на его непроизвольное запоминание реципиентом. [Лилова  1985].

Перевод таких лексических средств, как метафора, эпитет, антитеза и т. д., требуют особого внимания. Во многих случаях переводчику удается передать языковую основу и функцию этих средств посредством эквивалента или вариантного соответствия. Если аналогичный эквивалент в языке перевода отсутствует, переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций для передачи метафоры. Среди подобных лексических трансформаций выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Зачастую используются приемы смыслового развития и целостного преобразования. Они являются максимально творческими из всех видов трансформаций и при переводе способствуют сохранению функции исходного рекламного образа. [Лилова 1985].

Следует сказать, что стиль метафоры способен отражать этнокультурный способ мировосприятия. К примеру, А.Г. Шмелев отмечал, что у американцев наиболее значимым языковым фактором является фактор экстраверсии-интраверсии. [Гальперин 2010].

Переводчики англоязычной рекламы должны уделять внимание особенностям употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. [Гальперин 2010].

Важную роль как в русских, так и в английских рекламных текстах играют атрибутивные словосочетания. Их функциональная нагрузка связана с описанием рекламируемого объекта, его качеств и достоинств. Этот факт обязательно учитывается при переводе. [Лилова 1985].

В рекламном тексте, как было отмечено, часто используется инверсия, риторические вопросы, восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм. При переводе слоганов, содержащих инверсию, нужно иметь в виду, что, в то время как в английском языке она является сильным стилистическим средством, в русском языке она влияет лишь на смысловой акцент.

Инверсия слогана на русском не в состоянии передать экспрессию инверсии английского оригинала. В такой ситуации на помощь переводчику должны прийти дополнительные лексико-фразеологические средства. Нарушать структуру параллельных предложений, усиливающих эмоциональный накал, при этом не рекомендуется, и лучше использовать эквивалентные соответствия. [Кафтанджиев 1995].

Риторические вопросы и восклицания не вызывают особых проблем – они сохраняются и в языке перевода. Однако перевод каламбура не обходится без потерь: переводчик должен выбирать, чем пожертвовать – передать смысл, отказавшись от игры слов, или сохранить ее за счет замены образа и искажения исходного значения. В редких случаях удается совместить и то, и другое. Использование этого приема требует большой креативности и считается одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности. [Кафтанджиев 1995].

Одним из способов создания яркого эмоционального образа является использование идиом. Их перевод также предполагает наличие трудностей, поскольку буквальный перевод идиоматических выражений недопустим и может подразумевать лишь поиск эквивалентов. Исходя из теории динамической эквивалентности, переводчик должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста. Для правильной передачи в переводе идиом необходима эрудиция, т.к. понимание источника аллюзии помогает успешно передать смысл рекламного сообщения.

Согласно теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только найти как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного сообщения. Так, В 1971 г. компания Ford Motor Company выпустила автомобиль Pinto. Спустя некоторое время, работники фирмы обнаружили, что машина не особенно популярна в Бразилии.

При анализе деятельности выяснилось, что название автомобиля на местном сленге означает «маленькое «мужское достоинство». Аналогично этому, General Motors потерпели крах в попытках продвижения автомобиля Nova в Центральной и Южной Америке – по-испански «No va» переводится как «Не едет». Поэтому при переводе рекламных слоганов переводчики вносят в оригинал поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Это чрезвычайно важно для обеспечения адекватного восприятия переведенного слогана потребителем. [Чаган  2000].

Очевидно, что этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов включают вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания реципиента и последующее устранение языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами. Деятельность переводчика основана на прогнозировании лингвоэтнической реакции потребителя рекламы на текст рекламного сообщения на языке перевода. Данный прогноз базируется на знании особенностей национальной психологии, различий культурно-исторических традиций, реалий исходного языка и языка перевода. В противном случае результат может быть комичным или даже носить оскорбительный характер. [Чаган 2000].

Вывод

В рамках данной темы нами был проведен сравнительно-сопоставительный анализ английских и русских рекламных слоганов. Для решения данной переводческой проблемы необходимо опираться на базовые понятия когнитивной лингвистики: концепт, концептосфера, теория речевых актов как основы прагматической лингвистики. Когнитивная лингвистика, основателями которой были такие ученые как Н. Хомский, Дж. Лакофф, Л. Талми, И. Филмор и др., – дисциплина, позволяющая осознать языковые особенности человека и понять, как его речь и высказывания влияют не только на поведенческие и коммуникативные стороны его жизни, но и на внутренние психологические процессы и состояния.

Нами были выбраны 100 рекламных слоганов автомобильной тематики и их переводы.

В результате перевода данных слоганов было выявлено, что все слоганы можно разделить на следующие группы:

• рекламные слоганы, в которых концепт полностью сохранен при переводе на русский;
• рекламные слоганы, в которых концепт меняется и тем самым создается новый слоган, который будет более приемлем в данной стране, группе адресатов.

Перевод рекламного текста может быть довольно стандартен и для достижения адекватности переводчику иногда достаточно использования переводческих соответствий или переводческих трансформаций, таких, как модуляция: The legend rolls on. – Легенда на колесах (Harley-Davidson).

Слоган компании Skoda на английском языке звучит следующим образом: It’s a Skoda. Honest, что имеет дословный перевод: «Это Шкода. Честная». На русский язык данный слоган был переведен с использованием антонимического перевода: Шкода. Без обмана.

Данный перевод, во-первых, адаптирован к языковым реалиям языка перевода (буквальный перевод попросту «не звучит»), во-вторых, усиливает прагматическое воздействие рекламного слогана. На мой взгляд, для реализации воздействующей функции слогана на аудиторию российской ментальности, в данном случае наиболее эффективно утверждение, содержащее отрицание обмана, чем утверждение, говорящее о наличии честности, как в оригинале. Если не использовать антонимический перевод, можно предложить следующий вариант перевода данного слогана: Это Шкода. Честно.

В этом случае, несмотря на максимальную дословность, смысл высказывания трансформируется и расширяется: поскольку в русском языке, преимущественно в разговорной речи, слово «честно» часто употребляется в значении: «правда», «действительно так», то при таком варианте перевода мы наблюдаем некоторую двойственность смыслов: во-первых, сохраняется смысл, изначально заложенный в оригинальном слогане, позиционирующем продукт как сделанный качественно и без обмана, во-вторых, намекает на оригинальность продукта – что это именно Шкода, а не подделка. (Это Шкода, честно-честно!).

В этом случае смысловая наполненность такой характеристики товара, как «качество», существенно расширяется, и вдобавок к нему добавляется такая характеристика, как «оригинальность». Таким образом, товар позиционируется как качественный и оригинальный, настолько, что даже появляется повод усомниться в его истинности. Однако этот вариант перевода слогана предложен лично автором данной работы и более нигде не зафиксирован.

Перевод рекламного текста, таким образом, выделяется по ряду свойств: форме, языковым средствам, а также своей ярко выраженной коммуникативной направленности. Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова расценивает перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-образным мышлением». [Лилова 1985].

В процессе перевода рекламных текстов переводчику приходится решать как лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования языков в процессе коммуникации, так и задачи социолингвистической адаптации текста. [Лилова 1985].