1 2 3 4

2. Понятие и специфика рекламного слогана

Рекламный слоган, или девиз фирмы, основная идея ее существования, воплощается в краткой, яркой, запоминающейся фразе. Слоган придает уникальность образу фирмы и позволяет ей выделиться среди конкурентов. Он придает цельность всей рекламной деятельности компании или организации, будучи частью ее фирменного стиля. Качественный рекламный слоган работает на репутацию фирмы, поддерживает ее реноме и отражает специфику ее деятельности. [Кочетова  1999].

Ключевыми признаками слогана являются краткость, контрастность, ритмический и фонетический повтор, языковая игра, а также эффект скрытого диалога. [Комиссаров 1999].

Исследователями сформулированы основные принципы построения эффектных слоганов, которые касаются как информационной его составляющей, так и к способу ее представления. Их использование позволяет сформулировать яркий, запоминающийся слоган, который способен выгодно позиционировать рекламируемую продукцию и закрепить позиции компании на рынке. [Песоцкий 2001].

Во-первых, информация, лежащая в основе слогана, должна отражать специфику фирмы и иметь субъективное значение для потенциального потребителя. [Песоцкий 2001].

Требованию содержательности удовлетворяют слоганы, поддерживающие престиж компании, вызывающие одобрение принципов ее деятельности и создающие доверительное отношение к ней. [Песоцкий  2001].

Иным способом добиться достижения этих целей является создание ассоциативной связи между компанией (или ее продукцией) и значимыми событиями, знаменитостями, а также непреходящими ценностями. Настрой рекламы воплощается в позитивной форме,  а рекламные образы поддерживают впечатление авторитетности, солидности компании. Данный эмоциональный настрой впоследствии соотносится с рекламируемым объектом. [Викентьев 1993].

Еще один путь создания слогана связан с использованием информации относительно профессионализма компании, неизменно высоких стандартов качества. При этом особенно действенными являются слоганы, утверждение превосходства в которых выражается косвенно и может быть осмыслено реципиентом самостоятельно. [Викентьев 1993].

И, наконец, существует еще один способ создания удачного слогана. В этом случае упор делается на близость фирмы к потребителю, наличие контакта с ним и реакцию на его пожелания и запросы. Так создается иллюзия диалога компании с ее потребителями. Слоганы, построенные в форме высказывания покупателя, отражают его стремление к самоидентификации посредством приверженности к тому или иному бренду. Слоганы такого рода являются относительно новым приемом, ввиду чего вызывают особый интерес. [Викентьев 1993].

Использование приемов языковой игры, связанной с намеренным нарушением языковых норм, правил речевого общения, а также искажением языковых клише, позволяет придать слогану значительную экспрессивность. Как уже было сказано, слоганы, смысл которых  выражен неявно, подразумевается и достраивается потребителем, являются более эффективными. Одним из подобных риторических приемов является прием условной реплики.

Это способ построения слогана, при котором фраза выглядит вырванной из диалога и представляется  ответом на какой-либо вопрос. Такой прием придает рекламе ситуативное осмысление, заставляет реципиента достраивать исходный смысл сообщения, погружая его в текущий диалог и формируя положительное впечатление о рекламируемой продукции. [Cолганик 2005].

2.1. Языковые средства выразительности английских слоганов на примере слоганов компаний-производителей автомобилей

О суггестивном влиянии человеческой речи известно с древних времен: язык способен воздействовать на психику с огромной силой. Как только мозг получает какую-либо информацию, то предпринимает попытки извлечь из неё смысл, для чего начинает неосознанный поиск значения. Диапазон этих значений тем более широк, чем более неопределенным было исходное информационное сообщение. [Зазыкин 1992].

Главная цель рекламы, как уже было сказано – побуждение потенциального потребителя к приобретению рекламируемых продукции или услуг. Для достижения этой цели используется богатый набор языковых средств языка: лексических, синтаксических, грамматических, графических и фонетических. Языковые средства включают также аллитерацию, звукоподражание, оценочную лексику, неологизмы, рифму, различные нарушения грамматических, лексических и стилистических норм, повторы синтаксических конструкций, а также различные тропы (метафора, метонимия, синекдоха, литота, гипербола и др.). [Гальперин 2010].

Креативность необходима для создания эффектного и эффективного рекламного слогана. Чтобы добиться выразительности, маркетологи используют множество техник и приемов его составления. При этом перевод слогана зачастую вызывает затруднения вследствие национальных особенностей языковых стилистических систем. Важность сохранения исходного рекламного образа при переводе вполне закономерно осознается переводчиками рекламных текстов, т.к. они должны стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием.

При трансформации стилистических фигур речи – сравнений, эпитетов, метафор, пословиц и т.п. – перед переводчиком каждый раз встает выбор: сохранить исходный рекламный образ или заменить иным. Причиной замены могут являться особенности словоупотребления языка перевода, лексическая не сочетаемость и т.п. [Арнольд 2005].

Рассмотрим основные техники и средства создания рекламных слоганов ниже, в Таблице 1.

Таблица 1

Слоган Русская версия Примечание
1 The Pursuit Of Perfection (Lexus) Стремление к совершенству. Ключевым элементом эффективности рекламного текста является его звуковой облик. Самым распространенным фонетическим средством достижения этого служит аллитерация. Этот прием основан на повторе согласных и гласных, как правило, в начале слова, для создания определенного эффекта или привлечения внимания.
2 Drive your dreams. (Toyota)

 

The Car that Cares (Kia Motors)

Управляй мечтой.

 

Искусство удивлять. (Слоган потерял фонетический рисунок и должное воздействие.)

Анафора является фонетическим приемом, основанным на повторении сходных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Очень популярна. Начало слогана запоминается лучше всего, а использование анафор способствует этому еще больше.
3 Don't dream it. Drive it! (Jaguar)

 

Eye it - try it – buy it! (Chevrolet)

Не мечтай. Садись за руль!

 

Смотри на него! – Испытай его! – Купи его!

Эпифора основана на повторении одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. По сравнению с анафорой используется реже.
4 Today Tomorrow Toyota (Toyota)

 

The Passionate Pursuit of Perfection (Lexus)

-

 

Неудержимый порыв к успеху.

Фонемный повтор, связанный с повтором фонем одного из слов рекламного слогана в определенной последовательности. Придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким и выразительным.
5 Grace.... space... pace. (Jaguar)

 

 

 

 

 

The drive of your life. (Peugeot)

 

Motion &Emotion (Peugeot)

Изящество…Пространство… Скорость…. (Букв.: Грация…Размах…Прыть.)

 

Пежо. Драйв в твоей жизни.

 

Движение. Эмоция.

 

Рифма является популярным и весьма востребованным средством оформления англоязычных рекламных слоганов. Увеличивает эмоциональное воздействие рекламного слогана, позволяет добиться уникальности, способствует быстрому запоминанию рекламного сообщения. Основана на регулярном звуковом повторе исходных звуковых сочетаний на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняя организующую функцию в строфической композиции.

В. Г. Зазыкиным отмечается,что рифмовка должна быть простой, незамысловатой, понятной и доступной. [Зазыкин 1992].

« Предыдущая Следующая »
Похожие файлы
Заглушка
Похожие публикации
Похожих публикаций не обнаружено.