Заключение
Эффективность рекламного текста обусловлена комбинацией его составляющих: изображения, звука образа, при первостепенной важности вербального компонента, т.е. словесного текста.
Среди доминант перевода рекламного текста преимущественное положение занимает лексика, близкая по своим характеристикам к терминологии. Она однозначна, нейтральна, независима от контекста и, как правило, передается с помощью однозначных эквивалентов.
Особое внимание при переводе уделяется тем компонентам, которые служат средствами усиления когнитивных компонентов. При этом:
- эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки передается вариантными соответствиями;
- атрибутивная лексика, превосходная степень прилагательных и наречий переводится с помощью эквивалентов;
- гиперболы разговорной речи передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;
- слова т. н. «языка рекламы» передаются вариантными соответствиями либо компенсируется другими по значению модными словами языка перевода;
- иностранные слова, обороты речи и цитаты переносятся без изменений;
- средства синтаксиса (эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания) передаются грамматическими соответствиями;
- повторы (фонетические, морфемные, лексические, синтаксические) передаются с сохранением принципа повтора, а при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы заменяются на другие;
- игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;
- стилистически окрашенная лексика (просторечия, жаргон, высокий стиль и др.) передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике.
Рекламный текст включает в себя ряд экстралингвистических компонентов и будет успешно воспринят при переводе лишь с учетом лингвопсихологических особенностей реципиента.
Литература
- Алексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика. Спб.: СОЮЗ, 2001. -288 c.
- Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для ВУЗов 7-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2002. - 384 с.
- Бове К. Современная реклама: пер. с англ. / К. Бове, У. Арене. -Тольятти: Довгань, 1995.-704 с.
- Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. -228 с.
- Гальперин И. Стилистика английского языка - М.: Издательская группа URSS, 2010. -336 с.
- Добросклонская. Т. Г. Вопросы изучения медиатекстов Дисс. … докт. филол. наук. - М.: 2000. -203 с.
- Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. – М.: 1992. -236 с.
- Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995. -73 c.
- Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999. -286 c.
- Кочетова Л. А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Волгоград, 1999. -316 с.
- Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. – М., 1985. -204 с.
- Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 320 с.
- Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. -268 с.
- Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997. – 235 с.
- Солганик Г.Я. Стилистика текста: учеб. пособие. 6-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2005. – 256 с.
- Утробина, А.А. Основы теории перевода. Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2006. – 144 с.
- Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 - М.: 2000. -168 c.
- Dyer G. Advertising as Communication. London. 1995. – 207 p.
- Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998. – 187 p.