1 2 3 4

Значение рекламы в современном мире сложно переоценить. Реклама теснейшим образом взаимосвязана со ее носителями – средствами массовой информации, влияние и распространение которых сегодня столь же велико, сколь и разнообразно. Постепенно превращаясь из двигателя торговли в одно из главных средств осуществления маркетинговой коммуникации, реклама должна отвечать главнейшей задаче своего существования: быть способом общения производителей и потребителей. Этим объясняется все возрастающий интерес лингвистов к рекламе, ее структуре, а также языковым средствам, при помощи которых она выражается. [Алексеева 2001].

С точки зрения функциональности, рекламные сообщения заключают в себе две функции воздействия: языковую и психологическую. Если первая реализуется посредством использования богатейшего набора лингвистических средств выразительности, то вторая характеризуется употреблением особых эмоциональных средств лингвистического и экстралингвистического характера. С учетом сказанного, реклама – не только социально-экономический, но и психолого-лингвистический феномен. [Алексеева  2001].

Понимание данного факта подтверждает актуальность настоящей работы. Очевидной необходимостью становится дальнейшее пристальное изучение языка рекламы, активно формирующей информационную среду существования современного общества. [Алексеева 2001].

В работе будут рассмотрены особенности англоязычных рекламных слоганов компаний-производителей автомобилей, а также специфика их перевода. Особое внимание отведено рассмотрению ключевых черт английского рекламного текста вообще. Таким образом, цель работы заключается в рассмотрении лингвистических характеристик английских рекламных слоганов на базе анализа автомобильных рекламных слоганов.

Это предполагает постановку следующих задач:

  • определение понятия рекламного текста;
  • построение классификации рекламных текстов;
  • рассмотрение особенностей рекламного текста и, в частности, рекламных слоганов;
  • выявление выразительных средств и возможностей на примерах англоязычных слоганов, а также специфики их перевода.

В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ научной литературы по данной тематике, изучение и обобщение зарубежной практики создания рекламных слоганов компаниями-производителями автомобилей, а также анализ основных языковых приемов выразительности рекламных слоганов на английском языке, для последующего выявления особенностей их перевода.

Работа включает введение, две главы, заключение и список источников.

1. Особенности рекламного текста

1.1. Понятие рекламного  текста

Наше время можно охарактеризовать как период значительных перемен. Кардинальные изменения происходят во всех сферах жизни общества, не является исключением и бизнес-среда. Значение рекламы в деловом мире всеобъемлюще. Язык рекламы и особенности ее перевода сейчас становятся объектом интереса не только ученых, но и простых обывателей, не связанных с лингвистикой или переводческим делом. [Бове 1995].

Слово «реклама», вошедшее в активный словарный запас русского языка, ведет свою историю от латинского «clamare» – кричать. Во французском языке «reclame» кроме значения «объявлять» также означает «крик на соколиной охоте». Этимология термина в европейских языках отображает такие черты рекламной деятельности, как информационная составляющая, массовая направленность и эмоциональная насыщенность. [Пирогова 2000].

Сегодня количество определений понятия «реклама» колоссально. В первую очередь, это коммуникативный процесс, связанный с организацией сбыта, а также социально-экономическая деятельность, обеспечивающая формирование и поддержание связей с общественностью. Важна и психолого-информационная составляющая рекламы как средства убеждения. Бове К. в работе «Современная реклама» приводит следующее ее определение: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях, известных рекламодателям, посредством различных носителей». [Бове. 1995].

С точки зрения Л.А. Кочетовой, ключевыми служат такие характеристики рекламного дискурса, как нацеленность на продажу товара или услуги: «Основной ценностью рекламного дискурса в современном индустриальном обществе является ценность «потребления». К базовым видам стратегий относятся: контактоустанавливающая, информативная, воздействующая, оценочная, аргументативная, контролирующая (регулирующая действия адресата). Основная тема рекламного дискурса – достоинства предлагаемых услуги или товара. Отличительной чертой языка рекламы является использование языковых ресурсов различных стилей». [Кочетова 1999].

Как и вся продукция mass-media (т. е. СМИ, представленных газетами, журналами, телепрограммами, радиопередачами, веб-сайтами), рекламный текст реализуется в форме готового медиа-текста. Данное понятие обозначает не только текстовый или вербальный ряд, но включает такие составляющие, как визуальный ряд в графическом или телевизионном воплощении, а также аудиоряд в виде звукового воспроизведения.

Ввиду этого, понятие «рекламный текст» подразумевает не только словесный ряд, но и совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов (графика, образы, звуки и т.д.), выбор которых определяется конкретным рекламоносителем. Определение понятия «рекламный текст» в подобном ключе содержится в работах многих англоязычных лингвистов. Так, А. Годдар в своей книге «The Language of Advertising» утверждает, что «The word “text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language». [Годдар 1998].

Рекламный текст, таким образом, представляет собой разновидность текста массовой коммуникации, имеющую определенную прагматическую установку, связанную с оказанием воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому объекту. [Алексеева 2001].

Концепция совокупности множества составляющих рекламного текста является основной при исследовании рекламных текстов. Именно они позволяют добиться объемного, «выпуклого» изображения рекламируемого объекта, объяснить особенности функционирования вербально-имиджевых компонентов в процессе массовой коммуникации, а также рассмотреть механизм их комбинированного воздействия на аудиторию.

Рассмотрение рекламного текста в отрыве вербальной части от характерных графических признаков превращает его в рядовое объявление, не обладающей этой сокрушающей эффективностью. Поэтому любой рекламный текст становится собственно рекламой лишь в совокупности словесно-графической и аудиовизуальной реализации. [Чаган 2000].

Помимо многомерности, важнейшими признаками рекламного текста исследователи считают избыточную повторяемость и корпоративность (т.е. коллективный способ его осознания). Ю.В. Рождественский в труде «Теория риторики» отмечает, что «Признак повторности сообщений  означает, что сообщение может  быть повторено для получателя много раз… Рекламные тексты… характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа навязчивой рекламы». [Рождественский 1997].

Приведенные признаки являются наиболее общими, поскольку рекламные тексты характеризуются большим разнообразием, и здесь целесообразным является рассмотрение их классификации. [Рождественский 1997].

1.2. Классификация рекламных  текстов

Систематизация рекламных текстов может опираться на следующие критерии:

  • объект рекламы (косметика, одежда, банковские услуги, автомобили);
  • целевая аудитория (молодые женщины, подростки, мужчины, пенсионеры и т.д.);
  • СМИ-рекламоноситель (газеты, ТВ, радио, веб-ресурсы).

Классификация рекламы по принципу объекта демонстрирует, что наиболее распространенными и популярными в этом плане являются товары индустрии красоты, одежда, пищевые продукты, лекарственные препараты, бытовая техника и автомобили. Сегодня, в условиях растущей глобализации этот набор рекламируемой продукции универсален для любой страны.

Вместе с тем тематическая структура рекламы специфична для каждой отдельно взятой страны, а ее содержание характеризуется рядом культуролингвистических отличий. Так, на рекламном рынке западных стран практически полностью отказались от рекламы алкогольной продукции и табачных изделий по причине их непопулярности из-за вреда, наносимого ими здоровью потенциального потребителя, а также в связи с растущей приверженностью здоровому образу жизни. [Песоцкий 2001].

Предмет рекламы непосредственно влияет на стиль рекламного текста. Об этом говорит Дж. Дайер в своей книге «Advertising as Communication»: «The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association». [Дж.Дайер 1995].

Зависимость от нацеленности на определенного потребителя теснейшим образом взаимосвязана с объектом рекламы. К примеру, объектом рекламы, ориентированной на подростков, является молодежная одежда, гаджеты, газированные напитки, жевательная резинка и т. п. Этот принцип классификации рекламы также подразумевает определенный язык и стиль рекламного текста. Так, реклама женской парфюмерии отличается изысканным, утонченным и при этом выразительным стилем, что заставляет текст звучать совершенно по-особому. [Дж.Дайер 1995].

Систематизация рекламы по СМИ-рекламоносителю позволяет выделить рекламу печатную (в периодических печатных изданиях), телевизионную, радио-рекламу, а также рекламу на ресурсах Интернета. Этот признак рассматривает собственно медиа-свойства рекламного текста, отображая особенности, обусловленные характеристиками того или иного СМИ. К примеру, реклама на ТВ представляет собой обращающий на себя внимание, запоминающийся видео сюжет или визуальный образ, сопровождаемый максимально простым и кратким словесным  текстом -- рекламным слоганом. [Добросклонская 2000].

В радио-рекламе для оказания сильнейшего эффекта на потребителя используется вся палитра оттенков человеческого голоса и аудиоэффекты. Это связано с тем, что, как свидетельствуют исследования, именно словесно потребителя проще убедить в преимуществах нового товара, вызвать к нему положительное чувство.

Данный эффект связан с физиологическими особенностями аудиовосприятия, действующего на мозг быстрее, нежели визуальный образ. Слово сохраняется в памяти, создает логические цепочки и ассоциации, а тот или иной тембр человеческого голоса придаёт сообщению необходимую выразительность и эмоциональность, чего сложно добиться при помощи изображения. [Добросклонская 2000].

Помимо этих достоинств радио-рекламы, она позволяет воздействовать на категории потребителей, не охваченных телевещанием и не читающих прессу (к примеру, автомобилистов). Радио-реклама весьма доступна по стоимости, вследствие чего ее высоко ценят рекламодатели. [Добросклонская 2000].

Реклама в прессе сочетает графическое изображение и вербальный текст. Его размер может быть различным: от краткого заголовка до полноценного текста. [Викентьев 1993].

Классификация рекламных текстов по принципу рекламоносителя позволяет оценить такие важные факторы, как степень охвата аудитории, способность конкретного издания или программы донести рекламное сообщение до целевой аудитории, а также стоимость издания и степень распространенности рекламы в каждом отдельно взятом СМИ. К примеру, реклама в газете характеризуется большим охватом аудитории при относительно низкой стоимости.

Радио-реклама совмещает точность нацеленности на целевую аудиторию и высокую частоту воспроизведения. ТВ-реклама распространяется на колоссальную аудиторию, ввиду чего  она является наиболее дорогой по стоимости, но, вместе с тем, и считается самой эффективной. [Добросклонская  2000]

Следующая »
Похожие файлы
Заглушка
Похожие публикации
Похожих публикаций не обнаружено.