1.2 Понятие «мерч» в рекламе и моде, актуальность понятия в маркетинге
Понятие «мерч» (от английского слова merchandize — продвигать, рекламировать) появилось во второй половине 20 века в США. Сначала так называли одежду и аксессуары с логотипами популярных музыкальных групп. Аудитория у мерча была довольно узкая — самые преданные фанаты артиста, которые покупали вещи в основном для похода на концерт.
На сегодняшний день мерч – это не просто одежда, которую можно персонализировать среди конкурентов и потенциальных покупателей. Сегодня слово мерч обрело несколько иной смысл, более прагматичный, тем не менее довольно эффективный. Делается это с целью дополнительного дохода, с намерением увеличить целевую аудиторию, вывести свой бренд на более лояльный уровень. Привлечь внимание, расширить границы потребления. Те, кто покупают вещи с символикой бренда, подсознательно разделяют его философию и идеологию и хотят делиться своим взглядом на жизнь с окружающими. В 21 веке мерч становится одним из наиболее понятных и очевидных способов самоопределения.
Не всегда мерч – это типичный сувенир или текстильная продукция. Многие блогеры и музыканты вступают в коллаборации с известными производителями косметики, обуви и аксессуаров. Некоторые предпочитают необычные варианты, и в принципе, подойдет, что угодно: от продуктов до мебели. Например, команда европейского журнала 032с делает мерч с носками, скотчем, пледами и пепельницами. Особенно богатая фантазия у рокеров. В 2015 году Motorhead выпустили коллекцию секс-игрушек The Official Pleasure Collection. У группы Kiss есть вино, ножи, презервативы, гробы и погребальные урны с символикой группы, а группа Rammstein в 2016 году стали продавать велосипеды.
Немаловажную роль играет разработка мерча с учетом тенденций времени, его актуальность. Правильно спроектированная стратегия развития бренда, включающая в себя разработку и реализацию правильно разработанного мерча компании позволяет сформировать необходимое отношение к бренду и обеспечить рост прибыли организации.
Главной задачей рекламной кампании, частью которой является разработка мерча — получать отклик от целевой аудитории. Основное требование — быть креативным. Примерами могут послужить успешные коллаборации Coca-Cola и Converse, использование логотипов NASA, Microsoft или Android в качестве элементов дизайна на футболках, Make America Great Again на кепках в поддержку Трампа. Эти решения были успешными, они создали тренд на использование мерча не только в рекламе. Это снова изменило и отношение людей к такого рода продукции, став частью истории рекламы и маркетинга. Теперь многие из тех, кто не пьет колу, хотят иметь кеды коллаборации бренда с Converse, а покупка футболки NASA не всегда означает поддержку американского космического ведомства.
Такие примеры дают сделать выводы о том, что в качестве мерча необходимо продвигать товар, который потребитель обязательно будет носить или использовать: вещи, помогающие подчеркнуть стиль и индивидуальность. Но технически, как и промо-сувениром, мерчем может стать любой товар, на который возможно нанести изображение — это может быть как общеупотребительная вещь, так и артефакт, понятный только основной массе потребителей. Подходящий товар в качестве мерча — тот, который интересен аудитории, и может принести прибыль – это и есть одно из основных отличий мерча от промо-сувениров.
Помимо этого, разница между на первый взгляд одинаковыми рекламными продуктами выражается в следующем: в производстве мерча отслеживается на порядок высшее качество изделия, как объекта регулярного использования потребителем, а распространение происходит принципиально иным способом в отличии от промосувениров. Ввиду того, что официальный мерч бренда – это высококачественное изделие, распространять его бесплатно – прямой некомпенсируемый убыток для компании даже в рамках рекламной акции.
Но реализация брендированных вещей или иных предметов как самостоятельных товаров заведомо может являться очень грамотно спроектированным маркетинговым инструментом, в первую очередь работающих на имидж. Именно по этой причине в качестве заключающего этапа ребрендинга студии печати «ПапаПринт» было выбрано производство не просто сувенирного текстиля, но высококачественных изделий, классифицирующихся как мерч компании.
1.3 Авторское право в производстве рекламно-сувенирного текстиля и иных элементов мерчандайзинга
Согласно ст.1270 ГК РФ, автору произведения или иному правообладателю принадлежит исключительное право использовать произведение в любой форме и любым не противоречащим закону способом. Другие лица, согласно статье 1229 ГК РФ, не могут использовать соответствующие результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации без согласия правообладателя, такое согласие обычно выражается в заключении лицензионного договора. Размещение принта, содержащего чье-то произведение является одним из способов его использования, так как изготовление одного и более экземпляра произведения или его части в любой материальной форме является воспроизведением согласно статье 1270 ГК РФ.
Аналогичным образом данное положение касается использования персонажей, образов произведений, сцен и кадров из фильмов. Согласно пункту 7 статьи 1259 ГК РФ, авторские права распространяются на часть произведения, на его название, на персонаж произведения, если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора и выражены в какой-либо объективной форме, в том числе в письменной, устной форме, в виде публичного произнесения, публичного исполнения и иной подобной форме, в форме изображения, в форме звуко- или видеозаписи, в объемно-пространственной форме. Таким образом, персонажи тоже попадают под защиту и могут быть использованы только с разрешения правообладателя на основании лицензионного договора.
То же самое касается и кадров из фильмов. Даже если на первый взгляд может показаться, что кадр не соответствует признакам охраняемого объекта авторских прав. Вполне возможным было бы сослаться на статью 1274 ГК РФ, говорящую нам о свободном использовании. Однако указанная статья строго определяет цели, при которых можно использовать произведение без согласия правообладателя и без выплаты ему вознаграждения, а именно: информационные, научные, учебные, культурные.
Таким образом, если при производстве одежды или иного рекламного носителя, используемого в качестве мерча, используется охраняемый объект интеллектуальной собственности, то производство такой продукции будет нарушать права правообладателя. За такие нарушения законодательством предусмотрена гражданско-правовая, административная и уголовная ответственность в соответствии со статьями 1301 и 1515 ГК РФ, 7.12. и 14.10. КоАП РФ и 146 и ст.180 УК РФ.
Также согласно ст.1270 ГК РФ, переработка произведения также является одним из способов его использования. Переработка должна также осуществляться исключительно с разрешения правообладателя. Такая позиция нашла отражение в
п.31. Постановления Пленума Верховного Суда РФ №5/29 от 26.03.2009г.
Исходя из этого, при разработке дизайн-макета принтов необходимо учесть следующее:
- При использовании в качестве элементов оформления объектов интеллектуальной собственности необходимо заключение лицензионных договоров с правообладателями на их использование. В качестве лицензионного вознаграждения возможно предусмотреть как определенный процент от продажи продукции, так и паушальный платеж.
- При невозможности заключения договора авторства допустимо использование изображений, перешедших в общественное достояние. Такие изображения есть и их достаточно много, а современное увлечение винтажным стилем может дать необходимый эффект. По общему правилу статьи 1281 ГК РФ исключительное право на произведение действует, а соответственно и охраняется, в течение всей жизни автора и в течение 70 последующих лет после его смерти. Датой начала течения 70-ти летнего срока является 1 января года, следующего за годом смерти автора. Согласно части 2 статьи 6 Федерального закона от 18.12.2006 №231-ФЗ «О введении в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации», сроки охраны прав, предусмотренные статьями 1281, 1318, 1327 и 1331 ГК РФ, применяются в случаях, когда пятидесятилетний срок действия авторского права или смежных прав не истек к 1 января 1993 года. Авторское право юридических лиц, возникшее до 3 августа 1993 года, прекращается по истечении 70 лет со дня правомерного обнародования произведения, а если оно не было обнародовано, — со дня создания произведения.
- В случае необходимости использования авторского контента допускается заключение договоров с художниками, по которым будет осуществляться разработка принтов по заказу производителя. Такие договоры являются договорами авторского заказа и в данном случае заказчик праве предусмотреть в договоре отчуждение ему исключительного права на произведение, созданное в его интересах. В таком случае компания будет являться правообладателем принта и уже сама сможет предъявлять претензии и требования в случае, если он будет кем-то незаконно воспроизведен.